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06-17
喜茶“悄然降价”不久前，最近又传出大规模降价的消息喜茶内部裁员，共涉及员工30%。
这个成立于2009年的新茶饮品牌，卖的是产品、品牌、设计、社交空间，频频成为宠儿的首都。
然而，随着裁员传闻，却展现出了鲜为人知的一面：年终奖延长、部门裁撤、公司内讧▲图片来自：喜茶 无独有偶，前段时间查颜悦斯的薪资争议也引起了一阵轩然大波。
人均工作时间11小时，月薪并不满意”。
如果你关注最近的茶饮新闻，就会发现喜茶降价、茶颜悦色涨价、奈雪减价降价、茶颜悦色员工福利等消息相隔不远。
这不禁让人好奇：最近新茶市场到底发生了什么？裁员、降价、涨价……最近新茶到底怎么了？新茶的“新”意味着“新”的事物总是出现在新闻中。
上午有报道称，喜茶已裁员30%，多个部门被裁减。
高管之间存在明显的派系。
员工没有年终奖金，年会上最大的奖金是10万元现金。
再加上一位喜茶前员工的猜测，“公司今年业绩不好，虽然赚钱，但净利润却是负增长，精简人力资源可以让财报看起来更好。
”看来现在的情况不太好，根本就没有一开始前进的动力。
。
▲ 喜茶店需要很多员工泡茶，喜茶的反应很快。
下午，喜茶回应媒体称，“相关传闻均为不实信息，公司不存在所谓的重大裁员，年前的少量人员调整属于正常的人员调整和基于年末的优化”。
同时，员工的年终奖金已根据员工的表现在春节前全部发放给员工。
一时之间，观众不知道该相信哪一方更好，毕竟媒体报道有误、官方辟谣的情况也不少，但最终被证明是真实的，那就是生活了。
对于新茶饮品牌来说确实没那么容易，几年前，当每家店门口都排着长队的时候，没有人会相信这样的消息，当时新茶饮还没有进入这么多城市。
▲新茶品牌有美茶，但现在新茶已经成为日常消费，这些品牌的涨价和降价自然备受关注。
去年，茶百岛、CoCo、一点点等奶茶品牌相继宣布涨价，大部分奶茶都涨到了20元大关，真的很难了。
负担得起。
涨价幅度最大的品牌无疑是今年年初的茶颜悦色。
每杯价格涨了1-2元，但该买的我还是会买。
不过，茶颜悦色内部也存在不少问题，从茶颜悦色高管对员工的反应就可以看出。
去年年底，一些长沙员工在数千人的围观中对因疫情导致工作时间减少、工资减薪导致工资提成大幅缩水提出质疑。
创始人吕亮最后回应称，疫情期间，茶颜悦色每个月损失数万，他相信员工并没有“同感”。
“我问你，工资虽然少，但公司欠你什么吗？虽然少，但不是按劳付酬。
” ▲查颜悦色备受争议的员工讨论，截图为创始人吕梁的演讲。
这场争论不仅引发了员工是否应该有同感的问题，也让一个数字成为讨论的焦点——10,000。
如果像茶研这样知名度较高的龙头企业也在疫情期间亏损数千万，需要依靠涨价度过寒冬，规模较小的新茶品牌只会变得更加困难。
新茶饮品牌面临的困难相似，但做出的选择却可能不同。
在众多品牌纷纷涨价的同时，原本定位中高端的喜茶、奈雪却逆水行舟，选择了降价。
从此，花不到10元就能喝一杯喜茶了。
▲ 喜茶。
图片来源见水印。
不过，该品牌从不从事亏损业务。
与其他品牌通过涨价来提高利润率不同，喜茶奈雪的降价更多是为了增加顾客订单。
两个能够以30元以上单价销售茶饮器的品牌也开始销售10元以下的茶饮。
这对于很多品牌来说都是一次降维打击，具有非凡的号召力。
看不见的变化：成本控制、效率提高。
如果说价格上涨和可能的裁员是消费者在现实生活和新闻报道中可以看到的，那么新茶饮料还有更多隐藏在视野之外的变化。
他们所到之处，都隐藏在财报和不起眼的新闻中，描述着新茶饮之路的变化——热门新品依然重要，但降低成本才是重中之重。
奈雪茶第四季度财报显示，该品牌已基本恢复到去年同期的销售水平，部分成熟市场也出现同店收入增长。
分析原因，成功减免信用的品牌运营成本都不小。
▲奈雪茶业公司自主研发的自动化泡茶设备已于四季度末开始选型厂家并试生产。
这些设备已在部分门店闲暇时投入试运行，预计今年三季度末前将在全国奈雪茶门店正式使用。
相关自动化设备和措施有望降低公司茶饮店的人工成本，降低人工成本刚性。
公司计划在正式申请后适时披露成本削减量化指标。
奈雪招股书显示，员工成本是品牌支出的大头，占年度员工成本的30.01%。
如果材料成本也能通过品牌扩张获得更高的议价空间，那么压缩员工成本的空间就小很多了。
一不小心，可能会像茶颜悦色一样成为热搜。
▲ 奈雪店的自动化泡茶设备就是一个很好的解决方案。
商店后厨的效率得到了提高，雇用的人员也减少了。
降低成本的另一种方法是开设较小的商店。
喜茶和奈雪以其独特的装修风格在其他品牌中脱颖而出。
调性有了，但成本也上去了。
如果你想降低成本，就少开大店，少开些宏伟，多开些精致。
您节省的是真正的土地租金成本。
▲ 喜茶GO也是一家小店。
奈雪茶专卖店是降低成本的好办法。
作为年底推出的“趋同”店，不仅新店大多采用这种模式，老店也在向它靠拢。
截至2019年12月31日，奈雪茶已将23家标准茶店改造成奈雪专业茶店。
店面很小。
如果能管理好店面，避免同品牌店面过于密集，面积效率自然会提高。
在喜茶裁员的报道中，特别强调了两个部门，即信息安全部门和门店开发部门。
据传，门店开发部门已经裁员50%。
如果此事属实，则意味着喜茶越来越重视近年来持续下降的楼层效率。
▲ 奈雪PRO 2018年以来，喜茶的面积效率开始下降。
过去顾客必须排队买茶，但现在他们可以在三个商店中选择。
顾客不再需要排队，单店出售的茶杯数也减少了。
对于快速开店带来的门店分流，唯一的解决办法就是完善供应链、更加谨慎地经营门店。
不过，这是一个长期工程，最快的办法自然是停止或者放缓扩张速度。
门店扩张会更少，成本也会更低。
我们曾报道过，喜茶芋泥波波系列采用的是“喜茶共建种植基地”的槟榔芋头。
官方的说法是“芋泥逆向定制，以新茶饮料高标准影响上游原料种植”。
但除了原材料更好之外，成本也能得到有效控制。
▲ 喜茶芋头种植合作基地除了削减成本，喜茶和奈雪还能做主角吗？新茶饮品牌明里暗里降低成本、提高面积效率的原因是什么？中国连锁经营协会《新茶饮研究报告》显示，新茶市场年增长率为26.1%，年增长率已降至19%左右，表明已进入缓慢爬升阶段。
如果只拿出喜茶的话，情况也不容乐观。
酒千咨询数据显示，今年10月，喜茶门店平均营收和每平方米销售额较同年7月分别下降19%和18%；与去年同期相比，分别下降了35%和32%。
同时，作为消费者，我们或多或少能感受到，以原料为主要卖点的新茶饮料正在遭遇创新焦虑。
去年夏天，奈雪柑和喜茶黄皮颇受欢迎。
对小众水果的青睐，既体现了新茶饮品牌的匠心，也说明奶茶、果茶的创新本身陷入了困境。
玩家必须将注意力转向受地域限制、难以适应流行观点??、供应链不稳定的小众水果。
▲ 有干。
图片来自：奈雪的茶 还有一个不容忽视的事实。
中档价位依然是新茶饮料的主流消费市场。
《中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格范围内，10-15元对应的消费群体占57%，15-20元对应的消费群体占27%。
无论是喜茶的直接降价，还是奈雪的“减配降价”，消费者的直觉就是奈雪和喜茶也有10元以下的茶，听起来还不错。
最终的效果或许正如广东省连锁经营协会副秘书长张干生分析的那样：喜茶本轮降价主要是通过提高门店营业额来降低租售比和人力比。
这种降价是一种阶段性的战略行为，进一步挤压中低端竞争对手的利润空间。
所谓的中低端玩家，包括说“你爱我，我爱你”的米雪冰城、“退市后过得还不错”的瑞幸，还有CoCo、谷明、查白刀等。
一点点都是“降本增效”的代表。
它们的调性没有那么集中，也没有那么多“大店”，但确实拥有更广泛的用户范围和更低的成本。
对于新晋茶饮龙头来说，在保持产品优势的同时放宽价格、触达更多下线市场消费者，意味着争夺更多新流量。
不过，喜茶和奈雪并不会真正回到过去的传统饮茶模式。
在探索更广阔的价格区间的同时，他们当然要确保自己的“龙头”地位。
▲野翠山。
今年以来，喜茶不仅投资了苏格鲜茶、野翠山等新茶品牌，还押注了预调酒WAT、精品咖啡Seesaw等业务缺口较大的消费品牌，并进行了至少6 投资。
据界面新闻分析，喜茶的野心可能是吸纳饮料领域不同细分领域的优秀消费品牌，补充喜茶自身无法触及的市场领域和业务空白，最终打造一家超级饮料公司。
▲ 新中式点心。
图片来自：奈雪茶等新茶饮料也“相似”。
2020年7月，茶颜悦色宣布投资长沙本土茶叶品牌“果芽芽”；奈雪今年1月推出20余款中式零食新品，继续在烘焙领域深耕。
更重要的是，喜茶、奈雪等新茶饮料不仅在产品力、消费体验上新颖，而且运用互联网思维来管理品牌。
这是通过跨界联名、社交媒体营销、场景营销等差异化策略来实现的。
可以被看见。
▲ 奈雪试水元宇宙。
但这也意味着，更加明显依赖流量的新茶饮品牌，更容易被置于聚光灯下、审视，并遭到流量的反弹，无论是之前的食品安全问题，还是喜茶创始人的披露在评估该公司时，仍有报道称内部管理与员工薪酬之间存在未经证实的冲突。
“精简人力资源、让财务数据更漂亮”、“准备上市”是喜茶降价裁员的普遍猜测。
如果属实，这也非常接近一些互联网创业公司的特点。
“看势、成立公司、筹集巨资、烧钱扩张、迅速寻求IPO”的“大陆资本术”就是其中的一个极端代表。
资本市场希望看到喜茶不断向上发展，但经营品牌总是需要缓慢而细致的工作。
喜茶创始人聂云辰曾在接受采访时回应《新茶饮料的壁垒是什么》：我们消费行业只有两个壁垒——要么最终成为一个不停转动的轮子，不断影响上游与下游反向，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，如美团、天猫、京东、亚马逊；或者它会成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌，比如可口可乐、星巴克、麦当劳，或者那些奢侈品牌。
新茶市场最终会形成超级平台、超级品牌吗？现在下结论还为时过早，我们必须拭目以待。
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