解决工业领域信息安全问题，“木连科技”完成近亿元B轮融资
06-17
作者|戴润泽编辑|刘伟：“我们公司也来参加超级碗怎么样？蕾哈娜今年又回来了！” 2019年1月一个寒冷的冬日，在Temu美国办公室里，一群人正在热烈讨论该产品。
这个低分贝的建议瞬间吸引了所有人的注意力。
大家都停下手中的事情，参与到超级碗的讨论中，从利弊到实施细节，无所不包。
当这个计划外的计划被提交给Temu总部时，整个公司瞬间炸了。
中国互联网企业亮相“美国春晚”，就像盘古在行业中的开创性一样，是前无古人、前无古人的。
经过公司内部反复激烈争论，Temu终于如期亮相超级碗。
此后，Temu仿佛打通了任督二脉，他的下载量和日活跃度开始飙升。
Temu只用了一年的时间，就用业绩向整个行业证明了自己。
其全托管模式甚至吸引了亚马逊等行业龙头纷纷效仿。
而这一切都源于突然的灵感闪现。
这是他拍拍脑袋后想出的金点子。
2008年“黑五”事件后，Temu的办公室里没有胜利的气氛。
自去年9月推出以来，Temu在美国的扩张取得了适度进展。
拼多多的社交裂变在美国似乎失败了。
业界对Temu的态度也逐渐从观望、怀疑转变为犬儒。
Temu自项目成立以来就雄心勃勃，创建了自己的全托管模式并推出全品类。
借鉴拼多多在中国的成功路径，Temu在Facebook、Instagram、Snapchat、谷歌等社交平台上推动“社交裂变”。
希望美国用户推荐给自己的亲朋好友下载。
短期效果还是不错的。
去年9月，Temu成为美国Google Play单日下载量第一，10月位列App Store免费下载量第一，11月位列美国iPhone应用程序下载量前三。
这个模型并不能始终如一地发挥作用。
尽管Temu最初受到了第一批中国用户的青睐，但美国主流用户对于向熟人推荐下载的应用程序更加谨慎。
一组数据显示，美国用户向熟人分享的平均下载次数仅为2次，而在国内市场却高达10次。
相比之下，美国用户更倾向于在非熟人之间分享应用，比如就像在 Twitter 等社交平台上一样。
从这一点来看，国内拼多多式的社交裂变并不适合美国。
美国市场更愿意接受低价产品的宣传视频。
Temu必须调整现有的流量模式，否则，就会像昙花一现般在行业中消失。
从今年1月开始，Temu重点在Meta的各个平台投放了约1万个广告。
调整后的增长效果非常明显。
当月，Temu总访问量达到1万人次，交易额达到2亿美元。
为了追求成功，Temu需要找到一个拥有更大流量池的平台来吸引流量。
超级碗恰好在同一时间播出，这真是幸运。
对于互联网公司来说，拥抱头部电视节目并不是什么新鲜事。
一家新兴互联网公司20年前投资转播超级碗。
在国内市场，腾讯在央视春晚推出微信摇一摇5亿活动。
此后连续八年，百度、支付宝、抖音、快手等王牌竞相称霸央视春晚。
超级碗被誉为美国的春节联欢晚会。
具有极高的商业价值。
它不仅吸引了数亿观众，还被称为“美国广告业最重要的一天”。
于是，突然发起超级碗的想法变成了一份报告，提交给了Temu的总部。
不过，此时Temu才成立不到五个月，所有流程都在完善中。
真的能捕捉到这个超级流量池带来的势能吗？ 百万美元的口号虽然此时出现在超级碗堪称天赐之物，但业内并没有可以借鉴的例子。
该方案提交给公司后，引起了各部门的激烈争论。
支持者认为，投资超级碗是不可避免的。
反对派认为，投资超级碗广告本身并不属于商业规划的范围。
此时距离节目播出还有不到一个月的时间。
在这么短的时间内，要完成业务沟通，争取合适的广告位，策划内容，保证促销效果，这几乎是不现实的。
此外，随着美国对互联网企业的监管政策逐渐收紧，Temu的高调会因引起关注而造成不必要的政策麻烦。
例如，TikTok等美国公司的经历就是前车之鉴。
眼见双方都无法说服对方，该方案最终被提交给了高层。
方案强调，无论不可抗力因素如何，今年的超级碗都将是一个巨大的客流量池。
决赛的对手是费城老鹰队和堪萨斯城酋长队，蕾哈娜在怀孕期间首次复出。
美国各大领先公司都在争夺广告位。
例如，苹果公司花费1万美元从百事可乐手中窃取了中场秀的冠名权。
超级碗广告销售额创下每 30 秒 10,000 美元的新纪录。
由此可见，今年超级碗的商业价值是不可估量的。
更重要的是，超级碗的观众与Temu的目标观众高度重叠。
Temu的平台销售生活必需品，超级碗观众无论收入、年龄或性别，只要有日常购物需求，都在Temu的用户画像范围内。
此外，作为一家电商公司，Temu亮相超级碗也给美国用户带来了新鲜感。
此外，拼多多在中国的收入也不错，为什么不尝试一下呢？ 或许是被大家的诚意所感动，高层思考了一会后，立即召开了多个团队的会议讨论此事。
最终的结果是Temu出现在今年的超级碗，公司也给予了全力支持。
会议结束后，临时超级碗项目组立即成立。
执行上，营销团队在分解目标后，与美国当地广告公司合作，设计广告方案；交通团队与国内技术团队合作，准备超级碗当天的交通应对措施；履行端积极备货，确保大量订单满足需求。
国内技术团队配合美国团队的工作时间，下午出发，凌晨休息。
为了保证项目进度，部分员工直接睡在工位上。
这种高强度的工作状态从Temu上线一直持续到今年3月的“清算”事件。
为了选择合适的广告方案，Temu的团队找到了业内知名广告公司Saatchi & Saatchi寻求帮助。
该公司在业内享有盛誉，是全球第四大广告和传播集团阳狮集团的子公司。
经过沟通，双方达成一致决定：结合Temu和拼多多的特点，拍摄洗脑视频。
目标是在极短的时间内击中用户内心深处并促使他们下载。
因此，经典的广告口号“像亿万富翁一样购物”。
有传言，这句标语价值百万美元。
广告视频制作完成后，团队发现内容与平台存在脱节。
视频中，Temu向观众展示了一个销售时尚女装的平台，但实际上，Temu专注于日用品百货商店。
这会在一定程度上降低用户的期望，从而影响留存。
此时再修改视频已经来不及了。
经过讨论，团队决定暂时搁置该问题，待节目播出后根据实际结果进行审核和调整。
从对标前者到被全行业模仿。
终于，当地时间2月13日，Temu成功亮相超级碗。
效果超出了所有人的预期，不仅改变了Temu的命运，甚至悄然改变了整个行业格局。
今年3月，Temu在国内发生清算事件，引发一系列经营问题。
除了安抚海外物流商的情绪外，还需要平衡全代管模式与SKU泛滥之间的关系。
雷锋网将就此发表文章《Temu与出海物流商们的“斡旋”故事》，请联系作者戴润泽（微信戴润泽）。
不过，让人松一口气的是，超级碗带来的种子用户让Temu能够灵活动态地调整营销和物流履约。
投资超级碗后，Temu团队经过深入审视后确定，需要加大营销投入，实现规模经济。
今年3月，Temu向市场释放信号，目标是今年9月1日前GMV超过SHEIN北美市场，并将投资1亿元人民币。
此消息传遍业界，引起广泛关注。
在营销投入方面，Temu也从瞄准SHEIN变为无上限。
今年7月以来，Facebook和谷歌的广告费用单日已超过1000万美元。
如此惊人的投资，直接改变了整个海外电商格局。
作为Temu旗下排名第一的竞品平台SHEIN，其营销投入也变得疯狂和激进。
今年8月，SHEIN在Facebook和谷歌上的广告投入单日就达到1万美元。
有人认为，SHEIN正在学习Temu的策略，每两个月进行一次大规模的战略调整，并通过分析审核结果来改进其营销策略。
诸神在战，业界在“哀嚎”。
不少海外DTC公司发现，今年5月份以来，广告营销费用猛涨。
Temu和SHEIN两大龙头企业吞噬了大量跨境物流运力，海外物流成本也随之飙升。
Temu还掀起了海外平台集体全托管热潮。
雷锋网将就此发表文章。
请联系作者戴润泽（微信戴润泽）。
从这个角度来看，Temu从模仿前辈到被业界模仿，只用了几个月的时间。
从结果来看，Temu激进扩张的策略奏效了。
回到超级碗转播，当晚Temu的下载量猛增45%，日活跃用户增加20%，并且没有出现卡顿或宕机等问题。
随着受欢迎程度的持续，Temu应用程序的下载量在2月初就超过了Target等美国零售商店。
据内部人士透露，该公司已逐步为Temu带来了1万名新用户，平均每个新用户的成本为7元。
然而，依赖传统在线互联网平台的成本为21美元或更多。
Temu还公开声明超级碗广告的效果比普通广告好10倍。
今年5月，美国用户在Temu身上的消费支出比SHEIN高出20%。
8月，Temu单日GMV达到1万美元。
这似乎也验证了，当一个电商平台达到一定规模后，其商业模式就开始向前发展。
从这个角度来看，投资超级碗对于Temu来说是一笔非常划算的生意。
Temu似乎已经顺利完成了海外之旅的第一站。
写在最后Temu亮相超级碗被誉为年度经典营销案例之一。
其成功的背后，有很大的运气成分。
如果Temu没有在去年底调整营销和产品选择策略，即使超级碗发生也很难立即做出反应，更不用说之后的规模了。
同时，也与Temu扁平化的组织架构和极高的人力效率密不可分。
可以明显感觉到，从上线第一天开始，Temu就在前端呈现了完整的购物体验，而后端则随着流量的增长而不断扩大。
这种有计划的准备和协同工作，让Temu能够应对多种因素的调整，确保项目顺利进行。
这与Temu超强的IT能力以及IT人才密度高的组织架构有关。
目前，Temu的团队共有9名成员，其中100多名是IT人员，占比高达25%。
如此高的人才密度在行业内是非常罕见的。
因此，Temu从一开始就敢于大胆使用微软云。
从技术角度来看，Temu从项目立项的那一刻起就等待着高增长的到来。
Temu也向业界展示了他战略上的勤奋和执行力，以及大胆的资本投入、不断的审视和快速的方向迭代。
多重因素叠加，让Temu的环球之旅势不可挡。
雷锋网将持续关注Temu一周年相关故事。
为此，雷锋网（公众号：雷锋网）将于10月推出拼多多“拥抱”Temu系列文章，《Temu选择全托管的背后》、《Temu为什么首选美国？》、《Temu的战略迭代》，详情请联系作者戴润泽（微信戴润泽） ）。
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