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06-18
参观宜家是一项社交锻炼。
我按照既定的路线从入口到出口。
经过漂亮的样板房后，我看到游客躺在床上，拿起又放下杯子、碗和储物盒。
逛完街饿了，就去一家瑞典餐厅吃了一盘肉丸。
一不小心... 快来称霸微信步数排行榜吧。
但在城市的时间很宝贵，而且这种情况通常只发生在周末。
乘坐地铁或者自驾，需要半天或者一整天的时间才能到家。
因此，宜家也想更贴近工人，在世界各地的城市中心开设了许多小商店。
商店变小了，您参观宜家的方式也发生了变化。
结果，宜家发现人们仍然更喜欢最传统的外观。
宜家主动放弃了“迷宫”，但消费者需要它。
宜家标准商场让人享受购物的乐趣有一个重要原因：“迷宫式”的动线设计，可以让顾客浏览所有区域。
从入口到结账，如果顾客完全按照规划的路线走，不走捷径，不走回头路，就几乎不会错过任何一个角落，就像观看3D版的沉浸式《宜家家居指南》一样。
因为宜家知道，当人们看到更多的东西时，他们可能会购买更多。
简单粗暴，但是并没有什么问题。
您可能只想买一个书柜，但当您购物时，您会想起三周前想买但忘记的垫子。
然而，在宜家维也纳城市店，这种设计被放弃了。
▲ 装修前的维也纳城市商店。
城市店不同于位于郊区的标准购物中心，面积为3万至5万平方米。
最直接的体现就是规模更小、距离市中心更近。
宜家高管认为，城市商店对办公室职员等个人顾客更具吸引力，并且销售较小的商品。
人们可能希望能够免费访问，而不必在多个区域之间长途步行。
被“解放”的顾客很不高兴，向工作人员反映需要店家的指导。
对于顾客来说，城市商店并不像宜家想象的那么小。
虽然不是标准商场的3万平米，但往往也有3000平米。
如果给我们一个参考系的话就更容易理解了——一家星巴克的平均面积约为平方米。
▲ 重新装修后的维也纳城市店。
听到群众的呼声，维也纳城市店的平面图和标志进行了重新设计，回归到标准购物中心的流通理念，但更加精简。
结果立竿见影，顾客好评如潮，销售额也随之增加。
尝到甜头的宜家也计划在孟买、斯德哥尔摩等城市的门店进行类似的改造。
今年8月开业的旧金山城市店从一开始就设计了迷宫般的动感线条。
这个与设计相关的例子似乎也验证了一个默认的公众意识：宜家是用来购物的，如果它不够好购物，那就有问题。
迷宫般的动线真的更适合购物吗？宜家迷宫般的单动线设计至今仍被视为沉浸式消费的经典。
准确的说，它并不是真正的迷宫，而是肠道布局或者迂回路线。
从入口到出口有一条蜿蜒的主路，还有几条隐藏的捷径。
消费者心理学专家保罗·哈里森认为，宜家的布局就像一座博物馆，按照时间顺序引导我们体验不同类型的体验。
它还征服了我们的感官，阻挡了阳光，阻止我们思考时间和空间。
迷宫般的动线还应与情境布局相匹配，例如在书桌上放置台灯、沙发上放置枕头和地毯等。
如果一个产品太过单调，只有这样才能让你的生活更加理想，让你更愿意购买。
当我们投入了时间之后，我们可能会下意识地觉得应该买点东西，也就是俗称的“来来来”。
我对此有个人经验。
今年8月，佛山宜家商场举办了第三届“室内定向”活动。
本着周末锻炼身体的目的，我以匿名普通客户和朋友的身份报名了。
虽然活动名称很隆重，但实际上需要我们拿着楼层地图，从三楼到一楼按顺序报到。
有的打卡点只能通过回答问题来标记，有的打卡点可以直接打卡，但位置比较隐蔽。
隐。
我们在活动中，像迷宫一样走遍了这个商场的各个区域，在微信上轻松数出了20,000步。
活动结束后，我已经感觉饿了。
收到报名提供的餐厅优惠券后，不吃瑞典菜就说不过去了。
既然您已经来到这里，我们就继续浏览样板房，看看您想买什么。
一整天的时间都被安排得很清楚了。
不知不觉中，我已经被邪恶的消费主义所操纵，被迷宫般的动线迷住了。
没有南北的痕迹。
每个人对萝卜和绿色蔬菜都有自己的喜好。
迷宫般的动线并不是所有人都喜欢，罗永浩也不喜欢。
老罗说得对。
如果你只是向前走，你可能不会觉得自己身处迷宫。
如果中途要离开或者掉头的话，会比较麻烦。
一些宜家商场已主动进行改造，放弃迷宫式的设计。
位于上海徐汇区的宜家标准店于2016年开业，是宜家在中国大陆的第一家门店。
2016年，它经过四个月的改造，成为宜家全球首个“未来家居体验空间”。
▲ 开业时的徐汇购物中心。
改造后的徐汇购物中心就是淡化迷宫式流通的一个例子。
它只用“体验”来留住客户。
具体来说，商场根据人们的家居活动重新规划了五个产品专区。
顾客可以直达目标消费区域，并通过更多路径穿越不同区域。
进出不再只有一种方式。
▲ 改造后的徐汇购物中心。
这里不仅有更针对上海女孩、多子女家庭等的样板房，还有涵盖设计、工艺修理、美食互动的社区体验中心。
您可以花几个小时做购物以外的事情。
。
让顾客不至于匆忙离开，所以有更优雅的方式。
宜家不需要迷宫般的循环线，宜家应该尽可能方便参观。
然而，迷宫般的设计要发挥作用，有一个前提：你仍然想去宜家，尤其是郊区标准的宜家商场。
就连宜家自己也不确定这个答案。
虽然维也纳城市店恢复了迷宫般的流通，但实际上更重要的是要注意，它本质上是一种新型的宜家商场。
这是宜家为了摆脱大型卖场“一招搞定，到处吃”的困境，在全球范围内推出的一项城市实验。
。
从2010年开始，宜家的增长速度开始放缓。
当消费模式发生变化时，宜家的焦虑就写在脸上。
一方面，网络购物已经如此发达，越来越多的顾客喜欢在网上买东西。
另一方面，很多年轻顾客没有汽车，无法将大型家具运到家中，因此不得不在网上下单。
于是，宜家开始尝试转型。
建立电子商务是一种选择。
缩小规模、挤入土地稀缺的市中心也是一种选择。
后者是城市商店。
顾名思义，城市店距离市中心更近，到达更方便、更快捷。
目标群体也与标准购物中心不同，吸引的是白领、游客以及到市中心与朋友一起购物的人群，而不仅仅是传统的家庭群体。
宜家预测，到 2020 年，世界上 60% 的人口将居住在城市，这一数字是目前的两倍。
宜家也将做出改变，更好地服务“空间狭小”、“没有时间”、“钱包紧张”的都市人。
但由于面积有限，城市商店与标准商场相比总是有些“缺胳膊少腿”。
取长补短的方式就是让零售业态和购物方式更加灵活。
线下展示产品，把更多的购物功能留在线上，是城市商店的常见设置。
这让它更像是一个漂亮的大型样板间。
商店不需要将商品分散到很大的区域。
相反，它依靠中央仓库来运营并通过中台共享订购、交付和安装服务。
例如，维也纳城市商店展示了几乎所有宜家产品。
顾客可以在现场购买各种重达10公斤的小家具，并通过公共交通或自行车带回家。
大型家具可以订购并在第二天送货上门。
。
同时，城市门店也希望能更长久地留住顾客。
维也纳城市店没有停车场，但有屋顶咖啡馆，邀请人们欣赏风景、聊天、喝咖啡；曼哈顿城市店有设计师提供一对一免费咨询服务，帮助纽约居民设计更好的小房子。
▲ 维也纳市中心商店。
今年7月，宜家位于上海静安的城市店宣布年底关门，引起??舆论轩然大波。
官方平静表示，静安城店原本是上海市场的实验店，已经完成了目前的使命。
▲ 静安城店。
这家店占地约平方米，只有标准商场的十分之一。
它位于交通繁忙的街区。
隔壁就是静安寺。
步行5步即可到达静安嘉里中心、力拓百货。
分钟。
其商业区共三层，包括以美食为主的宜家轻食店、家具展厅、提供定制咨询服务的全屋设计中心。
由于地理位置优越，餐厅平日里总是人满为患，看上去并不像是要关门的样子。
但从结果来看，关店的原因有很多，包括租金高、疫情影响，而且上海还有其他宜家门店，更何况人们更喜欢只浏览不购买，更喜欢把它当作一个白领食堂而不是一个家具百货店。
客单价并不算太高，无法支撑城市门店的运营。
总之，静安城店的投资回报率不高，不是一个划算的生意。
同样，去年12月，开业不到两年的纽约皇后区城市店也因客流量低而关闭。
然而，对于宜家来说，失败并不一定是打击。
城市店铺的生死存亡是常事。
了解当地消费者的喜好、厌恶和需求是家居巨头的一项重要经验。
因此，如果你看看宜家在世界各地的城市商店，虽然它们都生长在当地最繁华的地区，但它们的形状各不相同，因为它们扎根于土壤和水，并且服务的人群不同。
曼哈顿的城市商店不允许现场购物，只能送货上门。
这是因为宜家观察到曼哈顿的电子商务购物量显着增长。
大多数顾客已经习惯了网上消费，而这家商店只是一个额外的实体。
接触点。
巴黎的城市店只有一平米左右，却设有餐厅和沙拉吧。
它还提供烹饪课程、家具维修课程，甚至音乐会和艺术展览。
它更像是一个社区活动空间，因为这个商店开放给他们的是喜欢宜家但又觉得宜家太遥远的人。
更小、更灵活的城市门店可以更快地开店，这也让宜家能够进入更多的市场，并以更开放的态度尝试新事物。
成功的时候大家都很高兴，失败的时候大家就放弃了。
即使维也纳城市店回归迷宫式设计，也是因地制宜的决定。
迷宫般的设计、体验式分区、线上线下沟通、兼顾本地化体验的城市店，都是为了留住消费者，但方法不同。
然而，宜家的运动在我心中始终有“情感成分”。
它并没有让我有买家具的紧迫感，反而让我漫无目的地闲逛。
宜家本应让人们购买更多东西带回家，但它实际上延长了我的周末日程。
如果非要说一句不好的话，那简直就是走起路来脚都疼。
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