安徽苏州10亿规模引导基金GP
06-18
一杯饮料的生命周期通常只有五年。
这种在饮料行业流传的说法，得到了元气森林气泡水的验证。
2月4日，元气森林创始人唐彬森发布年度内部信，表示“元气森林今年业绩呈现高于垂直行业市场的增长态势”，并特别感谢冰茶、免费水、奶茶和电解质水的性能。
对增长的贡献。
只留下了苏打水。
当年唐彬森进军消费品市场时，苏打气泡水不仅占据了元气森林70%的营收，其受欢迎程度也让元气森林一度成为可口可乐、百事可乐的假想敌。
但到了第五年，唐彬森甚至没有给开国功臣留下一句话。
我不怪唐总太残忍，只是气泡水实在卖不出去。
在疯狂滞销的两年里，元气森林王牌气泡水以“0糖、0脂肪、0热量”为口号，一经推出就俘获了一大批注重健康的消费者。
他们没想到碳酸饮料可以无糖却又美味。
新品的解锁，在可口可乐、百事可乐主导的碳酸饮料圈子中打开了一条裂缝，为不习惯喝无糖可乐但又想喝健康的消费者群体提供了新的归宿。
情况确实如此。
元气森林在2018年至2018年间连续斩获天猫饮料品类奖项，今年双十一，元气森林在天猫和京东超越可口可乐，夺得双十一水饮料品类双冠王。
元气森林创立至今，已是第五个年头了。
凭借“无糖饮料”营销理念，元气森林成功从一家市值为0的初创公司进化为估值20亿美元的独角兽。
到年底，这个数字增加到 1 亿美元。
怀着无限荣耀，唐彬森定下了百亿收入的目标。
但爬高的时候很容易失去立足点。
元气森林的快速进步在2018年戛然而止，同比销售增速从2018年的20%大幅下滑至20%，公司目前销售回款约为8-90亿元。
看来，距离登陆百亿阵营，只有一步之遥了。
画龙点睛。
在不久前的经销商大会上，元气森林一改往日的高调，只透露全年业绩实现两位数增长，气泡水整体与上年持平。
如果按照这份声明以及气泡水在总业绩中通常占70%的份额来估算，元气森林的年销售额约为92亿元。
连续两年，谁偷走了元气森林百亿营收的梦想？ 当然是唯一的无糖苏打水。
元气森林停滞两年来，占营收70%的核心产品气泡水市场份额已从2017年的85%萎缩至2017年的不足50%。
奶茶、烧茶也越来越受欢迎。
当时重量还不算大。
单靠爆款支撑的消费帝国，头上总是悬着“五年周期”的达摩克利斯之剑。
虽然元气森林在气泡水受挫时选择扶持电解质水、冰茶等后起之秀，但想要回到气泡水在各大综艺、电视、B站春晚霸屏的那一刻，几乎是不可能的了，卫视春晚，还有李佳琪的直播间。
不可能。
那么回到最初的问题，为什么无糖苏打水卖不出去？ 成功是“无糖”，失败是“无糖”。
在了解无糖气泡水为什么卖不出去之前，我们首先要明白为什么无糖气泡水这么受欢迎。
正如前面所说，第一是无糖，第二是味道好。
在元气森林无糖气泡水推出之前，市场上的无糖饮料有两种类型：以可口可乐为代表的无糖可乐派和以东方绿叶为代表的零糖茶派。
但这两种无糖软饮料都没有引起多大轰动。
2011年进入中国市场的零可乐颠覆了消费者对可口可乐的认知。
原来，去掉蔗糖后，可乐就只剩下辣味和酸味了。
除了无糖可乐的味道受到质疑之外，其中使用的甜味剂阿斯巴甜也曾卷入“致癌物”的争议。
虽然最终质疑被打消，但一些研究发现，零号可乐可以在短期内欺骗大脑，让身体感觉有“糖分摄入”。
然而，短期的满足感消失后，身体就会渴望更多的食物或甜点。
这种吃蛋糕充饥的现代观念，让消费者意识到，即使阿斯巴甜不是致癌物，健怡可乐所谓的无糖本质也是一个伪健康骗局。
更不用说一侧的东方叶了，至今仍名列中国十大最难喝饮料之列。
“就像一夜腐臭的茶”的味道让他在板凳上坐了十年。
因此，元气森林无糖气泡水的推出可谓是天时地利。
他使用的代糖赤藓糖醇不仅能量低，而且在营养甜味剂中甜度较高，可以还原含糖饮料的味道；而赤藓糖醇被认为是糖尿病患者唯一的糖替代品，相比阿斯巴甜潜在致癌风险更低，让追求健康的消费者可以放心饮用。
另一方面，元气森林的气泡水并不是在现有产品的基础上进行脱糖工艺，而是为了开拓新的消费市场而推出的全新产品。
换句话说，他并不是强迫消费者去适应产品的变化，而是基于对消费者口味的忠诚来开发无糖饮料。
典型的“用户为王”的互联网思维让元气森林实现了“品牌就是品类”的高光时刻，但很快，热门产品的延迟更新和消费趋势的变化让“无糖气泡水”一碗凉水。
米。
首先是流行更新缺乏后坐力。
自2018年推出产品以来，苏打气泡水已更新了30种不同口味。
不过，从电商数据来看，元气森林气泡水的五款气泡水：白桃、橙子、可乐、柠檬和夏黑占据了销量的大部分，而最畅销的白桃口味依然是老牌明星2018年，图片来源：百家号 白桃味气泡水不再出现现象级产品，并不是因为元气森林的研发部门拖了后腿。
相反，相比传统快速消费品一年的研发周期，元气森林的研发周期基本控制在3-6个月。
在内部，平均每隔一两天进行一次饮料口味测试，产品可以在3个月内发布。
。
这就是游戏出身的唐彬森，将传统游戏产品开发方法放到饮料行业进行降维尝试。
他通过不断的试错来进行产品迭代。
最终，只要一种产品流行起来，公司的利润就会成倍增长。
。
元气森林疯狂测试了百余种口味才最终推出的30余款产品中，只有近六分之一的产品可以说是供不应求，这也说明了一个事实：碳酸饮料必须既是糖又是糖。
- 免费且良好。
喝酒真的很难。
然而，与“热销机”的崩盘相比，对元气森林影响更为深远的是，清醒的消费者逐渐不再相信“无糖气泡水”是一种完全健康的饮料。
无糖气泡水中的“无糖”只是简单地用人工甜味剂代替了蔗糖，但正是这些人工甜味剂却屡屡将无糖饮料推上了舆论的风口浪尖。
曾有关于阿斯巴甜致癌的争议，后来又有人质疑赤藓糖醇会升高血糖并加速血栓形成。
无糖气泡水被迫走出去，一次次证明自己的清白。
或许消费者已经厌倦了这场打击假冒伪劣的大戏，已经开始放弃元气森林、可口可乐等厂家生产的无糖气泡水。
反映在财报上我们可以看到，元气森林和可口可乐的代糖供应商、全球最大的赤藓糖醇生产商三元生物（06.SZ）的业绩收入已经断崖式下跌。
2018年，三元生物归属母公司净利润同比增速依然保持三位数正增长。
然而2016年和2020年的净利润却开始了过山车式的无情下滑。
跌破年度水平。
影响三元生物业绩和股价的，是其股价。
作为元气森林力挺的“糖替代品”，三元生物2016年上市时开盘价高达100元/股，如今已跌至22.45元/股，市值缩水近亿元。
图片来源：雪球 因此，消费者的流失不仅是元气森林气泡水面临的问题，也是整个无糖碳酸饮料面临的困境。
这就不难解释为什么唐彬森的千字信中没有无糖气泡水的位置。
毕竟，没有人愿意对一款过时的产品大惊小怪。
元气森林目前重点扶持电解质水和冰茶，是打造除气泡水之外的第二条、第三条增长曲线。
还是那句老话，既然留不住，那就回到来时的路吧。
东方叶趁机登上顶峰。
元气森林的无糖气泡水一经问世，就引起了可口可乐和百事可乐两大巨头的警惕和围剿。
但当时谁也没有想到，元气森林的主要对手，会是无关的东方夜夜。
长期以来，含糖水和无糖水一直是软饮料行业两条平行线，互不干扰，直到消费者对饮料健康要求不断提高，只剩下水、茶、维生素C和碳酸氢钠。
在成分表上。
东方叶子开始整顿整个行业。
尤其是在元气森林气泡水沉寂的这些年，东方树叶很快就占据了它的位置。
2011年双十一预售畅销榜上，农夫山泉位居包装饮料品类第一名。
畅销产品为无糖东方树叶系列茶饮料和婴幼儿天然饮用水。
从年销售额来看，东方绿叶年销售额达到69亿元。
2017年，尼尔森数据预计，东方绿叶全年零售额可能突破亿元大关。
昨天，它显然跻身全国最差饮料前五名。
为什么今天它取代了无糖气泡水，成为新的顶级饮料呢？ 有人认为，在从高欲望消费向低欲望消费转变的过程中，消费者对饮料的追求发生了三个变化：从喝高糖、甜饮料（糖可乐）到喝无糖、甜饮料。
（无糖苏打水）到饮用无糖、非甜饮料（东方树叶）。
照此来看，当前市场已进入以东方树叶为主的第三阶段。
在消费降级的背景下，消费者对刺激性大的食品不再感兴趣，转而青睐纯净、健康、简单的饮食。
换句话说，当消费者口袋里的钱越来越少时，没有任何健康成本负担的食物就成了他们的主菜。
这也解释了为什么今天的消费者愿意接受东方树叶仍然味道不好的事实。
但在整个行业中，东方树叶是如何从冷柜最里面走到最显眼的位置的呢？ *，在元气森林喊出0糖、0热量、0脂肪的口号之前，东方叶子就已经进入了无糖饮料的商业赛道。
2018年，农夫山泉推出的东方叶无糖茶系列遭到全网诟病。
在高糖、甜软饮料时代，东方绿叶就像一个异类，挑战着消费者的接受底线。
同期的同类产品，包括可口可乐原叶茶、天窝无糖茶、康师傅原茶等，都在质疑声中下架，但农夫山泉坚持将东方叶放入经销商的冰柜里，只是因为很多农夫山泉的员工都爱喝这款饮料。
图片来源：数影数码 现在看来，农夫山泉确实下了对的赌注。
随着消费者的注意力回归到健康饮食，第一个想到的包装饮料就是坚持不下柜的东方绿叶。
目前，东方绿叶已成为无糖茶品类市场占有率最大的品牌，占据全国50%以上的市场份额。
除了其一览无余的健康成分外，我们还要感谢过去退出的同行，让东方叶子能够瞬间进入市场。
没有人的土地。
其次，依托农夫山泉的分销网络，东方绿叶始终存在于消费者面前。
如今，农夫山泉已覆盖全国1万家终端零售网点，经销商达到100家，并在全国近10个城市推出了以自动售货机为代表的近0款智能终端零售设备。
高渠道覆盖率让东方绿叶即使在不火的那些年，也能借助农夫山泉的分销网络高效触达消费者。
第三，年轻人和男人的事情是用东方树叶做的。
都说男人的生意比狗的生意还难办，但这群公认购买力最差的中年男人却买下了东方叶子。
打开小红书，搜索东方树叶。
不少中年人分享了“如何用东方树叶”保持身材的经验。
他们给东方树叶贴上“去鳞”、“补气”等标签，每一种都适合中年胖子的眉毛。
他们说：“东方树叶味道不一定好，但一定有人喜欢，就像生活不一定完美，但一定要坚持自己，生活就应该像东方树叶一样过。
”图片来源：中年男士小红书 对于我来说，喝东方树叶不仅是为了健康，更是为了参悟人生禅意。
为了让年轻人买单，东方叶子一改以往的独特美感，开始专注于茶文化的营销。
从宣传“0糖、0热量、0脂肪、0香精、0防腐剂”，到发布《绿茶-立春》、《龙井新茶-春分》等一系列宣传视频，东方叶子打出了“复兴中国茶”的旗号让具有高度文化自信的年轻人完成从质疑东方树叶、了解东方树叶、最后购买东方树叶的转变。
与元气森林花重金只做年轻人生意相比，东方叶子依靠纯粹的零添加，既做了最难的生意，也做了最容易的生意。
结语 从元气森林气泡水到东方树叶无糖茶，谁会成为下一个爆红的网红饮品？ 消费者的品味以各种奇怪的方式发生变化。
尽管如今东方树叶屡屡出现在市场上，但消费者对其口味的评价仍然两极分化。
再加上不断的后来者挑逗着消费者敏感的神经，或许新一轮的产品迭代即将开始。
但最不变的一点是，饮料行业没有永远的对手，所有软饮料的敌人都是白水。
参考文献1.界面新闻。
苏打水不再出售。
2.界面新闻。
无糖苏打水不再能带动赤藓糖醇供应商。
3.迅空的营销启示。
消费趋势突变：元气森林、钟雪高、花西子等新消费领军品牌为何开始失去光彩？ 4.氢气消耗。
是谁偷走了元气森林数百亿营收的梦想？ 5. 消费者研究所潮流引领者。
元气森林：漫长的告别 6.新浪证券。
新消费受挫 |和福面提速，元气森林减速，公司转向自救 7.餐饮供应链引导。
净利润下滑，卷入价格战，代糖供应商是否为扩产浪潮买单？ 8.钛媒体。
元气森林唐彬森发内部信：相信合作伙伴、相信产品、相信管理|钛媒体* 9. 成长黑匣子。
元气森林0字解读：套利降维的游戏 10.商业世界。
东方之叶，曾是中年男人疯狂购买的11.舒影数码。
东方树叶，一款走红的“劣质饮料”【本文由投资界合伙人智谷趋势授权。
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