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06-21
关键一役 事实证明，美团显然低估了抖音的进军速度。
本地版图拓展方面，据九千中台专家汇总数据显示，抖音本地市场年度GTV（Gross Transaction Value，总交易额）同比大幅增长，预计接近全年1亿，与美团规模接近1：2；此前，海通国际的研究报告预计，当地GTV每年将勉强达到1亿。
根据美团1亿GTV的对比，两者的规模将保持在1:3。
虎秀联系抖音核实上述数据。
抖音生活服务相关负责人表示：数据不实；但《年度数据报告》发布的抖音显示，抖音的生活服务GTV同比增长%，超过万家店的业务增长。
事实上，抖音生活服务不断征服这座城市。
下半年，通过平台政策刺激，酒旅行业跑出了陡峭的上升曲线——依靠抖音的宣传优势（通过推荐页面、品牌广告、明星合作等曝光）和合作与景区商家的合作（团购、直播间售票）让各个“抖音打卡”的景区都火爆起来——这正是携程、飞猪等平台在景区门票方面所欠缺的销售和酒店预订。
可达性。
“日常生活服务的用户标签还不够多，平台根据团购、专家进店、外卖等行为，不断将用户划分为不同的流量池，最大限度地丰富用户标签。
”一位行业研究员认为，从门店到家庭，抖音生活服务通过低价供给撬动需求，俘获了一批忠实的价格敏感用户，并通过热销“神话”的出现，引得一批批商家纷纷效仿。
于是，随着业务组合越做越大，用户组合也迅速扩张——根据第三方机构QuestMobile发布的《 年本地生活服务行业洞察》显示，早在今年4月，抖音生活服务就在更多地区推出。
覆盖10000多个城市，合作门店超过10000家。
如家，与美团的重叠用户数超过3亿，重叠用户占美团总用户的81%。
由此看来，虽然抖音涉足当地生活轨迹才三年，但在交通引领潮流的叙事惯性中，当地生活轨迹早已在新的（抖音、）中发展起来。
）老（美团、阿里巴巴））新一轮角逐选手们雄性荷尔蒙满满——互联网赛马的上半场已经过去。
巨头们必须再次进入各个垂直赛道，进入更细化维度的二次竞争，因为新的商业模式在不断演变。
出现后，逻辑就变成了任何生意都值得再次做。
抖音受到威胁的不仅仅是商业。
“团购、外卖，从抢夺商家资源到补充配送能力，抖音正在加速侵蚀当地人的生活。
”分析师向虎秀表示，在抖音此次对美团到店和到家两大核心业务的猛烈进攻，足以可见其对本地生活的深切野心。
值得一提的是，这项业务最初被称为创新业务线，是在年底左右推出的。
Q3调整为生活服务团队。
最初由被外界戏称为“太子”的90后韩尚友负责管理，并直接向抖音集团CEO张楠汇报，可见集团对这项业务的高度重视。
虎秀在此前的报告中曾写到，2019年本地生活的核心策略是：带动本地生活GMV（Gross Merchandise Volume，总销售额=交易量+未付订单金额+通过引入大量头部品牌商户）退货/拒单数量增长，大量服务商向三四线城市扩张，带动团购业务增长；通过加强中端商户的内容运营和服务能力，与饿了么、达达等合作，大力发展外卖业务，稳定GMV增长；制定适合本地生活的广告策略，构建私域账户矩阵体系，通过补贴鼓励商家投入广告。
? 经过一组组合，第三方研究机构数据显示，在美团和抖音重合度较高的一线城市，品牌商家抖音的营销预算一度占比60%~总预算的70%。
腰尾品牌30%以上的预算也正在被“消化”。
即使是这样的结构，依然无法满足抖音的野心——九千中台专家汇总数据，抖音上半年本土业务的进攻策略包括深入一二线-一线城市，挖掘潜力景点，加大流量倾斜，预期目标定在1亿至1亿之间。
表面上看，相比2017年生活服务业务的增速，抖音对2020年设定了相对保守的增长规模（1亿到1亿）；事实上，与美团相比，抖音在销售和复购指标上明显缺乏后劲——这导致了抖音生活服务的年增长率放缓：据公开报道，截至7月份今年，抖音生活服务到店和酒店旅游业务核销的交易额维持在美团的40%左右，较年初的45%有所下降。
“抖音用了不到三年的时间就取得了这样的成绩，虽然从整体业务推进上来说还是比较成功的，但抖音高层显然对增长放缓并不满意。
”一位业内人士告诉虎嗅。
于是，2019年11月，抖音集团商业化负责人朴燕子（2016年加入抖音集团，是抖音早期员工之一，一直从事商业化和销售相关工作）长期工作）兼任生活服务业务负责人。
原负责人朱士余（2016年10月末，由抖音战略负责人调任抖音）作为业务领导者的生活服务部）调至增长与业务解决方案部门。
除了上述人员调整外，整个抖音生活服务的业务方向也进行了调整。
一个重要的变化是，年会促进了商业化团队BD（Business Development）与服务提供商之间更多的互动。
系列动作——抖音集团高层希望在朴艳子的领导下，能够比在朱世宇的领导下取得更高的业务效率，开拓更多的业务场景。
当然，抖音本地增速的放缓很大程度上是受到运输能力的影响，这充分暴露了抖音日常生活服务的局限性——只适合中高客流量订单量和交易频率低，难以覆盖大量的小商户和清餐从小店到家、店内的业务。
对此，一位业内人士向虎嗅分析，推出餐饮商家平台的基础取决于地区人口、饮食偏好、消费习惯等因素。
抖音推送算法未对齐。
中小商户抖音上线成本较高，然后摊开。
出售第三方运力和配送成本的门槛自然让很多小企业主望而却步。
抖音当然想自己打造一支交付大军，既可以实现业务收尾，又可以提高业务弹性和协作能力。
但骑手团队建设需要巨大的投资，包括投资外包公司、建设下线市场站点等，可能需要多次投资。
几百亿的资金，还不如直接收购饿了么这样的老牌团队，所以市场上不时传出“抖音收购饿了么”的消息。
对此，零售电商行业专家庄帅也指出：“如果合同履约部分能够做好，整个抖音BU的竞争力将会大大增强；但这个系统很难一蹴而就，线上和线下有很大不同，也许抖音的配送体系会比美团、京东、拼多多的周期短，但仍然需要较长的周期。
”更深层次的原因在于，美团的目标搜索用户已经成熟，商家在投资抖音，如果转化没有达到一定规模，转化将非常有限，ROI（投资回报率）。
、投资回报率）短期内很难追上美团——美团餐饮品牌券的基本设定是后核销策略，这是先消费后优惠的服务逻辑，可以覆盖一切。
餐饮品类；抖音一般是提前低价吸引流量和后期消费的促销逻辑，其背后的逻辑是薄利多销、保本，九千众泰专家估计GTV不高。
抖音的核销率接近60%，美团的核销率超过85%，美团的高核销率是因为店内即时消费的确定性很强，但抖音大多是确定性。
冲动性购买和延迟消费的影响力较弱 - 此外，抖音团购部分需要提前预约，没有大众点评方便；而美团给用户带来的价值是更多基于LBS（Location Based Services）的美食推荐，而抖音团购的本质是折扣券，消费者和商家很难形成深度消费捆绑。
有两个原因。
首先，底层逻辑不同。
美团+大众点评是满足即时消费的工具。
用户停留时间短，路径仅限于店铺搜索、完成消费、反馈； 抖音通过内容激励用户消费，团购、外卖等服务只是转化方式。
其次，用户消费心态和场景存在差异。
以美团为代表的工具平台场景精准，消费诉求清晰，在心智建立和消费习惯培养方面优于抖音等流量平台，因为冗余信息抖音会显着弱化服务属性；而过去，字节所撬动的都是轻业务，线下能力还没有得到严格意义上的验证。
不过，接近美团的人士向虎嗅分析，美团到店业务的壁垒在于易守难攻。
这是一个正在积聚力量的成长型企业。
然而，随着抖音不断蚕食美团的“地盘”，流量又涌了回来。
迁移商户端和用户端，无异于为美团的发展埋下了深层次的隐忧：一旦抖音的增长常态化，用户习惯在抖音稳定下来，最终将成为美团的“突破口”。
“尖刀”——为此，二级市场已经开始做出反应。
2019年1月17日，美团香港股价一度跌破发行价69港元/股。
逆袭关键战抖音 面对抖音加速的局部渗透，美团观望，心中焦灼。
原因并不难理解。
外卖习惯、转化与复购、核销与复购固然是美团的障碍，但也可以潜移默化地受到影响甚至重塑——变量就是用户的注意力。
抖音擅长内容，本质上是团购、逛店、外卖充满短视频\直播是主动店种植触动+转化变现。
视频的影响力远比商店文字展示更具吸引力。
美团+大众点评在图文时代积累的优势将逐渐被短视频的高密度浪潮所解构。
此前《晚点 LatePost》报道称，美团内部态度非常谨慎，“成立了专门项目组来保卫抖音”今年4月，美团进行新一轮组织调整，进一步向BD下放权力，参与商家价格谈判、促销优惠券设置等。
业务方面，美团正在通过探索新的增量来缓解自身焦虑：处于守势的美团正蓄势待发，其??增量业务包括主打下沉市场的美团精选（餐饮）、主打全领域的美团买菜（社区团购）、渗透渗透的美团闪购（即时零售）等。
一、二线市场；在进攻方，美团加码投资大视频、直播等新兴营销媒体，试图打通不同场景之间的流量联动 数据来源：QuestMobile、交银国际，部分为全景2020年7月MAU+预测值，据虎嗅不完全统计：仅美团一家就尝试了百余项“新生活”服务，包括无人餐厅、沉浸式脚本杀戮、两小时核酸快速检测、宠物私教等。
减肥课程、共享录音室等； 2019年8月，有消息称美团正在测试“米”“小圈子”；同年5月，美团推出直播工具“美团直播助手”，部分餐饮商家采用直播+热门商品促销（低至40折）；同年11月，主站首页推出“特价团购”；当年2月，美团内测“看看转”短视频功能，后更名为“视频”入口；同年7月，“视频”成为首页一级入口，“神手”成为外卖界面直播入口。
也就是说，面对抖音对本土赛道的突然进攻，美团正在向视频和直播插上“刺刀”。
回顾过去，美团“视频”生态的发展历程与抖音、快手如出一辙。
占比最高的视频为影视生活、美食分享、美宠等视频，直到2018年美团首页底部标签（底部导航栏）正式上线“视频”内容逐渐变得和之前的不同了短视频。
更多的商业推荐内容也开始加载服务于商家营销和品牌展示的内容。
虽然美团视频算法推荐远弱于抖音。
、快手等平台，但视频对当地生活的重塑不容小觑：一方面，视频为商家提供了更加灵活的营销渠道和工具，让用户接触和产品介绍更加直接、具体、生动；另一方面，视频带动的曝光机会和流量远胜于静态的店铺介绍，能够主动与用户互动。
虎嗅获悉，美团“视频”DAU（Daily Active User，每日活跃用户数）自Q2季度以来快速增长，达到近千万； UV（Unique Visitor，指独立访客）占比中，商业推荐视频继续占比提升，内容优化主要通过BD端的引导和前端展示位置的安排。
一年来，美团一直在打造内容生态和创作者体系。
官方对创作者的分层是根据发帖数、粉丝数、单个视频的观看次数、停留时长等维度进行的。
创作者水平轻松提升。
可以获得优先展示等权益激励，高级别专家还可以获得特别邀请激励。
然而，美团的“视频”并没有被大多数商家很好地接受，而且美团缺乏用户观看视频和消费的习惯，因此短期内无法建立像抖音这样的娱乐心态——美团的商业逻辑目的是以性消费为主，抖音的商业模式是在吸引新顾客的前提下保证广告效果，促进低价交易。
两者的商业模式和用户消费心态不同。
由此看来，直播显然比视频更适合美团：一方面，直播可以限时降价，商家配合度和用户感知都更好；而直播业务则可以通过招商力度和销售规模增长实现快速增长。
对于美团来说，对美团的业务发展有很大的帮助；另一方面，抖音生活服务线上服务生态竞争激烈，高成??本壁垒提高门槛，线下配送网络和售后服务不如美团；而美团直播，尤其是官播（官播首页流量占比40%）有强力支撑，平台正处于红利期。
?虎嗅获悉，美团在Q4成立了独立直播团队，目前已发展到100多人。
已将直播入口提升至首页。
进去就能看到“破团”、“破大牌”、“破好货”、“神装手”等官方直播IP，应对抖音美团的策略包括内容化、全网低价、直播间（商家端）折扣等；然而，美团的直播基础设施和内容供应仍“不成熟”。
目前，直播DAU在1万左右，直播间到门店占比约60%。
%，外卖占比30%左右，每位用户停留时间不足10分钟。
此前，有媒体报道称，美团内部从销售到主管、城市经理、区域经理纷纷介入，帮助商家在美团上直播；但自播需要商家申请自己的账号并在门店进行直播，由于缺乏流量支撑，转化较差。
值得一提的是，今年12月底有媒体报道，美团在集团层面加速推进直播：在广州、深圳、济南等21个城市“普及IP”店内直播直播（模式为：美团集团提供折扣商品和销售，服务商负责搭建直播场景、直播并根据实际核销金额收取佣金）正式招募试播服务提供商——毕竟，作为逆袭抖音的重要战略，直播正在改变对于美团来说变得越来越重要：一方面，随着豆快直播、探店等新场景的不断渗透，餐饮、零售线下门店线上销售逐步增长。
门店需要适应不同的市场环境和消费者需求。
制定营销策略和活动计划——美团“爆团团”、“神手”等直播IP用户渗透率飙升；另一方面，商家在两个平台上每年投入的营销费用比例以实际核销比例不断变化——美团正在围绕到店、到家、综合服务三大核心场景加强防御。
直播开启多业务协作，从而推动更多转化。
尤其是美团和字节在当地展开大战时，一位餐饮服务商告诉虎嗅，“抖音直播客单价和转化率较低，平台帮助商家在多场景下曝光”并获得新客户。
“美团直播复购率高，更适合老客户，而且平台不定期、不定期的补贴可以刺激直播和用户之间的互动，具有较高的用户好感度。
”上述人士认为，美团直播的底层逻辑仍然是提供基础和定制。
专业化运营服务，即基于POI（Point of Interest，即特定地理位置）的供应和服务，以及抖音直播的品牌推广和低价下单促销，更能吸引顾客。
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