12月哪吒车交付10127辆，同比增长236%
06-17
新的《网络游戏管理办法（意见稿）》对游戏品质提出了更高的要求。
事实上，游戏公司在推出之前就已经犹豫了很长时间。
过去几年，在《原神》等产品异军突起的刺激下，游戏产业经历了向大规模产业化、押注高质量自主发展的转型。
从一年抢百万人的争夺战，到花重金招募工作室，在流量高峰、买量失败的当下，押宝下一个原神，已经成为很多大大小小的厂商的愿望。
午夜时分回到梦中。
然而几年过去了，面对投资金额与风险同时增加的大型项目，其中的曲折只有自己知道。
今年11月，一度卷入游戏军备竞赛的字节跳动放弃了游戏业务，成为路线转换实验的里程碑。
字节的舆论基础足够强大，吸引的关注度足够高，很容易忽视像哔哩哔哩、心动这样早已悄然退却，在高质量自研上跌跌撞撞的中小开发商。
从去年底的大面积萎缩开始，游戏公司的自研热潮已经悄然消退。
高品质自研趋势到底给游戏厂商带来了什么？ 旧制度的瓦解。
长期以来，国产游戏的主要竞争模式可以简单概括为营销费用的竞争。
《热血传奇》上线，在屠龙宝岛可一键送的洗脑材料带动下，单日最高收入达万元，月收入一度突破7亿元。
在这个体系下，游戏发行商的核心诉求就是“筛选用户”。
通过一波又一波的上新，不断筛选出付费玩家，最终维持稳定运营。
获取新用户的方式主要有两种，一是与渠道合作，二是买量。
渠道合作就是进入综合性商场，比如App Store、App Store、手机品牌预装应用市场等，它们都是流量的集散地。
买量只是打广告，在网站右下角张贴小广告，或者跳转到短视频平台。
这些平台也有流量。
基于这种买量+用户筛选模型，游戏无限接近于计算ROI的统计工作，与现在的短剧类似。
最典型的就是益达传奇游戏。
凭借一个炫酷*、神奇的口号和一些恰到好处的触动，流量将通过跳转广告源源不断地转化为变现用户。
2017年，凯鹰网络通过借壳交易上市，连续12次涨停，市值近亿元。
其主打产品有张家辉《贪玩蓝月》代言。
就连查查辉本人都对“如果是兄弟就来杀了我”的口号感到恼火，但这并不能阻止贪玩的兰悦坚持花钱找明星代言。
五年内聘请了40位代言人，四年内营业额超过39亿元人民币[2]。
在版号依然充足的时期，低成本换皮、大批量上线、通过赛马机制试错、前期大规模营销投入快速变现是游戏公司的主要出路。
钱。
一款游戏火爆后，一些开发商会迅速由原制作人、总策划、总估值师等设立多个项目，将多个具有相似玩法或美术元素的换皮游戏进行排列组合[3]。
在这个体系中，买量和交付是重中之重，研发在公司内部的地位可想而知。
你可以说他们不懂游戏，但你不能说他们赚不到钱。
但新年过后，这个玩法逐渐出现了一些问题：（1）由于买量+筛选机制极度依赖短视频、应用商店等流量平台，后者话语权非常大，渠道可以划分营业额的60%-80%。
与此同时，互联网整体流量见顶，买量成本大幅上升，游戏发行商的利润空间不断被压缩。
（2）版本数量的缩减控制了产品数量，这意味着传统的批量复制和粗放试错机制难以为继；增速下降，这意味着游戏产品必须满足日益挑剔的玩家口味，才能在武僧太多、食物太少的环境中生存。
争取一条出路。
年初，凯盈网络市值登上跳水平台，各大互联网公司的自研项目展现出持久顽强的吸金能力。
与《贪玩蓝月》同期发行、耗资5亿制作的《*荣耀》，7年稳定为腾讯贡献30亿月收入和1万DAU，成为游戏市场上不可多得的常青树。
另一边，花费数百万进行角色推广CG的网易《阴阳师》初步验证了除了坚守梦想、大讲IP之外，还可以追求高品质的研发。
当《原神》明年秋天上线时，游戏行业的规则已经彻底改变。
《原神》上线首日便登顶中国、美国、日本、韩国、德国等多个国家和地区畅销榜，并登上推特、微博等平台热搜 更多每月超过10次。
短短三个月内，米哈游就成为全球最受欢迎的游戏。
净利润增长近五倍[5]。
新的解决问题的方法出现了。
新游戏规则 《原神》取得如此巨大成功的背后，是历时五年的研发、数千人的技术团队以及超过一亿美元的成本。
这条“多花钱搞自研”的路线其实并不复杂。
不同的是，这么多年过去了，只有MiHoYo在移动领域做到了这一点。
与电影类似，传统游戏开发是一个地狱般的行业，成本高、周期长、风险巨大。
如果一款新游戏在网上不受欢迎，就相当于几年的心血+几千万的投资白白浪费了。
几年前，想要做高质量自研的开发商都会被所有投资机构礼貌地拒绝。
买量+筛选制度实际上最大限度地降低了游戏开发过程中的风险暴露：赛马机制减少了不确定性；外壳开发压缩研发成本；买量的投资制定了用户需求的形而上学，使期望在最大程度上可控。
然而，原神却与资本市场和其他偏好背道而驰，即高成本、长周期的开发和巨大的风险。
成功的诱惑是如此诱人。
紧随其后，大大小小的游戏公司也纷纷卷起袖子，掀起了轰轰烈烈的改革运动。
三七互娱多次提到自研将向“高品质、多元化”转型。
从来不玩游戏的张一鸣默默加入了字节的《原神》交流群。
在年底腾讯内部员工年会上，马化腾直言[6]：“以后别给我讲任何关于买量的故事，我已经不相信了。
”由此，游戏行业的一套新规则逐渐形成：（1）研发成本和周期呈指数级增长：最典型的是人力成本。
在年牧通科技七周年庆典上，超西光年总裁颜舒透露，超西光年过去几年每年的OKR不是收入，也不是活跃用户数，而是“不断增加人才密度”。
在此目标下，巅峰时期的朝夕光年员工人数一度突破万人，薪资标准一度高出行业标准50%以上。
只需确认录用，即可获得10万元签约费。
借用一位游戏公司老板的话说——如果你的核心人才被认为廉价，那么他们很快就会成为别人的核心人才。
朝夕光年从轻休闲游戏开始，转向严肃游戏后，码农的主要方式之一就是买买买。
将组建的团队和产品直接集成到自己的系统中。
据不完全统计，字节跳动过去四年在游戏领域至少进行了22笔投资，涉及金额约1亿元。
朝西闪电年负责人严选年表示，将招募1000多人。
年底，承接《流浪地球》项目的国内知名影视公司MORE VFX创始人徐健在微信发文抱怨：由于游戏行业惨无人道的人才掠夺，电影视效行业面临着明年无人可用的尴尬局面。
为了留住人才，公司决定提高报价。
（2）游戏生命周期延长，必须考虑长期运营。
由于版本号的不确定性，游戏发行商势必会延长单款游戏的运营周期，而不是在短时间内疯狂推出新项目。
《原神》上线后，每年持续开发资金将达到2亿美元。
（3）流量平台话语权变弱，产品本身制作水平的重要性增加。
《原神》带来的另一个启示是，优秀的产品品质可以直接绕过渠道和平台的税收。
游戏发行商和流量平台的声音在一定程度上出现了逆转。
原神在社交媒体上的官方自建账号非常受欢迎，甚至成为成本极低的关键流量渠道。
简单总结一下，米哈游将各大厂商多年来探索的成本可控、风险稳定的运营模式变成了一场高投入、高风险的赌博，大幅提高了同行的进入门槛。
还没等老牌势力挡住自己的《原神》，米哈悠就已经做出了第二个《原神》。
但归根结底，miHoYo的成功是由于很多难以复制的偶然因素造成的。
如果强迫自己进行高质量的自我发展，难免会出现排斥反应。
是时候冷静下来了。
高调的军备竞赛最直接的影响就是研发成本飙升，入不敷出。
大型高质量项目对团队生产管理提出了很高的要求。
米哈游总裁刘伟曾表示，他们每次创作稳定的内容，都有清晰的管道。
从第一天做什么，到半年后如何验收生产，中间步骤都有明确的进度和标准[7]。
也就是说，要建立一套可复制、可转移的产业流程。
团队和技术可以用钱解决，但长期定下来的工作方法和流程却很难快速落地。
据说《荒野大镖客2》的开发成本高达8亿美元。
隐含的意思是，八亿美元的成本不是其他公司能生产出《荒野大镖客2》的，只有Rockstar能把成本牢牢控制在八亿美元。
因此，向自研的转型虽然如壮士断腕般慷慨，但难免要经历阵痛。
自研扩张后，鑫动网络净利润大幅下降。
尽管努力控制成本，新堆上半年营收的40%仍投入到长期研发的无底洞中，导致亏损3.86亿元。
同年3月，鑫东砍掉了投资过亿的二维项目《萃星物语》，项目团队缩减至20人。
哔哩哔哩CEO陈睿亲自负责游戏业务。
他在财报会上反思，之前B站的游戏路径太宽泛，未来必须“集中精力和资源，做最少的事情”。
莉莉丝、折纸游戏等依靠自研的明星公司也悄然关闭了多个正在进行的项目。
对于很多大公司来说，尽管拥有雄厚的财务背景，但规避风险的本能却往往刻在骨子里。
七人的学生工作室可以用创业资金谈梦想，但七人的董事会却不能允许你拿股东的钱去乱搞。
在字节宣布放弃游戏业务后，不止一家媒体援引梁如波的观点：过去几年，字节游戏追求规模化、综合性的项目，项目不集中，资源分散。
精力和资源应该投入到更基础、更创新、更富有想象力的项目上。
很难责怪大型企业的路径依赖。
互联网流量天花板时代，一方面增长压力日益严峻，另一方面投资风险加大，受众品味日益严苛。
主要制造商不再有反复试验和从头开始构建的奢侈。
保费矩阵的宽松窗口期。
*世界提供了一个教训。
与《原神》相比的开放世界作品《幻塔》前期表现不佳，好评大幅崩盘。
在“要么做，要么死”的高压下，玩游戏逐渐变得像煤老板在电影院盲目押注电影一样刺激。
如果你下错了赌注，你将输掉所有的钱。
大大小小的制造商都吸取了教训，当新的乌云出现在头顶上时，他们就分道扬镳了。
腾讯云发布的年度游戏生命周期洞察报告指出，新游戏产品突破越来越困难，首月亏损的现象越来越普遍[11]。
半年后，首月排名前十的游戏收入普遍下降至首月收入的10%以下。
《原神》经历了四个大版本之后，时不时就出现了疲倦的迹象。
自今年5月份以来，它就罕见地跌出了中国App Store手游收入前三的位置，甚至在7月份跌至第十名。
IP体系和制作能力已被证明的MiHoYo由《崩坏：星穹铁道》接手，《绝区：零》蓄势待发，万众期待。
但这毕竟是个案。
“两三年苦干，两三天完赛”的魔咒笼罩在重载项目上，很少有企业能够打破它。
尾声 这款游戏原本并不是一门好生意。
它本质上是一个“供给决定需求”的市场。
卷纸、酱油、瓶装水等商品是绝大多数人的生活必需品，需求客观存在。
因此，只要掌握了产能和渠道，产品就不愁卖不出去，即“需求决定供给”。
然而，游戏、电影等产品是典型的“供给决定需求”——在《塞尔达传说》发布之前，玩家很难知道自己会喜欢玩这种游戏。
《PUBG》 大公司可以制作出更好的图形技术和视觉效果，但只有 Krafton 做出了这样的游戏。
这一特性也代表着巨大的风险。
当游戏从低成本研发、可量化营销的时代，走向大投入、高风险的研发时代，未来的不确定性越来越强烈。
流行、流行的游戏往往诞生于非上市公司，这并非巧合。
成功的游戏公司成功的方法有很多，但在这个被誉为“第九艺术”的行业，伟大作品诞生的捷径可能只有一条：把游戏当作游戏。
参考文献 [1] 12月国内新增网络游戏牌照突破100张，持续释放支持网络游戏产业繁荣健康发展的积极信号，新华社 [2] 只换皮的传奇游戏，还能走多远他们是从死亡中出来的吗？青竹游世[3]华南大公司说要转型，游鲨游戏圈[4]渠道为王，产品为王——移动游戏行业深度报告，国元证券[5]大赚一笔一亿！这家游戏公司已经进入上海企业前列，甚至已经申请A股上市……游戏行业吸引了多少资金？ ，证券时报[6]马化腾内部讲话：某些业务留给的时间不多了，别再跟我说买量了，界面新闻[7]年轻企业如何创造幻想世界？米哈游：中国风、工业化、爱情，澎湃新闻[8]新动网财报[9]尝试六年，字节游戏不再打，精河[10]年研发支出超12亿，这家上市公司公司还没红，新游戏知识[11]游戏生命周期洞察报告，伽玛数据&腾讯云【本文由投资界合作伙伴元川研究院授权。
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