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06-06
放假期间，小敏在打扫房间时，在厨房的角落里发现了一台许久没有使用的小熊酸奶机。
她顺应潮流，在疫情期间在家的时候就买了。
后来因为需要洗，太麻烦了，就一直搁置到现在，现在已经在角落积满灰尘了。
这或许只是众多小家电的一个缩影。
对于很多年轻人来说，酸奶机、面包机、豆浆机只是Vlog镜头里的精致生活。
关闭相机的现实是“用完后必须清洗”。
很多人脑子一热。
冲动的消费最终要么成为闲鱼，要么在角落里积满灰尘。
然而，小家电不受欢迎的现象并非现在才出现。
奥维云网数据显示，电饭锅、电磁炉、电压力锅、豆浆机等12类厨房小家电全年零售额同比下降14.1%。
销量4万辆，同比下降13.5%。
今年以来，下降趋势并未改变。
今年1-6月，全渠道厨房电器整体零售额5000万元，同比下降8.5%。
在资本市场上，小家电也处境艰难。
被誉为“创意小家电第一股”的小熊电器，在发布半年报业绩预告后，股价大幅下跌。
不到一个月的时间，其股价大幅下跌。
时间下降30%以上； 9月25日，小熊电气被内地证券交易所净卖出9900元，北向资金连续5天净卖出合计4700元。
近三个月来，已有至少四名小熊电器股东宣布拟减持或已完成减持。
9月27日，九阳股份深股通减持10.58万股，已连续5天深股通减持，合计50.76万股，占公司A股总股本的3.90%。
Wind数据显示，自2018年上市以来，九阳股价一度达到39.67元/股的盘中高点。
此后，它一直向下波动。
截至2018年9月28日收盘，股价仅为14.23元/股，跌幅近64%。
一方面被消费者“不喜欢”，另一方面又被投资者不喜欢。
小家电为何成了奶奶不爱、叔叔不爱的角色？ 01 小家电是一个什么样的行业？通过小熊电器近年来的经历，我们或许可以一窥“小家电”的现状。
小熊创始人李易峰从一开始就知道，小家电的行业属性与大家电有很大不同。
他曾表示，“大家电是刚需，小家电并不是严格的刚需。
但随着人们生活水平的提高，特别是80、90年代出生的年轻消费群体的崛起，新兴消费需求开始显现，小家电将逐渐成为提高大家生活质量的重要产品。
”业内普遍认为，与大家电相比，小家电存在技术门槛。
资金门槛较低，目前市场上的小家电品种繁多，大致可分为电热型和电加热型两大类。
家电运行的核心是电机，电机技术在一定程度上决定了整机的品质和性能。
比如吸尘器、吹风机、破壁机等清洁用具都属于电动小家电。
电热水壶和保健水壶、酸奶机都属于电加热类。
它们普遍技术壁垒较低，核心技术已升级，属于成熟品类。
值得一提的是，过去小家电靠营销和SKU数量；以小熊电器为例，其研发费用率不足3%，仅为营销费用率的1/5。
公司剩余专利中，发明专利仅有11项，其中一半属于豆芽机。
据统计，小熊电器的专利中，只有一项发明专利，其余专利均与核心技术无关。
2018年至2018年，小熊电器的研发费用分别为5.2万元、1.05亿元、1.29亿元、1.37亿元。
尽管数据显示它们正在逐渐增长，但无论是总费用还是增长率都跟不上其营销费用。
小熊电器的研发费用同比仅增长5.76%，而营销费用同比增长31.94%。
但由于营销费用高昂，公司23H1/23Q2毛利率仅为37.7%/35.4%，可以说是血汗钱。
小熊电器的销售费用处于较高水平。
同比来看，小熊电器的销售费用分别为3.96亿元、4.4亿元、5.53亿元、7.29亿元；公司销售费用占营收的比例分别为14.73%和12.03%。
%、15.34%和17.7%，整体呈上升趋势。
尽管小熊在营销上下了很大功夫，但如今小家电三巨头依然是美的、九阳、苏泊尔。
但即使是这个巨人也有它自己的麻烦，我们稍后再讨论。
方太集团智能厨房电器研究院院长于桂涛告诉虎嗅；目前厨房电器的迭代周期差不多一年，不同的理念触发不同的场景会导致产品的迭代，而研发能力意味着产品会在迭代中不断进化。
关键是被替代的强度，以及产品能否定义新的用户场景并被用户接受和使用。
一位家电渠道经销商也向虎嗅指出，近年来小熊电器需求下降的根本原因是电加热品类占比过多，无法通过技术升级带动需求和提价。
。
均价低于1元的产品不得不线上销售，多个品牌打价格战。
那些品牌不如小熊、营销不如小熊的品牌，可见竞争有多么残酷。
美的电器董事长方洪波在集团年度股东大会上表示：“小家电是美的犯下的错误。
这些产品更新迭代快，生命周期短。
它们可以说是昙花一现，一两年就消失了。
“今年，美的小家电被关停，转为多个SKU，导致整体亏损过万。
前不久，苏泊尔公布了半年报。
上半年，苏泊尔实现了营业收入99.83亿元，同比下降3.31%；利润8.81亿元，同比下降5.6%；九阳半年报显示，公司实现营业收入4.318%。
亿元，同比下降8.34%；归属母公司净利润2.47亿元，同比下降28.66%，这是九阳营收和净利润连续第三年下降。
上半年，九阳的销售毛利率和净利润率分别为27.08%和5.74%，几乎达到了九阳近十年来的最高水平。
以OEM和出口为主的新宝股份上半年也呈现下滑趋势。
营收63.55亿元，同比下降10.83%；利润3.95亿元，同比下降18.81%。
新宝股份一直占其国外销售收入的70%以上。
新宝股份表示，海外营业收入同比下降14.42%，海外小家电整体需求依然疲软。
此外，全球经济增长前景的不确定性进一步增加，公司面临的外部环境挑战明显加大。
02 产品火爆后，一直闲置。
根据闲鱼APP发布的统计数据，闲置率最高的不是某个特定产品，而是某个特定产品。
这是一个很大的类别。
它就是——厨房小电器。
统计显示，厨房小家电中，闲置率最高的是：空气炸锅、面条机、早餐机、电锅、酸奶机、豆浆机、破壁机。
……这几年，淘宝爆款、主播推荐、小红书必买的“提高生活品质的厨房神器”都是闲鱼转售的重灾区；而厨房小家电闲置也不无道理：低廉的价格让你买的时候毫无准备，买的时候不愁钱包；重复的功能让它们显得有些多余，比如破壁机、豆浆机。
功能重叠太多，多买一个就显得多余了……“空气炸锅”曾被闲鱼列为闲置率最高的产品。
直至今日，仍未能摆脱“鸡肋”、“智商税”的评价。
奥维云的一份数据显示，空气炸锅的年销量仍在以%以上的速度增长，但今年上半年销量下降幅度却很少低于50%。
网红小家电在短短几年内就从被赞誉为顶级产品，变成了闲置状态。
情况。
需要注意的是，所有功能和属性单一的小家电都存在与空气炸锅类似的问题：应用场景少、使用频率低。
一旦出现其他功能更全面的产品，这些属性单一的小家电就会受到影响。
家电很容易被边缘化甚至被淘汰。
民生证券家电行业分析师王海洋认为，行业表现不佳的主要原因是需求不足；一方面，厨房电器品类前三年经历了集中需求爆发；另一方面，电器的更新换代周期一般在2-4年，目前的产品还没有达到更新换代期，因此更新换代的需求也比较低迷。
这从各大品牌出货量的下降就可以看出； 2017年，北鼎产量突破万台大关，同比增长近30%。
到了去年，北鼎的产量已经同比萎缩。
50%，产量只有94万台。
同样，苏泊尔2018年产量也保持两位数增长，产量达到1.2亿台。
但2018年产量同比下降26.85%，产量仅有几百万台。
此外，九阳产量由小幅下降1%扩大至7.82%，数量减少逾万台。
与小熊电器以流量换销量的策略类似，当前的市场考验将更加严峻。
小熊电器以前是靠数量来分类的。
2022年年报显示，小熊拥有超过60个产品品类和多个SKU。
这种打法过去确实给公司带来了阶段性的成功。
但现在市场已经发生了变化。
小熊以往的热门产品可选消费属性突出，更容易受到经济周期的影响。
产品依然“滞销”，最直观的表现就是库存增加、周转率下降。
财报显示，小熊电器存货账面值为6.51亿元，同比增长5.62%，占总资产的13.4%，公司存货周转率为4.13倍。
同期，苏泊尔库存周转率为5.35次，九阳库存周转率为8.35次。
同时，小熊电器的流动性和盈利能力与行业内公司存在差距。
从较长时期来看，小熊电器的高库存是一个老问题。
财报显示，公司2018年至2017年存货账面价值分别为4.32亿元、5.32亿元、6.16亿元，分别占总资产的17.06%、14.40%、17.03%。
公司库存主要由库存商品和发货商品组成。
其中，库存商品和发货商品占库存余额的比例分别为89.59%、89.15%和91.1%。
从现在不难看出，小家电更像是快速消费品，多是消费冲动的产品。
很难像电饭锅、电磁炉那样拥有较长的生命周期。
某个单品往往会在某个时间点消失。
如果它卖得热，大家都会跟风，但一旦风头过去，它必然会成为一只股票。
通常这些热销产品的生命周期一般不长。
例如，2016年，九阳、摩飞推出便携式榨汁机，一时间火爆，引发网红小家电突破性增长。
短短几年时间，便携式榨汁机、榨汁杯从红极一时，到被冷落，现在闲鱼上甚至卖到10块钱。
图片来源：闲鱼03 需求发生变化，传统小家电闲置。
另一个更重要的因素是消费者的需求发生了变化。
《中国消费趋势报告》表明00后堪称“全能懒人”，其中90%的00后不会做饭，而79.5%的95后则是持家能手。
“小熊”曾被称为懒惰经济的代表，但现在发生的情况是，用户需求已经从过去的“效率懒惰”升级为“品质懒惰”，以便更好地享受生活。
例如，小敏发现家里最常用的小家电是扫地机器人，它每天可以为她打扫整个房子，几乎不需要管理。
据《中国消费趋势报告》统计，超过50%的月收入10-15K的白领用户对智能家居硬件产品表示更加关注。
随着物联网技术、大机型、云计算等技术的快速发展，家电智能化已成为必然趋势。
2020年，中国智能小家电线上市场零售额同比增长4.24%，线上渠道对家电零售的贡献率提升至58.2%； 2018年，中国智能小家电市场规模预计将达到1亿元。
小都科技信息娱乐事业部总经理贾振超告诉虎嗅，具有智能功能的家电更受消费者欢迎。
大型车型收入的第一层是市场上的主要控制设备，可以为消费者提供全屋智能。
为了带来更好的体验，IOT设备（物联网设备）也积极拥抱人工智能，甚至传统灯泡制造商都来找我们合作。
值得一提的是，传统行业龙头也在积极拥抱这一变革。
美的不久前推出的Quick系列搭载了HarmonyOS，并实现了全品类和近期Harmony产品覆盖。
苏泊尔还与鸿蒙、科大讯飞、vivo等合作，探索“智慧生活”，打造极简、智慧的生活场景。
总体而言，虽然小家电也在积极变革，喊着要赢得更多年轻人，但不争的事实是，小家电的年轻化本身就是一个骗局——它与年轻人没有直接关系，但往往与年轻人有关。
为企业拓展应用场景提供借口。
小家电的品类有很多。
比如，豆浆机、空气炸锅等产品的主要消费群体是有孩子的妈妈和有时间照顾自己的老人，而不是年轻人。
尽管这些“年轻化”品牌势头强劲，但舆论较少的中老年群体仍然是小家电企业从未放弃的核心群体。
目前的问题是，在经济周期低迷时期，消费者花钱更加谨慎，会减少不必要的支出。
奥维云网在线市场监测数据显示，8月份小家电网上零售额同比下降10%；成交均价为元，同比下降2.4%。
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