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06-17
“原本是最安全的市场，却陷入了危险的境地。
”去年以来，由于TikTok（以下简称“TT”）、Shopee、Lazada等电商平台的火爆，国内多家MCN及电商平台纷纷考虑出海作为业务运营的新方向为了业务发展。
印尼作为东南亚人口第一大国，已成为国内MCN出海东南亚的重要之地。
作为“社交电商”的黑马，TikTok Shop在印尼上线不到三年，其GMV从第一年的6亿美元增长了7-8倍。
9月28日，印尼政府宣布新规，禁止社交媒体公司在其平台上进行电子商务交易。
10月4日，TikTok在印尼正式关闭TikTok Shop功能。
一些TT卖家已经回国，而另一些卖家则准备进军菲律宾和越南市场。
相比之下，其他扎根印尼、从事多平台跨境电商的商家却表现得异常平静。
“有什么好慌的？Tokopedia（印尼本土电商平台）、shopee、Lazada还能卖，最坏的情况就是回到TT不做Shop之前了。
”他们在并不惊讶的同时，也在观望市场、等待。
TT商家恐慌退出或被淘汰后，瓜分了空缺的市场需求。
事实上，早在年底，印尼货架电商就出现了一次大洗牌。
跨境商店不准营业，只允许本地商店营业。
唱衰跨境电商的声音比现在高多了。
印尼电商政策突变会给新兴MCN海外市场带来哪些变化？ 01 一边“一夜换岗”，一边“抢人抢货”，吃角了解到，目前印尼市场有100多家TT服务商，其中不少是国内MCN机构的海外业务。
例如BINGTANG、Tikoner、onelink、Seahub Media等都是有中国背景的MCN。
目前，最先受影响的是MCN自播中的各类主播、运营商、视频创作者等工作人员。
MCN机构CC Partner创始人王欢表示，“现在有些人彻底离开了这个行业，有些人还在继续等待。
TTS回来了，有些人正在转向其他平台进行直播。
” 当印尼大量主播、网红尝试转向其他平台时，一家MCN机构的老板告诉吃角网，“虽然现在shopee的直播发展很快，但网红转向其他平台的机会较少，他们对产品没有很强的议价能力”。
第二个受影响的是TSP服务提供商。
国内知名MCN机构百图视频目前已暂停在印尼的TSP业务。
其向吃角透露，其海外业务正在向其他国家转移。
那些需要经历较长时间痛苦的，都是ALL IN TT的商家。
为了做TikTok的SAAS工具和海外数据的UTen，海外团队到达东南亚后首先做了MCN，后来转型为自营卖家和品牌卖家。
去年TT印尼站推出小黄车时，UTen合伙人黄森花了4个月的时间，将自己的服装自播工作室打造成了TT的头部。
现在由于“红灯期海关严查+选举政策变化”，“海关查走私，税务局查逃税，移民局查签证，劳动局查就业”。
他已经暂停了印尼服装自播业务，准备转战越南或马来西亚，“之前清关政策不严格，国内采购还是可以观望的。
但现在进口货物海关检查更加严格，导致一些普通货物变成敏感货物。
”（现在需要资质认证、风险较高的货物），敏感货物就更敏感了。
部分商家转向Shopee、Lazada以及印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak等，但体验难度相对较大。
“不同人群选择的产品是不一样的。
如果拿中国来比较，Shopee就像淘宝，女性用户很多，而Tokopedia类似于京东，产品客户订单比TT更高，而且更多男性用户。
”一位服装商家告诉剁椒，“操作逻辑也不同。
” TT依然有做爆款的逻辑，而货架电商则需要足够的SKU和更强的供应链。
“双九、双十、双十一、双十二，很多商家日夜准备，很多通过中国供应链海运的产品已经在印尼备货，最近都在连夜换仓。
”仓储服务商Shipper中国分公司大客户经理印尼海外Borei告诉吃角网，他们公司在印尼的仓库现在利用率比较高，尤其是雅加达的仓库基本饱和。
他们还将通过Shopee等平台帮助商家尽快处理。
清除库存并提取资金。
对于卖家来说，海外仓尤为重要。
由于印尼的监管政策，大部分产品无法直接从中国发货。
而是需要先出口到印尼，进入当地海外仓，然后线上销售，线下分销。
目前监管政策较为严格，需要审核进口资质，优先考虑中国仓库。
很多卖家只能寻求当地有大量印尼人卖货的仓库。
Shopee、Lazada等平台推出了“抢人”、“抢货”模式。
以Lazada为例，它免除了印尼卖家在平台上的直播销售。
同时，还有“三个月零佣金、两个月免运费、价值30万印尼盾”等吸引卖家的优惠政策。
02 谁在利用这个赚大钱？多平台、本地化“我们会标注和TT一样的款式，以前用户在短视频看到，直接在直播间购买，现在会来Shopee搜索同款。
”一位卖假发的Shopee商家表示，最近他们的订单出现了爆发式增长，我担心缺货，所以正在四处寻找TT卖家的库存托盘。
当一种购物渠道消失时，用户就会寻找另一种购物渠道。
他们的需求由本地电商平台 Tokopedia 和 Shopee 等多个平台上的卖家处理。
这意味着，跨境电商的底层逻辑，如果想把损失降到最低，一定是多平台布局，不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里。
“印尼的政策变化非常频繁，这次并不突然，熟悉的人都会觉得奇怪。
2018年跨境店不被允许营业时，很多商家后悔了，转而从跨境店做起。
”当地商店的卖家遵循了政策变化，现在赚了很多钱。
” Borei回忆说，在跨境电商1.0阶段，商家都想做无源模式，就是想把运费发出去，赚到钱，然后回到自己的账户上，或者在里面。
为降低成本，将前置仓置于巴淡岛等地保税区 年初，印尼海关对跨境货物征税标准从美元下调至美元。
75美元，然后迅速降至3美元，这无疑给跨境电商增加了更多的关税成本，以保护印尼本土卖家，这使得印尼的跨境电商进入了上述税收政策的2.0阶段。
很多商家开始使用当地身份信息开设店铺，并使用印尼海外仓发货，这意味着货物需要先出口到印尼，进入当地海外仓，然后再使用当地公司的名称进行上线。
销售和线下分销。
今年以来，Shopee、Lazada等电商平台已停止招募跨境卖家，只向本地卖家敞开大门。
当年进入印尼的 TikTok Shop 一直只对当地卖家开放。
这个阶段，商家开始把自己当成本地企业，有执照有牌照，正常纳税，有产品认证和销售。
这已经满足了印尼政府的期望，也淘汰了一批实力薄弱、低端企业。
商家以价格竞争。
今年8月以来，政策进一步收紧。
印尼首先出台新政策，“禁止在网络平台上销售低于美元（1万印尼盾）的进口商品”。
印尼贸易部还宣布，进口商品需要进口到印尼市场才可销售，电商平台不能销售自有品牌商品等限制。
此次关闭TikTok Shop只是此前对跨境电商品类限制和本土市场产品保护的延伸。
由此可以得出，印尼跨境电商即将进入3.0阶段——印尼政府希望平台和跨境商户帮助当地中小企业发展实体经济，比如与当地工厂合作，甚至在当地设立工厂。
如果你成为本地品牌，甚至本地生产，你就会更少受到政府的影响。
但这也意味着这项业务不再适合没有本地化托盘、本地团队和本地门店模式的中小企业。
在黄森看来，被迫走上本土化进程是有机会的。
一方面，提高了竞合商家进入印尼电商的门槛，摆脱了简单内卷化、价格战的消费。
另一方面，与国内互联网相比，新品牌红利两三年后就会消亡。
如果你花时间投资本地供应链和品牌建设，红利期会更长。
但也存在挑战，那就是成本投入较大。
本土供应链的优势可以缩短备货周期，但短期内无法快速增长，也不是简单建厂那么简单。
印尼制造业尚未完全升级，产能、面料有限，有时在当地采购的成本比从中国供应链采购还要高。
进口面料必须向印尼政府申请配额。
“两三年之内，当地工厂的事情就不会实施了。
”当潮水退去，谁能扎根印尼市场，本土化成为新的筛选资格。
03 把抖音当成小红书？ 回到TT本身，就剁椒的体验而言，各商家都高度认可TT社交网络带来的巨大流量。
“TT的消费者足够年轻，流量足够大，未来的发展空间还很大。
不过，这是又回到了外链时代。
”如今的TikTok与国内的小红书类似，它就像一个产品推广工具，而且成本比以前低，你想做吗？”海外电商品牌Newme创始人顾军？看来电商业务退出后，TT在印尼的流量逻辑会有所不同，擅长内容的团队更有机会获得平台的流量。
他建议商家想办法寻找娱乐播音达人的直播间，比如连麦PK、跳舞、脱卡等直播间。
以拔卡为例。
在TT欧美直播中非常受欢迎。
类似于国内的美少女Hi-Shopping直播间。
“聚焦娱乐直播三大核心指标：停留时长、互动率和粉丝转化率，而忘记转化端指标；好处是治理的包容性、时效性、门店（独立站）安全性都会大大提升缺点是货款催收和合同履行将面临较大挑战。
” 虽然服装自播室已经停了，但是约翰的新美妆事业还在继续。
“有些细分品类还是有红利的，TT可以作为种草平台，带动其他电商平台的搜索量。
” TikTok数据平台“UTen”显示，在个人护理和美容赛道上，除臭剂、按摩器、保湿霜等印尼细分产品在印尼市场增长迅速。
图片来源Uten 对于只想涉足TT市场的商家来说，印尼并不是唯一的“战场”。
目前，TikTok正在按计划推进“黑色星期五”营销活动。
“黑色星期五”促销将于10月27日启动，覆盖英国、美国、沙特市场，持续至12月底。
NEWME 的 % 收入来自 TikTok 频道。
主要渠道在美国，拥有多个类别的垂直销售账户。
“第一年，我做了短视频广告。
基于TikTok强大的短视频功能，首页品类在短视频有效果，所以我在短视频领域进行销售。
第二年，我做了一个直播带货，直播美妆品类好卖，如果水晶品类好卖，那就卖美妆品类和水晶品类。
”在顾军看来，产品选型、产品测试、内容制作、付费分发、供应链整合、全球履行等都必须了解，哪些环节是你的优势，你决定去哪个市场。
为什么不去巴西、墨西哥，或者即将开业的西班牙呢？在顾军的观察中，泰国人很擅长做广告，这意味着他们很擅长创造内容，如果品牌高度发达，就有可能。
白色品牌的巨大机遇；马来西亚只有3000万人口，市场规模较小，但人均月收入几乎接近中国，本土品牌更有可能拥有定价权；人均GDP仅为1000美元；菲律宾，人们的消费习惯非常美国化，他们追求物质消费带来的愉悦，而上半年推出TTS的美国是一个崇尚运动和休闲的国家。
热爱健康。
瑜伽裤是标准配备。
IP文具和玩具在夏威夷非常受欢迎，尤其是受日本文化的影响。
三丽鸥产品销量最高“我们的订单来自东西海岸大城市的比例不超过20%，但美国大部分人口集中在东西海岸，很多订单来自东西海岸”来自中部下沉市场。
”尽管印尼现阶段失败了，但TikTok作为海外内容电商的先行者，对商家来说仍然具有无限的吸引力。
无论是转战其他货架电商平台，还是其他国家的TikTok电商，商家都将迎来创造新价值，争夺更广阔的国际市场。
【本文由投资界合伙人吃角TMT授权发表。
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