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06-18
“不是羽绒服买不起，而是军大衣性价比更高。
”年轻人的一个笑话迎来了一场流量盛宴。
近日，一段大学生穿军大衣上课的视频突然在抖音上疯传，其相关话题《大学生过冬指南》冲上热搜榜前五。
随后，“不是羽绒服买不起，而是碎花棉袄更划算”等二次创作。
“不是羽绒服买不起，而是防寒产品性价比更高”也纷纷走红，收获数十万点赞。
一时间，无论是批发市场还是网上市场，都挤满了年轻人抢购的军大衣、碎花棉袄。
在多个直播间，军大衣销量迅速突破千件。
52元的军大衣或许只是对新奇的偏爱，但年轻人对羽绒服的调侃和解构却隐约暗示着另一个事实——对高端羽绒服品牌的不断追求似乎超出了他们的消费心理。
11月22日，波司登羽绒服均价涨至万元的话题登上热搜。
波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾于2010年公开表示，集团整体均价已升至1000元，未来三年均价将提升至1000元，且主要销售价格价格在1000元到1000元之间。
诸如“买不起”之类的评论。
“夹克是更好的替代品。
”直接表明了年轻人的态度。
另一方面，虽然波司登被赞“天价”，贝凡、骆驼成为“校服”，但年轻人似乎厌倦了今年羽绒服带来的同质化和消费压力。
改变品类、寻找替代品似乎已经成为一个新品牌。
流行趋势。
刚刚过去的双十一期间，据大多多数据显示，充气夹克、夹克、摇粒绒、烫皮等产品开始走俏。
骆驼牌羽绒服的销量与同品牌羽绒服的销量几乎持平，而娇霞充气夹克的销量则远远超过同品牌羽绒服的销量。
与试图靠军大衣过冬的年轻人一样，一些消费品牌也开始闯入其他品类，瓜分羽绒服市场。
与动辄数千元的羽绒服相比，充气冲锋衣、冲锋衣的价格更低，再加上户外、运动、新材料等概念的加持，似乎让年轻人意识到冬天可能会有更多的选择。
在羽绒服赛道上，变化也在不断发生。
抖音，根据大多多数据，高价羽绒服开始走向边缘。
销量前十的品牌中，高价位品牌已不见踪影，而在新品类冲击下的低价位区间，只有丫丫、骆驼等少数传统品牌脱颖而出。
竞争日益激烈的冬季冷暖市场正迎来新的变数。
随着新兴渠道的崛起和消费者需求的变化，更加激烈的市场格局正在逐步形成。
从另一个角度来看，刚刚赢得与Canada Goose、Moncler的高端大战的国产羽绒服似乎也不可避免地被卷入其中，而这样的变化也在考验着各个品牌的营销和供应链。
和综合反应能力。
01 质疑羽绒服、解构羽绒服、抓住羽绒服。
无论是军大衣还是碎花棉袄，调侃质疑羽绒服的年轻人，或许更重要的是那句金句最后的“性价比”。
经历去年冬奥会的成功之后，羽绒服市场发生了重大变化。
波司登、高凡等国产品牌通过明星代言、品牌联名、技术升级等方式不断强化“高端”、“高溢价”品牌。
品牌设置，与波司登袁易烊千玺风格一致与元代谷爱凌同款、与高梵远明星同款，让羽绒服高价成为大众心态。
从数据来看，羽绒服品类整体价格上涨已是不争的事实。
据中华全国商业信息中心数据显示，我国羽绒服平均单价已上涨。
面对日益昂贵的羽绒服，寻找合理的替代品似乎成了年轻人的重点。
除了军装大衣、碎花棉袄之外，新消费品牌也在努力提供更多元化的选择。
“吸湿保暖的透气羽绒服简直就是为南方宝宝量身定做的。
” 11月的深圳，偶尔露腿的小红书博主瑶瑶声称，厚重的羽绒服几乎没有使用空间，而空气羽绒服等产品，似乎更能应对早晚温差。
晚上以及潮湿和寒冷的天气。
主打轻量化户外产品的椒霞，今年推出了气绒外套、夹克等单品，意外地取得了不错的销量。
“在叫下之前，没有人推广充气冲锋衣的概念。
但今年销量很好之后，淘宝上很多品牌都开始跟风，开始主打充气冲锋衣的概念。
”角下相关负责人向新熵透露。
据椒下抖音官方店统计，其热门款充气抓绒外套销量已突破21000件。
除了充气羽绒服，更多产品也在从不同维度解构羽绒服的必要性。
“保暖皮革保暖衣看起来就像穿了一个暖宝宝，看起来特别显瘦。
”小红书博主博驰的推荐博文获得点赞。
在专营保暖皮革保暖服的新消费品牌焦内，其热门保暖皮革保暖服也在直播间售出1.2万件。
“购买香蕉里面的热皮意味着告别臃肿和厚重。
”为了强调御寒功能，焦内的大热皮夹克分别设计了“东部三省”版本和“南方”版本，而焦夏的空气抓绒夹克也在直播间强调，它可以适应“0到5度”。
《天气》同时，在今年的天猫双11消费榜单中，冲锋衣成为户外赛道的主要增长动力。
其销售额同比增长90%，位列男性消费榜前三名。
充气夹克、保暖皮衣、冲锋衣，更多的选择开始进入消费者的视线。
通过对用户不同需求的观察，如防潮、瘦身、户外功能等，各品类从不同方面进入冬季防寒服装市场。
位置。
虽然很难证明这样的入侵会给羽绒服品牌带来更直接的威胁，但市场的松动却是不争的事实。
“无论是羽绒服还是充气夹克都符合消费者的需求。
今年叫下。
我们已经开了一家悦家店，最远的在东北，线下店也很忙。
“渗透到传统防寒市场腹地的新消费品牌似乎也有更大的野心。
市场的另一边，羽绒服品牌略显单调，比如联名、时装周、明星代言、双十一榜单战报数据显示，截至3月31日，波司登羽绒服业务常规零售门店总数（不含旺季门店）同比减少。
没有变化，还会有回购。
”作为波司登的投资者，看到公司估值长期停滞不前，雪球博主“接连”表达了自己的担忧。
与此同时，羽绒服品牌行业面临的挑战或许远比想象的更加激烈。
。
02 波司登的“厄运” 在新消费品牌征服市场的同时，羽绒服品牌似乎也遭遇了“厄运”。
最早关于羽绒服的争议来自于双十一期间的主播直播间。
在贾乃亮的直播间，有消费者发现，鸭绒服原价1元，但线下实体店1000元就能买到同款。
尽管品牌方及贾乃亮官方均发布澄清公告，但影响并未停止。
夸张的价格变动也让有需要的消费者对羽绒服如何定价产生疑问。
“明年当季的原价将有 50% 的折扣。
” 小红书评测博主笑笑并不鼓励粉丝追逐当下的热门单品，面对经常打折出售的羽绒服以及逐年上涨的羽绒服价格，她选择在新款面前观望。
11月21日，波司登“羽绒服均价涨至1元”的话题成为热搜话题。
随后11月22日，“国产羽绒服卖￥”的话题再次登上微博热搜榜*。
猿辅导旗下新成立的羽绒服品牌SKYPEOPLE售价1元。
引发舆论热议，网友纷纷讨论国产羽绒服涨价等相关问题。
不断的热搜下，消费者似乎一头雾水。
一件羽绒服应该多少钱？波司登、天人会不会像丫丫一样突然在某个营销节点发力销售？ 这些问题的答案是未知的。
据中国金融周刊报道，波司登13%的产品来自OEM加工。
在其他平台搜索与波司登同款的产品时，得到的产品价格区间仅在较低元区间。
价格体系的混乱或许是羽绒服行业当下最需要恢复的消费者心态。
另一方面，羽绒服品牌不断力争高端产品，似乎陷入了“逆风”地带。
在今年的双十一战报中，波司登可以说是非常两极分化。
据天猫发布的《天猫双十一服饰品牌销售榜》显示，10月31日至11月11日，波司登超越优衣库，位列天猫双十一服饰第一。
品牌销售清单*。
具体看销售产品结构，似乎出现了新的变化。
波司登天猫店里，易烊千玺同款羽绒服已售+，杨紫同款羽绒服已售+。
然而，一款名为轻暖系列的产品，没有明星代言，出货量却达到了2万+。
观察波司登的线上渠道，几乎所有月销量过万的产品都有一个特点，那就是单价便宜（一般在1元以内的区间），主打轻薄保暖。
一定程度上来说，虽然波司登近年来一直主推高端产品，抢占Canada Goose、Moncler市场，但高价羽绒服的用户尚未完全成熟。
相反，低价产品的爆发是不争的事实。
丫丫、雪中飞、骆驼等平价品牌凭借性价比相继创下销量新高。
与此同时，波司登也并非没有意识到这一趋势。
虽然强调高端，但已经开始收敛脚步。
年底，波司登发布登峰2.0系列，最高售价攀升至0元。
但进入新的一年，如此天价的羽绒服在波司登的线上渠道几乎很难找到。
高端化的退潮似乎已经成为企业和消费者公认的事实，但在品牌发展的方向上，用高端化来开拓市场空间确实是必须走的路。
而这种纠葛似乎正在影响波司登的前进之路。
国信证券研究报告显示，2014年，品牌价值1万元以下的产品占比47.5%。
到2018年，这一比例已下降至12.5%。
波司登财报还显示，截至2020年3月31日，波司登品牌羽绒服线上销售中，单价1元以上羽绒服占比由去年同期的31.8%提升至46.9% %。
恰逢高端产品占比不断提升，波司登业绩持续攀升。
但进入新的一年，低价防寒产品的热销不仅给了新品牌空间，也从量效上逐渐瓦解了羽绒御寒的消费者心态。
无论是传统品牌还是新生力量，似乎都在展现市场的可能性。
随着品类的变化，或许只有不断观察并满足消费者需求的变化才能保持成功。
对此，更加注重DTC的新消费品牌似乎比波司登有着更敏锐的嗅觉和转化速度。
未来的冬季赛道将走向何方，无论是热搜还是双十一数字都无法给出答案。
不过，宽松的市场结构和更多创新者的出现，仍然让消费者兴奋和期待。
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