燕麦饮料如何改变地球这家公司要重新定义“牛奶”
06-21
农历新年前后，日本四大化妆品公司——资生堂、花王、POLA奥比斯、高丝相继发布了年度财报。
一直主力的中国业务疲软，让各家企业的成绩单“被冻结”。
看来情况相当严重。
对于严重的。
有目共睹的是，在当前极其不确定的环境下，各行业大多数企业都遇到了增长困难。
裁员传闻屡屡传出的背后，是管理层降本增效更为现实的选择。
其中，因向大海排放核污水而多了一层“debuff”的日本企业，显然经历了更多的挣扎。
然而，将所有问题归咎于核废水排海，是日本企业的严重误判。
在梳理各家日本企业的财务报告时，《FBeauty未来迹》发现，日本企业更深层次的危机感来自于对中国市场的重新定义和解读，同时也揭示了自己的国际化视野的新战略格局。
自然的危机感叠加在当前的困境之上。
日本企业在更加积极甚至激进地进行新一轮变革和自救的同时，实际上正在重新定义日本化妆品在中国市场的未来增长模式。
外界寒冷，内部炎热，日本四大企业业绩呈现“倒春寒”。
从财报数据来看，四家日本企业在日本国内市场和欧美市场均实现了增长。
但由于他们对外布局的重点仍然是中国市场，整体表现可以明显感受到中国市场的寒意：业绩和利润都有不同程度的下滑或增速放缓，呈现出“内热外寒的“冻”现象。
从数据上看，四家日本企业的业绩增长主要来自于日本和欧美市场。
在中国市场布局较高的前提下，欧美市场的开发成为日本企业创造新增量的重要板块。
另一方面，在近年来增长不佳、遭受韩国化妆品背刺的日本国内市场，四家日本企业却表现出色。
资生堂集团在日本国内市场取得了两位数的低位增长，旗下各个品牌都出现了显着的增长。
花王和高丝在国内市场也取得了一定程度的增长。
与此相对应的是，日本四家公司旗下高度全球化的高端品牌依然表现出较强的抗压能力。
资生堂集团旗下各品牌的销量仍大多处于“理想范围”内，其中NARS、醉象和香水品类依然表现强劲，增幅分别为14%、77%和21%。
花王集团的“G11”全球战略品牌嘉娜宝（Kanebo）和KATE依然强势，而Molton Brown和SENSAI品牌在欧洲市场扛起了增长的大旗。
高丝集团旗下Orbin品牌在日本市场的销售额达到1亿日元（约23.32亿元人民币），增长11.4%。
Decor品牌在日本国内市场依然保持两位数的高增长，而Tarte品牌整体销售额达到1亿日元（约28.11亿元人民币），主要依靠欧美市场的增长。
由于对中国市场的依赖程度较低，POLA奥比斯集团旗下的POLA、ORBIS和Jurlique的年营收分别为1亿日元（约47.17亿元人民币）、1亿日元（约20.54亿元人民币）和90亿日元。
（约4.3亿元人民币），三大品牌均有不同程度增长，带动整体化妆品业务增长4.2%，达到1亿日元（约80.69亿元人民币），但中国市场仍导致POLA品牌利润下滑7.5%。
总体来看，捍卫日本国内市场和开拓欧美新市场两条主线，帮助日本企业在中国市场表现疲软的情况下，维持了全年基本的市场表现。
“核打击”的表象下，中国市场面临的挑战更加多元化。
毫不奇怪，“中国市场”是这四家日本公司财报中提到最多的词。
这是因为各企业在整体市场中占比较大且业绩下滑明显的中国市场拉低了日本企业今年的整体业绩。
财报数据显示，资生堂集团在中国国内市场营收为1亿日元（约合人民币7100万元），下降5%，其中旅游零售板块下降20%。
花王集团消费品业务在亚洲市场的销售额为1亿日元（约合人民币5900万元），下降5.6%。
高丝集团亚太市场销售额1亿日元（约25.24亿元人民币），同比下降34.7%，旅游零售渠道销售额1亿日元（约12.69亿元人民币），近减半。
总体来看，四家日本企业在中国市场的经历相似，在中国市场以及中国消费者主导的旅游零售市场表现较弱。
四家日本企业在财报中均将中国市场和亚太市场的业绩下滑归咎于经济复苏不及预期以及核污水排海引发的反日情绪。
高丝集团在财报中直言，“中国经济复苏将慢于计划，消费放缓，核污水排海传闻引起旅游零售渠道的抵制”。
这一说法似乎得到了相关数据的支持。
据日本国土交通省统计，2004年1月中日之间每周约有30个航班，仅为2018年10月约30个航班的60%左右。
旅游零售业将受到严重打击。
但《FBeauty未来迹》通过仔细的数据对比发现，日本企业在华业绩下滑并不能完全归咎于核废水排放事件。
从资生堂在中国市场的表现来看，线下渠道仍在增长。
花王和高丝也在财报中表示，线下渠道的表现非常稳定。
与此同时，资生堂旗下的CPB品牌和NARS品牌在中国均实现两位数增长，香水品类也出现了显着增长。
这意味着，核污水排海带来的“Debuff”只是生长困难的外在原因。
日本企业在中国仍有明确的增长路径，但它们可能没有时间放大这些有效路径并赶上新市场。
韵律。
有业内人士在接受《FBeauty未来迹》采访时表示，在中国市场面临成长困难的不仅仅是日本企业。
在中国本土品牌的崛起和消费市场的巨大变化下，欧美等外资企业普遍“幻灭”，也遭遇前所未有的挑战。
一方面，中国市场近年来加速成熟。
消费者追求功效和成本效益。
他们对国外品牌的价值认知和认知发生了动摇，购买决策变得更加理性。
对此，花王集团在财报中指出，“中国消费者更加务实”。
高丝中国区总经理筱原一之在去年进博会新品发布会上也告诉《FBeauty未来迹》：“中国市场消费者的兴趣和关注点正在逐渐走向中高端，科技含量也越来越高。
”护肤和功能性护肤已成为当前的主流。
” 。
另一方面，中国本土品牌的成长，特别是科研的整体加速，进一步加剧了市场竞争。
可以说，经历了这些动荡的岁月，品牌的叙事体系、传播方式、渠道都已经发生了变化，这也正在带动包括日本企业在内的外资企业在中国市场的收入和增长结构的变化。
作为最早进入中国市场的美妆企业，资生堂显然对中国市场的新发展更加敏感，并总结了六大趋势：1、从快速增长转向稳定增长；2、从快速增长转向稳定增长。
2、从价格区间来看，高端豪华品牌快速增长，中高端品牌市场竞争日趋激烈； 3、3-5线城市中产消费者的扩张释放更多增长机会； 4、中国本土产品的存在感越来越强； 5、游客数量不断增加； 6.中国消费者网上购物趋势上升。
可见，外资企业共同面临的是更加成熟的中国市场，多元化的压力将成为一种常态。
谁有能力快速适应市场需求，谁就有望最先获得新一轮的业务增长机会。
从目前的情况来看，日本领先企业的种种做法表明，他们正在努力撕掉“保守”的标签，变得更加柔和、踏实。
组织架构大调整，不断探索新的增长引擎。
俗话说，向外看是问题，向内找才是答案。
当面临止损增长的紧迫问题时，日本企业必须首当其冲地坚定战略，释放对关键的中国市场的信心。
《*财经》 据悉，1月15日，中国日本商会会员企业营商氛围和营商环境感知调查问卷结果在北京发布。
调查显示，超过一半的在华日本企业2018年在华追加了新增投资，51%的受访企业将2019年及以后的中国视为“最重要的市场”和“三大重要市场之一”。
” 中国日本商会会长、松下控股有限公司全球副总裁本间哲郎表示，调查中，超过50%的企业，无论是制造业还是非制造业，都表示“投资今年与去年持平或有所增加。
”即使在如此严峻的环境下，仍有超过一半的日本企业表现出在华开展业务的积极意愿。
对于中国市场的态度，日本企业的答案很明显：中国市场仍然是一块必须吃的大“蛋糕”，特别值得珍惜。
财报中，资生堂集团针对中国市场的年度营收计划是增长5%。
POLA还在财报中将中国定义为最优先市场。
与此同时，一系列以中国为中心的深度本土化改革也成为日本企业的必由之路。
据悉，自2020年1月1日起，资生堂集团将实施新一轮组织架构调整。
集团将成立新的价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心，服务中国市场。
为业务转型铺平道路：1.减少对大型营销活动的依赖，战略性地利用消费者数据来增强忠诚度和满意度； 2、减少价格促销，向市场发布官方战线； 3、优化实体店数量； 4、围绕高生产力和高效率创建更高效??的组织结构。
同时，资生堂集团在财报中表示，全球旅游零售CEO直接向中国区CEO梅津俊信汇报，并加强对重点零售商的战略投资。
这种组织架构设计在国外企业圈子里是相当少见的。
要知道，旅游零售业务作为一个特殊的渠道生态，一直都是独立运营的。
有资深外资人士认为，这体现了资生堂集团对梅津个人能力的认可，也体现了其对中国市场品牌形象和价值维护的高度重视。
事实上，在这位1975年后出生、特别擅长战略的新领导人的领导下，资生堂将构建在中国市场环境下可持续的商业模式，并更加注重高质量增长。
在财报中，资生堂还重新定义了在中国的投资方向：1、聚焦富裕消费者集中的高端奢侈品牌，释放CPB高端系列和The Ginza线上线下渠道的活力； 2、扩大品牌矩阵，推动NARS、醉象等品牌成长； 3、解决数字平台多元化问题； 4、将品牌拓展至新兴零售渠道； 5、在3-5线城市目标中产人群中拓展品牌； 6. 重新将旅游零售的重点放在游客增长上。
《FBeauty未来迹》 我们还观察到，资生堂集团在中国市场的新业务正在加速增长。
例如资生堂就明确表示，将根据中国市场新兴的消费需求进行投资合作，在重组胶原蛋白、口腔美容等领域进行深入研究。
投资。
值得一提的是，2019年1月8日，资生堂中国全资子公司资生堂贸易（上海）有限公司成立，其营业许可项目包括经营第三类医疗器械。
相应地，资生堂旗下EFFECTIM美容仪已获得三类医疗器械许可证。
针对潜力赛道，资生堂在中国市场的业务布局更加立体化、多元化，在灵活的同时也表现出更加稳定的长期主义。
此外，花王集团和高丝集团也针对中国市场推出了类似的策略。
1月24日，花王（中国）研发中心有限公司携手上海市医药行业协会化妆品专业委员会召开皮肤神经酰胺专项研究组启动会，为品牌深化科技交流。
此前，花王集团高管曾宣布，花王正在考虑重组化妆品品牌，并积极投资30个品牌中约70%的品牌，通过品牌选择和集中投资实现销售额和利润增长。
高丝集团在财报中表示，将重新审核其在中国市场的线上投资，加大在培养品牌粉丝、提升品牌知名度方面的投入。
POLA集团早在去年底也宣布将成立新子公司“POLA奥比斯（上海）企业管理有限公司”。
2020年，公司将作为中国地区总部，全面管理上海POLA奥比斯贸易有限公司和奥比斯。
蜜思商贸（北京）有限公司以此整合子公司共同业务，升级优化本地运营能力。
负责集团全球业务重组并担任POLA INC.代表董事兼总裁的高谷诚一将担任中国地区总部代表董事兼总裁，负责全面管理。
总而言之，无论是组织架构调整还是业务投资变化，四家日本企业都在更加努力地适应中国市场的节奏。
在重塑品牌价值的同时，他们也在进行一系列内部改革，以提高组织和品牌的效率。
除了巩固中国主要市场外，一个有趣的现象是，四家日本企业还积极拓展欧美市场，向全球美容企业迈进。
例如，高丝集团在财报中强调，集团需要提高高丝在全球市场的业绩，提升消费者体验。
通过覆盖全球人口、性别、更多代消费群体，我们将在健康产业布局上创造更多不限于化妆品的需求。
其还在财报中明确表示，年会将加强日本国内市场的市场投资，并继续投资中国以外的区域市场，特别是加大对美国市场的投资。
上述资深外企专家认为，一方面，对于这些日企来说，在中国市场更容易让这些日企在欧美市场获得新的增长；另一方面，新的市场增长可以更有效地对冲市场的不确定性。
，为整体业务增长创造更多机会。
相比业绩的起起伏伏，或许更值得我们关注的是，面对极具挑战性的生存环境，这些长寿的日本企业依然拥有扎实的品牌和技术基础，并没有遭遇黑天鹅。
事件和短期市场波动。
此后，它着眼于更长远的增长，积极布局和改革，力求更深扎根中国市场。
降低成本、提高效率和组织变革在任何时代都不是新鲜事。
在经历了全球超级周期之后，中国市场的极度寒冷经历似乎给日本企业在背后推了一把重重的一脚，让他们更加彻底地审视自己的优劣势，重构品牌价值，加速应对。
全球化的步伐。
但改变从来都不是一件容易的事。
这些日本龙头企业的一系列转型是否有效还有待观察，而他们的“反击”改革思路也值得业界借鉴。
注：本文所有汇率均以2020年2月18日为基准。
【本文由投资界合伙人Futureji授权发布。
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