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06-18
一家专门生产燕麦奶的公司已上市。
美国东部时间4月19日，瑞典品牌Oatly正式向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，申请在纳斯达克公开上市。
招股书显示，Oatly的承销商包括摩根士丹利、瑞士信贷、法国巴黎银行、巴克莱银行等多家机构，阵容非常豪华。
由于以燕麦奶起家的Oatly的特殊性，本次IPO备受外界关注。
今年2月份，有关Oatly IPO的消息频频被曝光。
去年夏天，他们甚至获得了私募股权集团 Blackstone Group 和 Oprah Winfrey，以及说唱歌手 Jay Z 的投资支持。
据《华尔街日报》称，获得这笔投资后，该公司的估值达到 20 亿美元。
▲ 图片来自unsplash 事实上，在敲钟消息传出之前，这个看似离中国消费者有点遥远的品牌早已穿插在我们的生活中。
凭借燕麦奶产品，植物基公司Oatly是如何一步步走向IPO的？它的推出对传统牛奶有影响吗？经历了牛奶和其他植物奶之后，燕麦奶是否会给消费者带来对于未来饮品的新想象？ “我们的用心是真实的” 为什么 Oatly 如此特别？尽管今年这家瑞典公司向资本市场迈出了重要一步，但 Oatly 的历史可以追溯到 20 世纪 90 年代。
燕麦并不复杂。
这家植物性产品公司成立于 2001 年，当时瑞典食品科学家 Rickard ?ste 和他的兄弟 Bjorn ?ste 使用酶技术从燕麦中制造出“燕麦奶”，该公司是在德龙大学的研究基础上成立的。
通俗地说，这种燕麦饮料并不是“燕麦+牛奶”的混合物。
它是一种由燕麦制成的饮料，质地和味道接近牛奶。
因此，严格来说，现在被称为“燕麦奶”的饮料并不是真正的牛奶。
▲ 图片来自unsplash 2006年，Oatly就是在拥有这项技术的前提下创立的。
按理说，在新的价值被发现之前，Oatly本身的价值可能只是动物乳制品的替代品。
这项专利的直接好处是它可以为乳糖不耐症患者提供新的乳制品，但仅此而已。
此外，Oatly创立十多年来，全球食品消费格局尚未成熟，Oatly品牌营销也显得格格不入。
长期以来，Oatly被视为小众消费品牌，市场不温不火。
直到2010年，新任首席执行官托尼·彼得森(Toni Petersson)上任，Oatly才开始了品牌重塑之旅。
人们谈论的是 Oatly 的营销。
彼得森决定将燕麦片与环保主义或素食主义联系起来。
原因很简单：Oatly 使用燕麦基地来制作燕麦奶，种植生燕麦比养牛消耗更少的温室气体排放、更少的能源和更少的土地。
牛津大学的一项研究表明，同等数量的植物奶排放的温室气体排放量是动物奶的1/3。
这个简单的逻辑很快就为Oatly赋予了社会价值。
▲ 图片来自 unsplash 具有社会价值的 Oatly 发生了核心变化。
它的消费群体不再是固定的乳糖不耐受人群，尽管乳糖不耐受人群的比例已经很大。
但现在，Oatly的消费群体已经扩大到包括环保人士、素食主义者等，可见，进入新世纪后，环保人士和素食主义者的社会热情是巨大的。
以英国为例，根据英国素食协会的调查显示，2018年英国素食者人数仅为15万人，而2008年这一数字已达到54万人。
节日也较早设立，2011年11月1日，创立了世界素食日（World Vegan Day）。
无论是减少碳排放还是保护动物福利，越来越多的人被号召加入素食者和环保主义者的行列。
通过改变消费行为来达到目标??，是这些人能做到的低成本高效率的事情。
根据欧睿国际2017年进行的消费者生活方式调查，全球近50%的非素食者将减少动物乳制品的摄入量。
▲ 图片来自 unsplash 在此背景下，Oatly 传递价值的方式是激进的。
2017年，Oatly申请注册了“It's like milk but made for human”的口号。
从某种程度上来说，这个口号意味着与传统动物乳制品的彻底对抗。
此外，Oatly还提出了“后奶一代”的概念。
公司重新定义了消费群体，直接提出了乳制品未来的发展方向。
与那些生活方式品牌类似，Oatly 希望将购买燕麦奶的简单行为转变为支持环保和健康的生活方式。
客观地说，在环保主义、素食主义越来越盛行的今天，尤其是在欧美市场，这套说辞给Oatly带来了巨大的利益。
直到Oatly此次启动IPO，其招股书还表示“Z世代和千禧一代将在未来几年成为世界上的主要世代，给市场带来一系列新的价值和期望”。
▲ 图片来自 unsplash 根据 Tastewise 12 月的报告，“植物基一切”将成为美国十大趋势之一。
Oatly迅速吸引了大量粉丝，开始从小众品牌转型为“牛奶未来”的指南针。
在Oatly的官网下，有一个专栏，名为《是什么让Oatly成为Oatly，而不仅仅是另一家公司》。
Oatly 在其中宣称：“我们不是一家完美的公司，甚至不是一家亲密的公司。
但我们的意图是真实的，我们希望人们根据我们所做的好事，而不仅仅是我们说的好话来评判我们。
我们的目标始终提供具有最大营养价值和最小环境影响的产品“高大、金发、漂亮、难以获得、非常自由、没有任何依恋或责任。
抱歉让你失望了，那不是我们。
”“奥特利也这么说过。
▲ 图片来自Oatly 官网。
燕麦奶突然出现在咖啡店里。
坦白说，即使你不是素食主义者，甚至不认同环保主义，Oatly的促销仍然令人兴奋。
Oatly的形象是一个有社会责任感但脚踏实地的人。
与我们已经习以为常的网红产品相比，Oatly似乎更值得人们点头认可。
因为即使品牌为了获取利润而改变产品生产方式，生存环境的变化也已经发生了。
更重要的是，Oatly 的成功实际上不仅仅在于品牌。
喝过燕麦拿铁的人都知道这一点。
作为饮料，口感和营养注定是核心竞争力。
对于燕麦奶消费者来说，直接的好处是能够为乳糖不耐受的人提供动物性乳制品的替代品。
▲ 图片来自unsplash 这个消费市场是燕麦奶本身的特性带来的。
在婴儿期，人体内的乳糖酶可以分解牛奶中的物质。
成年后，乳糖酶会越来越少。
一些缺乏能够产生足够乳糖酶的基因的人会出现乳糖不耐症。
尝试含有动物乳制品的食物或饮料可能会导致腹泻等症状。
这无疑是痛苦的。
而燕麦奶的出现是牛奶的良好替代品。
数据显示，全球约70%的成年人存在乳糖酶缺乏，在中国，这一数字甚至高达90%。
而如果单从直观上看，目前来看，牛奶的营养价值甚至还无法与燕麦片的低脂、低糖、高纤维相媲美。
这对消费者来说是一个很好的选择。
当Oatly开始提到营养价值时，它可以开拓的市场是巨大的。
味道方面，Oatly也无可挑剔。
与传统的动物乳制品相比，植物奶没有牛奶的腥味，液体燕麦片也没有牛奶的浓烈或甜味。
与其他植物奶（如杏仁奶或豆奶）相比，它的味道更像牛奶，丝般柔滑，并且不会凝结。
燕麦奶是一种更均衡的饮料。
▲ 图片来自unsplash 但燕麦奶如何才能被消费者看到并在市场上占据优势呢？仅靠品牌营销可能还不够。
正如“乡村包围城市”一样，Oatly选择从咖啡店突围。
Oatly首席执行官彼得森曾经开过一家咖啡店，他深知牛奶和咖啡之间的联系。
2016年，Peterson通过与Intelligentsia、La Colombe等网红咖啡店合作，正式进入美国市场。
此外，Peterson还要求咖啡师共同为咖啡师开发“咖啡师版”液体燕麦产品，将Oatly与咖啡联系得更紧密。
Peterson可以让咖啡店愿意推出Oatly燕麦奶，部分原因是Oatly味道确实很好。
关注美食潮流的《Rrfinery29》去年在一份报告中采访了美国当地多位咖啡店店员和老板。
大多数人倾向于选择燕麦奶来代替牛奶和其他植物奶来制作咖啡奶泡。
一位咖啡师在报告中表示：味道更好了！你绝对可以在饮料中尝到杏仁奶的味道，有时味道会让人难以忍受。
燕麦奶比较中性。
另一方面，Oatly 品牌与咖啡师密切相关。
《好奇心日报》与Peterson接触后，他告诉《好奇心日报》，很多Oatly员工本身就来自咖啡师社区，大家都认识、认识咖啡师，也尊重咖啡师。
在香港。
Oatly 团队中的几乎每个人都有咖啡行业的背景。
“社会化运营让Oatly很容易与咖啡店洽谈合作。
”《好奇心日报》总结道。
当一家咖啡店开始使用 Oatly 时，可能会推荐另一家咖啡店使用 Oatly。
就这样，Oatly迅速从货架上蔓延到了咖啡店。
▲ 图片来自 unsplash 截至 2019 年 12 月 31 日，Oatly 在美国拥有超过 100 家零售店和咖啡店。
在欧美市场取得巨大成功后，Oatly将目光投向了精品咖啡浪潮风起云涌的中国市场。
2019年，Oatly正式进入中国大陆。
它最初与华润旗下的精品超市Ole合作，但发现中国消费者对该品牌的认知度较低。
于是，像往常一样，他们开始向各个特色咖啡店推销Oatly。
至少在中国，这群消费精品咖啡的人群与Oatly的消费群体有部分重叠。
Oatly制定了“三聚焦”战略，即一种产品、一种城市、一种市场。
该产品是“BARISTA咖啡大师燕麦饮品”。
城市选择从精品咖啡文化的代表城市上海开始。
市场指的是小三代精品咖啡馆。
这一策略的反响非常好，到年底，Oatly已经入驻中国大陆多家特色咖啡店。
其中太平洋咖啡、星巴克咖啡已与Oatly洽谈合作推广。
▲ 图片来自@StarbucksChina Oatly 用咖啡真正让中国消费者认识到咖啡。
如今各大咖啡品牌都能喝到的“燕麦拿铁”就是Oatly在中国的代表作。
此外，Oatly还计划今年完成首家亚洲工厂的建设，这意味着产能扩张已经触达亚洲市场。
该工厂预计每年生产 10,000 种燕麦饮料。
在本次IPO招股书中，Oatly表达了在安徽马鞍山开设工厂的意向。
未来，中国消费市场将是Oatly的重点目标。
毫无疑问，Oatly已经从小众品牌转型为具有品牌魅力和资本的品牌。
有报道称，Oatly成功IPO后估值可能达到数百亿美元。
▲ 图片来自@OATLY OMAIL 争议能否创造未来？很难忽视这样一个事实：瑞典公司 Oatly 在创造未来的同时也在承担风险。
如果说传统乳制品的消费模式是一个碉堡，那么Oatly激进的品牌营销就是炸药。
正如Oatly的口号所说，“像牛奶一样，但为人类制造”，这款产品推出后引发了很多争议。
2016年，Oatly因这一激进的广告口号被瑞典乳制品协会起诉。
瑞典乳制品协会认为，Oatly的文案具有很强的暗示性，似乎在告诉消费者牛奶不健康，贬低动物乳制品。
虽然这看起来更像是一场出于利益而非功绩的抗议，但它确实说明了奥特利激进倡导所带来的风险。
结果，Oatly败诉，并被法院命令不得在瑞典称其产品为“牛奶”。
在本次IPO的招股说明书中，Oatly向外界表示，“这一决定导致我们被禁止进一步使用各种促销文案在瑞典推广我们的产品。
每份促销文案的违约金为1万瑞典克朗。
”对于 Oatly 来说，促销营销的争议并不罕见。
▲ Oatly 的广告 今年，Oatly 将一段在瑞典被禁的广告视频带到了美国春晚的超级碗上。
视频中，Oatly首席执行官托尼·彼得森(Tony Peterson)在广阔的麦田里弹着钢琴，反复唱着：“它就像牛奶，但却是为人类制造的”和“哇，没有牛”(Wow, no milks)。
该广告时长 60 秒，彼得森单调地一遍又一遍地唱这首歌。
要知道，超级碗广告位的价格昂贵，而Oatly在7年前就拍了一张低价的广告位，而一些无聊甚至愚蠢的视频来完成品牌表达，对观众来说是无聊的。
打个不恰当的比喻，这就像春晚插播的广告。
电梯里经常看到的那种洗脑广告出现了：重复一句话，重复一个舞蹈动作。
▲Tony Peterson 不过，虽然广告争议巨大，但关于 Oatly 的讨论也随之增多。
一位YouTube用户在“哇不牛”广告视频的评论部分评论道：他们把广告做得太糟糕了，以至于让其他人为他们写文章、搜索、谈论他们的品牌。
朋友们，任何宣传都是好的宣传。
幸运的是，这些纠纷的好处并不那么明显，可能不会在销售层面给Oatly带来打击。
致命的是Oatly核心价值观的动摇。
2017年，消费者质疑Oatly如何处理燕麦残留物，这家植物基公司回应称，其将残留物出售给当地的养猪厂。
这引起了支持Oatly的素食者的不满。
这是否意味着这家提倡纯素主义的公司实际上是在间接支持畜牧业？它的可持续性只是一个谎言吗？ ▲ 图片来自 unsplash 或许 Oatly 本身也没有答案。
目前，消除浪费的最佳选择就是步入这个循环。
作为一家植物基公司，Oatly 在去年 7 月出售了 2 亿美元的股票，其中包括黑石集团、前星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨，以及娜塔莉·波特曼和说唱歌手 Jay Z 的支持。
值得注意的是，有报道称，黑石集团相关公司正在推动亚马逊雨林的砍伐。
这激怒了环保主义者和素食主义者。
黑石集团董事长史蒂芬·苏世民是美国前总统唐纳德·特朗普的重要支持者。
他向特朗普捐赠1万美元，支持特朗普连任。
▲ 图片来自 unslplash Oatly 在 Twitter 上表示，与黑石集团的合作可能是一个“意外的选择”，但“将有助于扩大我们的可持续发展使命”。
这显然是站不住脚的。
Oatly希望靠“主义”来推动生意，但“主义”却适得其反。
凭借自身备受争议的属性，Oatly能否“解放奶牛”并改变未来乳制品消费？目前，燕麦的营养价值弱点已经暴露出来。
与普通牛奶相比，燕麦奶的营养成分与牛奶没有太大区别，但牛奶中至关重要的乳蛋白和乳脂肪却在燕麦奶中缺失了。
在商业上，Oatly 面临着营销和运营成本的负担。
由于品牌对该品类的重要性，Oatly去年净亏损1万美元，这归因于市场投资、生产和品牌知名度。
Oatly的销售率为69.3%。
在市场扩张过程中，学会压缩营销成本，同时保持独特品类的竞争，将是Oatly面临的一个重要问题。
▲图片来自@OATLY 吴麦莉 另外，新技术的出现也给Oatly带来了压力。
企业家们正在利用改良的牛 DNA 来生产不含动物成分的牛奶和乳制品。
也许未来的某一天，Oatly会被一种更好的饮料所取代。
更重要的是，赛道上现在充满了雄心勃勃的竞争对手。
2017年，雀巢、达能、百事可乐等几家大公司也推出了植物基饮料，其产品也是燕麦奶。
2017年，国产燕麦奶品牌Wheat Oye首款产品亮相，并在营销中有意提及自己是“燕麦替代品”。
此外，其他大大小小的品牌如维他奶、Daily Box、奥美星球等都希望进军植物蛋白赛道。
未来，Oatly若想保持行业地位，必将面临挑战。
▲ 图片来自@小米欧yer燕麦奶官方微博。
但需要承认的是，Oatly作为一个新兴的消费品牌，带来了一种未来感十足的品类和消费方式。
即便是现在，它的面容依然有些模糊，有些复杂，有些伪装。
麦田的形象不再是秋天。
它的浪漫关系到人类的生存，通过商业或人文手段传达可持续发展的善意。
有一天，Oatly 会解放奶牛吗？一家急于IPO的瑞典公司或许解放了消费者对乳制品的刻板印象。
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