字节跳动投资了阿里前女员工
06-17
双十一来临，带货直播行业再次“滚滚”。
在抖音平台上，就有这样一个直播间。
一位漂亮的主播打开一个橙色的盒子，拿起一条浴巾展示，“一条洗澡后可以穿的浴巾，10元。
”报完价格后，他把盒子移到了一旁。
“扔掉”，然后换到下一个盒子，拿起下一个物品，报出价格，等等。
不少用户表示，还没等耳朵听清楚，所有链接就被抢走了。
正是这种很多人表示从未见过的带货方式，才使得“郑香香”账号的单游戏带货GMV在10月4日达到10000-10000，单场平均在线人数比赛人数达到28700人，单场粉丝数增长。
.11 千。
“郑香香”账号10月4日单带货数据 图源/心豆 一时间，直播带货圈炸了，很多同事问，这个直播了几个小时的“郑香香”是谁？这种不介绍、只卖货的“10元、8元”直播真的能赚钱吗？完成一个产品需要3秒，没有时间看清楚产品。
有用户会下单吗？ 就在“郑香香”账号人气爆棚的时候，主播一反常态地停止了直播。
她原本每天早上7点开始播出，但国庆假期过后，10月9日才开始短暂播出。
10月15日，郑香香终于再次开播，但仅播出一小时后，她就声称自己的节目声音变得沙哑，立刻就停播了。
短直播带来的GMV和人气表现平平。
单场直播GMV为10万-25万，平均在线人数为10万。
目前“郑香香”账户的关注者人数为4000人。
在郑香香不直播的这段时间，抖音上果然出现了大量类似的账号，而且模仿者也越来越多。
那么，以郑香香为代表的“穿越直播”，会不会又是一个“昙花一现”的直播玩法呢？ 有分析称，“郑香香”或许已经开了个好头。
这种“直播”玩法也并非完全没有可取之处。
除了引人注目的形式之外，它代表了李佳琦、东方精选等主流主播带货之外的另一种形式——依托平台的本质。
选择联盟货源和尾货渠道，主打低价产品，瞄准低线市场用户。
但归根结底，这种带货模式能流行多久，最终取决于“郑香香”“制造和销售商品”的能力。
01 3秒传出一个产品，一场卖几千人走红的“直播产品直播”只展示不解释，3秒发布一个产品，但直播平均在线人数房间近三万，已经可以媲美抖音主播数据的头像了。
为什么这样的直播不仅能增加粉丝还能卖货呢？ 《鼎总》注意到，郑香香今年以来就不断被曝光直播。
这三年来，她尝试了多种形式的女装直播。
今年上半年，她还在仓库里进行“夏装清仓直播”，但国庆前后她就开始这样做了。
“现场直播”。
如果从人和货三个维度来分析，就会发现她的走红并非偶然。
看似随意，实则全是“心机”、“反差”。
首先是“领域”的不同。
郑香香此前曾在仓库进行过现场直播。
格式和其他主播一样，效果一般。
此次，圈子的“路过直播”被布置成服装店，灯光璀璨，风景高端。
快速通行的盒子全部是“爱马仕橙色”。
高端场地价格10元。
低价商品形成强烈反差，成为吸引观众停留的“钩子”。
左图为郑香香当前的直播，右图为郑香香此前在仓库的直播。
说起主播本人，无论是形象还是气质，以及他的“绝境”程度，都超出了一般的纯正主播。
同时，她还在自己的短视频账号介绍中表示自己是货源厂商，并为自己树立了专业的“服装老板娘”人设。
在郑香香出圈的直播中，她穿了和电影《孤注一掷》中金晨同款的衣服。
10月4日早上6时58分开始，她与分播合作，持续播出一个小时（4天多）。
）在下载之前。
“抖音今年直播每半小时才会奖励直播间自然流量，比往年要少。
如果想增加直播间在线人数，直播3小时以上是基础。
”直播电商商人任宇表示，这位“职业老板娘”不卖高端产品，而是卖10元一件的衣服。
没有“链接”，没有匹配技巧，甚至没有太多解释。
她报完价后就把它扔掉了。
整个过程充满反差，让用户有种“赚钱真便宜”的感觉。
在不少网友看来，郑香香扔箱子的动作与最近火爆的“佛山焊工”有异曲同工之妙。
这家伙的侧脸被认为很像张汉，他模仿着神奇的音乐和整齐划一的拧紧螺丝的动作。
有许多。
郑香香在直播间乱扔盒子的动作也被网友用来“减压”、“助眠”。
“即使不买，你也愿意驻足观看。
” 在人鱼等业内人士看来，这种快捷支付模式不仅神奇、不合理，更是直播间实现高数据的“精心设计”。
人宇介绍，一些不明真相的观众会在评论区询问情况，互动率会很高；想要下单的用户会点击产品详情页面查看产品介绍和评论，停留时长会很高；再加上直播间销售的商品主要是服装、鞋帽、生活用品等通用型商品。
大多是10元至25元之间的低价产品。
用户决策成本低，GMV也有。
在郑香香10月4日的直播中，每??件商品的价格还不到50元。
图/新豆数据 据新豆数据显示，郑香香直播间支付50元以下的消费者居多，占比超过40%；他直播间的消费群体排名前三的分别是小镇青年、城市蓝领和小镇中老年群体。
另外，郑香香直播间的UV值（人均购买值）为0-10，直播间转化率为5%-10%，已经超越了很多服装同行。
人宇提到，这两个数据都意味着郑香香直播间的交易密度非常高，密集的交易是影响平台推送自然流量的关键因素。
也就是说，用户停留时间越长，与主播互动越多，交易密度越高，平台为郑香香直播间提供的自然流量就越多，其投资成本就越低。
无论是从用户还是同行的角度来看，郑香香的走红并非偶然。
02“郑香香模式”，易复制难走红 事实上，郑香香的“快传”直播方式并非首创。
“顶角”发现，抖音、“四季青老板菲菲”、“杭州老板小薇”、“衣晨服饰”、“杭州丽丽丽女装”等女装账号上，“小杨阁示范百货”和“小安琪清仓”等百货账号也利用快闪玩法做直播带货。
主播的穿衣风格和直播间设置也很相似。
有些账号比郑香香带货更早地使用了这种方法，但郑香香是最出色的Circle之一。
早在去年，一群以“别墅清仓”、“部门盲盒”为噱头的账号也进行过产品快销的直播，但现场却是在别墅或工厂仓库，里面都是最后的库存。
并摊开展示清仓产品。
有的直播间甚至没有人出现，仅靠画外音和白皮书标注产品价格来引导用户下单。
同样从事直播、拥有三个账号的商家小猪表示，郑香香此次走红，一方面是因为她在场景布置、传递商品的速度等方面比同龄人更“出众”，而且她有资金。
涉足付费直播，推广直播间。
“其实很多老板娘也在做这个模式，平均在线用户数上千是一个比较长期稳定的数字，每个账号的GMV基本上可以稳定在每场20万到30万。
”小朱说道。
据心斗数据显示，郑香香近90天直播销量平均每场10万-25万，平均每场在线人数。
快速支付+低价商品+新颖独特的场景，结合众多商家的说法，这种模式看似很容易复制，但实际上很难在短时间内达到与郑香香等账户相同的细节。
同时，这种模式对主播的选品能力要求非常高。
这些直播大多不需要足够深的供应链。
他们主要通过选定的联盟从源头制造商那里选择产品，然后将它们全部整件发货。
利润约为10%-15%，百货店的回报率为20%-30%。
、服装等垂直品类退货率较高。
“赛道已经比较透明，很难赚大钱。
”小朱说。
产品利润很低，这就要求运营团队有能力预测潜在的季节性热门产品并保持推出新产品的能力。
否则，用户很快就会失去兴趣，直播间的各种数据也会受到影响。
为了增加订单量，很多商家甚至会选择短期内破价赔货来换取直播间数据，但这从长远来看是不可持续的。
另外，快手直播赛道基本都是业余爱好者组成，需要较强的流量接受能力和流量感知能力。
主播不仅要熟练地宣布每种产品的价格，还要懂得掌握节奏、带动气氛。
从目前的情况来看，郑香香的模仿者还没有准备好，对直播质量的抱怨也逐渐开始发酵。
这些评论主要分为两类。
一类是对其产品质量、购买后不能使用的投诉。
，因为没有运费保险，退货不划算；一部分人认为这种直播是在搞噱头。
比如，主播促销一件衣服，声称原价和现价都是10元，但实际上只上架一两件，数量多的就是高利润。
品尝。
小猪向“顶角”解释，直播间的产品是秒展示的，但销量却只有几单。
这些是商家用来制作数据的产品。
直播间售空的商品链接越多，直播间的人气就会越高。
如果高，平台会推荐更多的自然流量。
综上所述，这类快消直播间的优缺点都很明显。
新颖的购物中心可以有足够的停靠点并处理高密度的交易转化，抖音会推荐自然流量。
然而，这种模式看似容易复制却很难持久，因为随着大量商家的涌入，商场已经不再新颖。
这样的直播间所依赖的用户也会离开。
直播电商行业资深人士麦子认为，直播间价格越低，用户越容易冲动购买，商家越需要把控产品质量。
一旦产品质量不好，就无法建立用户信任，商家的路只会越来越窄。
03 直播电商两极分化。
有董宇辉、李佳琪，就有郑香香。
对于直播电商行业的很多从业者来说，“精彩??直播”这样的流量玩法已经不再陌生。
回顾这几年，几乎每年都会出现一批新的流量玩法。
前几年吵架剧本风格带货，感情八卦风格带货，娘娘戏风格带货，美少女迪斯科风格带货，然后这两年天宫带货、大嘴RAP风格带货、无声走秀风格带货、小杨哥的暴力评价带货等等，其实都和“穿越直播”一样，吸引用户的注意力，延长停留时间，而充分的互动可以让系统将直播间评价为优质账号，从而推送更多的自然流量。
如今，年关将至，除了少数几位顶尖主播依然活跃之外，曾经火爆的直播间也逐渐降温。
“各个‘风口’都是一波又一波，我们也是从最早的一批盲盒玩法发展起来的。
然后我们发现，通过盒子快速支付是现在最流行的方式，所以我们就开始及时跟进。
稍等一下各行各业的模仿者进来，这种方式的流量会持续下降，就看接下来哪种模式会流行。
”小猪也知道，追逐流量的模式总是在变化的，而且永远不会改变。
人和货场。
“郑香香”直播游戏其实已经存在很长时间了。
为什么最近才开始流行呢？ 不可否认，直播电商的发展已经出现两极分化。
职业选手越来越专业，并发展自建供应链、主播矩阵训练等后端开发。
不过，仍有一批小企业希望以低成本起步。
白人玩家进入市场寻找机会。
他们需要一种门槛更低的直播玩法，而桂品直播本质上是一种不需要供应链、研究自然流量的直播玩法。
此外，在讲究性价比的今天，用户、平台和尾货厂商都不排除这类主打低价的直播玩家。
从平台角度来看，此类直播间可以持续帮助平台吸引新的电商用户，增加日常活跃度。
平台自然欢迎商家尝试不同的流量方式。
厂家有清仓需求，用户也有低价需求。
这种直播方式不失为一种可复制的下沉市场方式。
“最近出现了郑香香这样的带货‘明星’，不排除有清货的商家可以存盘，开个特价带货。
”麦子介绍道。
但目前真正投入游戏的新手玩家并不多。
还有更多的“专家”打着“零投入教你直播”的幌子在收获，也在这股热潮中悄悄优化。
对自己的直播间细节有一定基础的玩家。
退一步来说，在直播电商行业，近年来，纯粹通过选品联盟（抖音）和好物联盟（快手）成长起来的直播间已经很少了。
“优秀直播”的上限是有限的。
生意上的事情还是要归结为生意。
直播电商真正的竞争力在于，要么找到更好的产品，要么更有吸引力的价格。
直播电商下半场，如果想在李佳琦、董宇辉等领军主播的红海竞争中脱颖而出，麦子的建议是，直播间运营团队可以挖掘源头工厂和商家，或者挖掘高端高利润、溢价热销产品的独家经销资源，真正划算。
人鱼表示，另一种方式是通过直播不断吸引粉丝、增加粉丝，逐步销售更高价格的产品。
不管怎样，“小白想要在直播间快速出成果，人货场的每一层都需要时间沉淀，要么是跟已经成熟的团队合作，要么是慢慢打磨。
很多人只关注流量”郑香香的前端。
” ”人鱼说。
*应受访者要求，文中麦子、人鱼、小猪均为化名。
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