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06-18
随着新中产的崛起，2017年提出“新零售”概念，电商巨头将触角伸向线下。
尽管连续10年成为全球最强企业，沃尔玛在中国却遭遇了严峻的竞争压力。
在电商和线下竞争对手的夹击下，沃尔玛中国的两大业态——大卖场和山姆会员店处境截然相反。
山姆会员店加快了开店步伐，攻守并举，而沃尔玛中国门店则选择了转型升级中的收缩。
近日，沃尔玛中国宣布，全国8个城市首批29家大卖场门店已完成焕新升级。
升级主要集中在线下产品能力和体验的差异化，以及将门店打造为全渠道零售基础设施。
01.让消费者从关注价格转向关注价值。
低价成为快消品零售的主旋律。
但在同等规模前提下，电商的成本结构相比线下门店具有天然优势。
如果线下产品和体验与线上产品没有明显的差异化，那么市场份额将不可避免地受到进一步挤压。
沃尔玛的产品和体验在几个方面有所差异： 1. 定制化。
沃尔玛近年来加大了与源头供应商的合作，双方共同开发了许多差异化产品。
以沃尔玛北京宣武店为例：在你进入的“年货一条街”中，多达60%的年货都是新品，其中近一半是沃尔玛定制的；在快手菜品品类中，有沃尔玛29家餐饮品牌与24家餐饮企业通过合作，逐步树立“名厨”心态，打造了“名厨家宴”、“名厨”五大系列菜品》、《名厨名厨甜品》、《名厨深夜》、《名厨新年礼券》，适用于全班级场景。
对于非食品类产品，沃尔玛提供全球追溯和工厂与工厂对接。
例如，在日常护理系列中，沃尔玛结合市场流行的香氛精油和“配方派对”潮流，与全球TOP3香氛公司合作，从数百种精油中精选欧洲香料配方，添加大西洋雪松精油打造*品牌Mefree精油香氛护理系列。
2、包装可视化、标准化。
沃尔玛和品牌定制产品在包装上追求“每个产品都会说话”。
以准备好的菜肴为例。
从展示产品的外包装上，顾客可以清楚地看到口味、图片、食用人数、烹饪方法等信息。
包装独特，可展示，可远距离观看。
“沟通”发生在产品和顾客之间。
而且，采用方形包装可以最大限度地利用物流运输空间，同时减少损失，优化供应链成本。
3、升级“五感”体验。
与电商只能通过屏幕观看不同，线下产品可以充分呈现产品给顾客带来的形、声、香、味、触五种感官。
为此，沃尔玛增设了现场加工和品尝柜台，特别是在食品品类上，让顾客在购买前能够充分体验产品的所有属性。
沃尔玛大卖场首席采购官朱军表示，沃尔玛在扩大产品品类的同时，精简同类、冗余的SKU，力求丰富而不重复。
据了解，沃尔玛宣武店整体商品数量较升级前减少了约50%。
更少的产品也意味着单一产品有更大的展示机会。
产品价格方面，沃尔玛主要以“X9.9元”的形式呈现，还推出跨品类同价3件立减10折等活动，还是很亲民的。
朱军表示：“随着零售行业的加速变革和进化，消费习惯变得更加‘精致’。
智慧就是聪明、精简、精致。
只有不断进化的零售商和产品，才配得上不断进化的消费。
”沃尔玛一直有着鲜明的民生基因，我们以顾客为中心，在产品质量上进行大刀阔斧的改革，希望顾客能以更低的价格买到更好的产品，通过“跨越式”性价比帮助顾客实现“省”。
“精致的‘跨越式享受’”据宜兰商报介绍，在当前快速消费品低价的氛围下，沃尔玛推出差异化产品和体验升级，一方面可以让顾客不再关注价格。
。
关注产品的价值，无需费心去线上线下比价，只要产品的价值符合自己的购买力预期即可；另一方面，展示和五感体验的升级可以减少顾客的购买决策时间，让顾客“买”“东西”回到过去“去超市”的感觉，获得精神层面的愉悦感，充分发挥线下的独特优势。
02.以门店为中心的全渠道模式 目前，沃尔玛已经建立了包括近场、中场、远场配送在内的全渠道零售矩阵，配送范围和时效各不相同。
因此，沃尔玛的线下门店除了是购物场所之外，也是即时零售的配送中心和电商业务的展示窗口。
朱军透露，中国沃尔玛大卖场电商业务目前占其销售额的近一半，并且正在以盈利和可持续的方式快速发展。
但他表示，沃尔玛并不刻意追求电商比重，而是为顾客提供线上线下最好的购物体验，让顾客自己做出选择。
宜兰商报了解到，沃尔玛入驻抖音、小红书、快手、微信视频号等热门社交平台，建立内容营销矩阵，重点发力线上培育。
例如，在元旦高峰期，沃尔玛推出#Walmart新年货系列视频，新颖出乎意料，并邀请胡可、田亮等明星和网红共同创作，进一步拓展规模。
他们的声音，加强与商店周围3公里社区的沟通，营造浓厚的春节氛围。
直播电商也是沃尔玛门店升级的重点之一。
目前，沃尔玛已在39个城市以门店为基础，为旗下主要门店建立了直播间。
直播场景全部是在实体店内拍摄拍摄，实时、真实。
与其他电商平台和IP主打远场直播、配送时间3-5天不同，沃尔玛直播主打一小时内零售即时配送，注重所见所得，快速、快捷高效的。
该店还新增了全球购物专区，顾客可以亲临大卖场内的“免税店”，线下展示产品和价格，并用手机扫描二维码下单。
在宣武店，沃尔玛全球购引进了包括化妆品、名酒在内的众多奢侈品牌产品，同时还推出了美国沃尔玛自有品牌equate?漱口水、牙膏等差异化单品。
此外，乐高龙年年历、吉祥龙、年夜饭等主题拼搭玩具全部为中国限定，还有更多保健品、护肤品红色龙年礼盒。
春节期间销售。
在店外租赁区，沃尔玛引入了餐饮、亲子娱乐、理发、鲜花、美发、手机维修、药店等多种服务业态，与大卖场形成互补业态。
03、行业模式同质化，竞争加剧。
从数据来看，虽然沃尔玛中国大卖场门店数量在萎缩，但今年5月（同期为沃尔玛财年第二季度）朱晓晶正式接任中国区负责人。
随后，随着山姆会员店和电商业务的强劲增长，虽然中途受到疫情的干扰，但整体销量和效率持续提升。
不过，虽然沃尔玛在自我转型升级方面进展较为顺利，但超市行业整体模式转型仍然高度同质化。
产品定制化、包装展示个性化、互动性增强、场景体验升级、线上线下融合是沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等主流企业正在推进的方向。
尤其是山姆会员店，不仅是沃尔玛自身在大卖场转型升级过程中可以部分借鉴的标杆，也是竞争对手竞相模仿和追赶的对象。
竞争的核心，正如沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓晶所说：“中国市场拥有巨大的活力和潜力。
零售商要赢得消费者的信任，就应该以顾客为中心，提供对他们有意义的差异化服务。
很多核心建设，比如一站式购物、实体店等其实并没有过时，只是需要与时俱进，重新定义，演变成基于目标群体的精选一站式全渠道购物体验。
” 【本文由投资界撰写。
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