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06-17
没想到，2006年销声匿迹的网络春晚又回来了，只不过这次没有主角了。
1月24日，京东正式宣布成为2019央视春晚互动平台。
晚会期间，它将通过*赠送1亿件一分钱的实物产品，其中包括汽车等大件物品。
不过，早在1月19日，小红书本就在其官方微信公众号上宣布，正式成为中央广播电视总台的《年春节联欢晚会》笔记和直播分享平台。
其核心玩法除了内容生态内的春晚幕前幕后曝光以及晚会前后的互动玩法“大家的春节”。
更重要的是，春晚的实时互动“看买买”试图让电商生态走向成熟。
需要注意的是，京东自2016年以来第二次成为春晚合作平台。
虽然这两个平台是目前唯一确定的春晚合作伙伴，但我们不排除更多春晚的可能。
未来联欢合作平台和形式将会不断涌现。
另外，自2009年淘宝以来，春节赞助往往与春晚红包捆绑在一起，红包+电商促销已持续多年，因此人们难免有些厌倦。
虽然电商之路依旧，但红包因素已经开始消退。
京东与小红的合作形式和App图标都没有提到历届互联网春晚中最关键的词——红包。
由此看来，九年来大家喜爱的互联网春晚的形式已经发生了变化，2016年开始与微信的独家合作模式已经被打破。
虽然互联网春晚的推广过程还在继续，但已经开始与累人的红包脱钩了。
如今，互联网春晚已经从过去的一家巨头包揽一切，发展到了多家企业共享利益的新阶段。
在幕后，春晚在网络上依然具有巨大的号召力，推动不同平台的“合作”，实现流量高峰。
同时，大家各取所需，用更划算的方式引导春晚的流量，利用春晚的数量。
互联网春节，九年悲欢离合。
推广后逐渐出现的“网络春晚老了”的说法，似乎有些太武断了。
其实，春晚并不老，只是互联网的玩法变老了。
时至今日，春晚仍然是华人世界的流量高峰，也是互联网巨头的“名利场”。
春晚没有变色，但好好利用春晚的人却并不多。
微信和支付宝都是一流的玩家。
他们不仅盘活了新业态，还树立了网络春晚的“新民俗”。
淘宝、抖音、快手等二流玩家虽然没有建立起“新民俗”，但却用真金白银实现了持续增长。
京东、百度等三流玩家尚未充分挖掘春晚的流量价值，对业务的帮助仅限于春节期间。
说起互联网春晚，就不能不提到微信和支付宝。
多年来，微信红包和支付宝“五福”一直是春节期间互联网的两大基本流量高地。
微信的成功并非偶然。
今年春节期间，团队初步完成了社交裂变的“风洞测试”。
次年，微信红包被引入春晚后，一方面，人们对“扫一扫”和“摇一摇”两种方式感到好奇；另一方面，人们对“扫一扫”和“摇一摇”两种方式感到好奇。
另一方面，他们依靠社交关系链接完成对支付宝的反击。
如果后期不开放九宫格，比如给拼多多社交裂变的机会，微信很难独自生存。
一年后，支付宝充当卫士，赞助春晚红包，维护用户习惯，却难以阻止微信介入支付。
然而，随着微信停止发红包，改用红包，支付宝通过多年的坚持和简单的收取，在百姓心中树立了“收取五福”的新民俗。
“每个美丽的女人心里都有一座白马王子的雕像，而追求者要做的就是打碎它，树立自己的雕像。
”套用尼采的逻辑，每个人心里都有一个春晚，都有一个红包。
我们所做的就是打破规则并建立新秩序。
可惜的是，过完年之后，所有后来者并没有专注于打造与春节心态息息相关的红包玩法，而是过多地专注于为自己的业务引流流量。
2016年，罗振宇的收购被挡在了春晚的门槛——月活过亿。
这个规则注定了互联网春节只是巨头们的战场。
回过头来看，当年夺得春晚冠军的淘宝，一手把互联网春晚红包彻底误入歧途——用电商把被扔掉的币收回来。
春晚合作开始与红包强绑，开创了红包+电商促销的先例。
因此，除了迷失方向的百度之外，后来的抖音和快手，包括京东和第二次成为春晚合作伙伴的“新贵”小红舒，都已经未能彻底摆脱引流电商的窠臼，推动大便利化更进一步。
以至于无论是否赞助春晚，各家公司都会照旧，给自己的应用图标贴上巨额红包，以图获得机会。
一时间红包遍地，复杂的玩法逐渐让用户厌倦。
自微信、支付宝以来，新民俗一直没有形成的原因其实很简单。
春晚无法用国家级APP来搞定，更缺乏一个能在春节期间与国人心灵高度绑定的玩法。
无论淘宝、百度、京东等老牌巨头，还是后来的豆快，都缺乏与春节息息相关的情感宣泄。
对于微信来说，是社交表达，对于支付宝来说，是吃到“第一只螃蟹”的福气，以及打开红包的奖励感。
2016年的京东就是一个没有充分探索春晚的典型案例。
京东两年前的失败，就是因为其完全照搬电商逻辑和红包推广。
饱受诟病的电商促销、周期长、玩法复杂，已经让用户感到厌倦。
红包要么兑换成京东消费券，要么启用支付，效仿百度的脚步。
而且，这次失败证明，电商+物流+支付的服务生态只能暂时转型，却无法在互联网春节上留下印记。
直到今年，平台在消除游戏中的红包方面都有相当创新的想法。
多家厂商的赞助可以充分挖掘春晚的商业价值。
小红的书或许希望突破社区和电子商务之间的天花板。
社区有了新的变量，同流淌的京东变量在哪里？ 京东再谈“大补丸” 如果能辨认出京东与两年前的自己的区别，低价应该是核心标签。
去年年底内网上传达的“永不平躺”的意志，或许要从龙年春晚开始。
据《晚点LatePost》报道，在本次春晚赞助中，京东将以京东App作为主网站，链接京东几乎所有业务进行互动*。
而且，互动范围*将覆盖海外，京东正在内部讨论如何将奖品免费送“海外”。
从以上信息可以看出，京东的春晚赞助包括以下几个要点：一分钱买货、参与几乎所有业务线的春晚互动、力图覆盖海外市场。
这三点与徐然在京东20周年活动上提出的集团三大战略：下沉市场、技术服务、国际化业务密切相关。
一般来说，为了充分利用春晚的流量高峰，平台通常会选择聚焦少数有潜力和增长空间的业务。
京东此次“做大做快”，恰恰证明它已经开始抓住一切可能的增长机会。
充分挖掘春晚的商业价值。
确实，相比玩法复杂的优惠券，简单的一毛钱购买更能传达低价心态。
全面推进低价策略的京东去年推出百亿补贴，并开放POP投资。
它的组织速度已经开始了，只等业务触达用户。
因此，尽管春节期间已经被业界公认为消费低谷，但京东却再次登上了春晚。
另一个有趣的数据是，京东财报显示，其Q3库存净值为1亿元，环比小幅增长1.5%。
尽管第三季度库存周转天数达到30.8天，但随着周转速度持续加快，自建仓库仍面临压力。
取消红包消费券形式，代之以实物，也是去库存需求的推动。
至于特别提到为海外春晚观众提供的奖品免运费服务，则意味着京东有意扩大海外履约能力，扩大系统范围。
随着中国海外业务日趋成熟，跨境电商的发展带动物流业走向国际化，京东也频频打造海外物流体系。
其在美国、德国、法国、英国等地自建海外仓和国际航线的成果，都体现在京东物流去年底推出的“国际快递”服务中。
如今，顺丰、菜鸟、极兔等早期玩家已经开始发出时效限制，而京东以自建仓为主的物流体系，可能无法在短时间内产生正向供血能力。
时间。
据悉，菜鸟已在全球布局6个智慧物流枢纽，并与速卖通联手推出“全球5日达”；顺丰在鄂州开通的54条国际航线也需要京东赶上。
京东物流提出，未来三年将打造覆盖全球主要国家的供应链物流网络。
徐冉还表示，未来二十年，京东的供应链服务将基本覆盖全球。
不同的物流体系建设目标需要巨大的订单量来驱动增长。
通过春晚触达海外华人，是京东想到的一条捷径。
回过头来看，京东这次的玩法虽然与去年相比有所不同，但新思路也有限——京东并没有逃脱电商平台主动平台交易、激活物流系统、去库存这三种方式。
应对交通高峰。
毕竟，如果你花一分钱购买某样东西，你仍然会购买它，而不是赠送它。
如果单看*活动本身，可以说京东完全是赔钱又赚钱——库存资产的置换或许触达了消费者的低价心态。
但这其实是京东在自己的体系内做的“小算盘”。
一位业内人士告诉光子星球，进入京东供应链系统的不同商家需要缴纳商品总价值15%到25%不等的使用费。
虽然费率与其他平台包括营销费用在内的成本类似，但京东商户还需要根据供货价格的一定比例支付一笔额外费用，称为毛保证（毛利保证），这可以视为一种额外费用。
预付京东平台销售商品的毛利收入。
“毛保是死的，但价格是活的。
京东分销协议中毛保的条款对商家来说限制性很大。
”可见，商家不仅需要承担京东推行低价策略带来的大部分损失，而且商家在其他平台或渠道销售的产品也会遭受自身的“砸价”。
而且，赠送的品牌产品在春晚期间几乎没有品牌曝光和营销的机会。
不难看出，京东在龙年春晚*期间赠送的一分钱产品，更多的是“慷慨解囊”。
这或许是去年Q3京东在加速低价的情况下归属于母公司净利润同比增长31.7%的原因之一。
春晚把我们带进来，修行要靠自己。
2016年未能抓住“巨额财富”的京东，今年选择取消送钱红包。
这或许是对其过去路线的修正，也消除了网络春晚的老弊病。
京东“压力测试”影评人大卫·博德韦尔曾形容香港电影给观众的印象是“全疯狂、全过分”。
然而这样的说辞已经无法取悦中国大陆乃至全球市场的观众了。
，就像单纯扔硬币一样，你也会面临审美疲劳。
陆续前来的玩家花费了10个甚至20个小目标，但被用户压平后，每人只有几毛钱，模式也逃不掉“摇一摇”和“集五福”。
“玩不起就不玩”的喊声与降本增效的主线相冲突。
无论是用户还是各大厂商都对各自的收获都不满意。
我们并不否认互联网嫁接的红包的存在是必要的——只有真正的实惠才能促使用户放弃看春晚、玩游戏等娱乐活动而在家庭团聚时下载使用App。
但从形式上来说确实是必要的。
改变和迭代。
即便如此，京东通过新一轮发币还能获得多少增量？ 电子商务进入现有市场已成为行业共识。
京东和阿里巴巴在近一年前披露的第四季度财报中隐瞒了用户规模数据。
低价背后的原因是平台在占别人的便宜。
众所周知，这一轮战争的关键在于平台的低价能否深入用户心智。
京东策略的不同，是其赞助龙年春晚和虎年春晚的最大区别。
一个明显的事实是，半年多来一直在提供数百种补品的京东，仍然受到平台价格低廉和无法触达用户的困扰。
下半年与京东相关的各种风波，如“京东采销直播间”、“拼多多”，以及徐然表达的希望更多用户跨平台比价等，都是注脚。
从这一点来看，春晚确实是一个触及全民的“喉舌”。
对于京东本身来说，第二次参加春晚更像是一次内部的“压力测试”。
首当其冲的是奖品发放背后的合同履行能力，覆盖国内和海外地区。
业内大部分商家、工厂和快递员返乡后仍需保证配送时间。
而且，春节期间还有情人节，需要生鲜配送，可见物流系统即将面临压力。
另一方面是毛保下商家的配合程度。
以京东购销风波中的海氏烤箱为例。
其向外界表示，“京东强制商家降价，未经品牌同意，改变品牌商品在京东平台的价格”。
消息无疑是保毛+降价。
一种反弹。
甚至在消费者方面，不少用户也开始在社交媒体上抱怨京东的降价产品“没有价格保障”、“客服态度强硬”。
低价策略的转型必然有阵痛，而春晚宏峰的加入似乎是“一战到底”。
只有全年通过低价心态、开放生态策略等调整，才能开始释放正价值。
不可否认，赞助春晚是巨头的必由之路。
从腾讯到京东，除了拼多多无缘之外，其他赞助商至少都可以成为其中之一。
一年的差距只是一个意外，赛制的变化和改变也只是赞助商们的商业驱动力。
互联网春晚还没有消亡，春晚对各大企业仍然有很大的吸引力。
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