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06-18
对于苹果来说，这是今年的糟糕开局。
北京时间1月3日，美股迎来今年第一个交易日。
苹果股价暴跌，跌幅近3.6%，创近五个月来最大跌幅，公司市值也一夜蒸发约1亿美元。
今日苹果股价继续小幅下跌，收盘跌幅为0.75%。
该公司市值为2.8万亿美元，暂时远离“3万亿俱乐部”。
这一下降可能与机构评级下调和分析师的悲观前景有关。
以蒂姆·朗为首的巴克莱分析师将苹果股票评级下调至减持，并将目标价从美元下调至美元，这意味着该公司股价明年将下跌17%。
对此，Tim Long 在一份声明中表示，iPhone 15 销量“乏善可陈”，并预测 iPhone 16 销量也将同样疲软。
更值得注意的是，蒂姆·朗预计苹果的服务业务增长将放缓，部分原因是监管审查。
苹果的服务业务包括App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等，其毛利率约为其产品业务的两倍。
近年来，苹果看中了其服务业务，并成功将其打造成了第二条增长曲线。
近期的一份业绩报告显示，在苹果第四季度营收中，服务业务占总营收的比重接近25%，创下新高，成为继iPhone销量之后的第二大业务。
但现在，苹果苦心经营的服务业务却面临着严峻的挑战。
欧盟、美国、日本等地反垄断监管正借力苹果第三方应用侧载和第三方支付，直接威胁“苹果税”。
谷歌在美国接受反垄断审判时，被曝每年向苹果支付高额费用，成为苹果设备上的默认搜索引擎，威胁苹果每年收取超过100亿美元的授权费。
这两项是服务业务的关键部分。
2019年，苹果树立的“旗帜”包括iPad产品线的更新和头戴式显示设备Vision Pro的推出。
现在这面“旗帜”又多了一个：保安服务业务。
今年，苹果将不得不争夺其服务业务。
近年来，大型科技公司普遍面临反垄断监管压力。
苹果相对封闭的系统也成为了狙击的目标，这直接威胁到了苹果的服务业务收入。
iPhone用户只能从官方应用商店App Store下载应用程序，所有应用内购买都必须经过苹果公司，由此产生的费用将被苹果公司收取15%到30%，也就是俗称的“苹果税”。
”如果开发者违反规定，例如引导用户绕过苹果进行支付等，将直接被市场下架。
“苹果税”是苹果服务业务的重要组成部分。
据Sensor Tower统计，今年上半年，全球消费者在苹果应用商店上的支出达到1亿美元。
如果按照15%至30%的佣金比例估算，这半年的“苹果税”将为65亿美元至1亿美元，约占苹果同期服务业务收入的三分之一。
“苹果税”饱受诟病，包括扎克伯格、马斯克等科技界名人也曾公开抱怨。
Spotify、Match Group等成员甚至联合成立了“应用公平联盟”，共同争取公平的软件分发渠道。
但直到近两年，“苹果税”才真正受到挑战，而2020年可能是其迎来根本性改变的一年。
对苹果“围墙花园”最严重的打击来自欧盟。
欧盟《数字市场法案》于去年7月通过，今年1月1日生效。
去年年底，苹果在向美国证券交易委员会提交的年度报告中承认，在欧洲市场开放第三方应用侧载是不可避免的：“公司计划在未来改变现有的商业模式。
”比如今年3月份之前就必须符合规定。
” EU 《数字市场法案》 要求对 App Store 进行调整。
这些未来的变化可能会影响公司向开发者收取的费用、如何管理App Store商城外的应用程序分发以及如何让开发者在App Store中与消费者进行谈判。
沟通机制等。
这些变化可能会减少销售额并影响公司赚取的佣金，从而可能对公司的业务、经营成果和财务状况产生不利影响。
”彭博社的 Mark Gurman 还透露，苹果正在内部推广 iOS 17 的“侧载”功能。
支持该功能的新版本将于明年春季发布，但仅适用于欧洲的 iPhone 用户。
不仅是欧盟，其他地区也开始效仿，从监管层面对“苹果税”发起进攻。
美国打算今年推出一项新的反垄断法案，迫使苹果写信给参议院，警告“侧载有利于恶意软件生产者”。
最新消息是12月初的消息称，日本当局正在准备一项计划，要求苹果、谷歌等公司在日本市场开放“应用侧载”和“第三方支付通道”。
此前，相关调查已进行过3次。
年。
除了“苹果税”之外，苹果服务业务今年面临的另一大挑战是授权收入。
通过在苹果设备上提供默认选项的服务，苹果可以从第三方获得收入。
谷歌接受了美国联邦反垄断审判，却“牵连”了苹果。
在审判中，美国司法部指控谷歌每年向分销商支付数十亿美元，以确保其成为默认搜索引擎。
随着目击者的出现，谷歌每年向苹果支付的巨额款项也浮出水面。
其中，微软CEO纳德拉作证称，他曾提议每年支付近1亿美元加上其他费用，让Bing取代谷歌成为苹果设备上的默认搜索引擎，但他失败了。
据《福布斯》报道，谷歌向苹果支付的默认搜索引擎处理费用从每年30亿美元增加到1亿美元，然后增加到每年1亿美元，现在估计在每年1亿美元到1亿美元之间。
公开数据显示，苹果一个自然年的服务业务收入超过1亿美元，这意味着仅谷歌向苹果支付的“店面租金”就占到了其中近20%。
也就是说，“苹果税”和谷歌的“租金”几乎占据了苹果服务业务的一半。
2019年他们都面临着严峻的挑战，苹果的压力可想而知。
苹果多年来努力支撑其服务业务达到目前排名第二的地位。
从苹果业绩报告来看，本财年第四财季总营收为1亿美元，其中服务业务营收为1亿美元，占比为24.9%，仅次于iPhone业务占比48.9% 。
。
早在2009年，苹果发布季度财报时，就重点推动了服务业务的“强劲增长势头”。
CEO库克表示，计划“在未来四年内将服务业务规模扩大一倍”。
当时，iPhone对苹果营收的贡献较大，占总营收的三分之二。
不过，iPhone销量相对疲软，没有出现增长。
服务业务潜力显现，年增长率和财年增长率分别为10%和22%。
另一方面，服务业务的毛利率远超硬件产品。
截至本财年结束，苹果服务业务毛利率为71.7%，接近其产品业务毛利率的两倍，比公司整体毛利率高出60%以上。
苹果在过去几年加大对服务业务的重视后，推出了更多的订阅服务。
除了Apple Music音乐服务和iCloud云存储服务外，还新增了Apple News+新闻杂志订阅服务、Apple Arcade游戏订阅服务以及主动升级的Apple Pay支付服务。
当年3月，苹果进军流媒体赛道，发布了Apple TV+原创视频服务，并于当年11月正式上线。
当年，苹果设定了“将年度付费平台用户数量从3.6亿增加到5亿”的目标。
年后，服务业务在苹果营收中的占比开始大幅增加。
2018 年之前的至少五年里，服务业务占苹果收入的 10% 左右。
不过，本财年第一季度之后，这一数字稳定在10%以上，并在本财年第三财季首次超过20%。
现在已连续8个季度稳定在15%以上，并在最近财年第四财季创下近25%的新高。
去年8月，库克在新闻稿中表示：“今年第二季度苹果全球付费订阅用户数量突破10亿”。
不过，iPhone 销量疲软，本财年（对应每年 10 月至 9 月）有两次销售。
iPhone每个财季销量都同比下滑，第四财季同比增幅仅为3%。
年底新推出的iPhone15系列被批评“平淡无奇”。
Counterpoint Research在近期发布的全球智能手机市场报告中提到：“我们预计，通常在第四季度凭借新手机系列引领市场的苹果公司，今年第四季度的销量将出现3%的同比下滑”。
今年（公历年）。
。
在这样的情况下，一方面，苹果会在新品发布上下功夫。
“开天窗”的iPad产品线据称将在2020年发生重大变化，头戴式显示设备也有望发布。
另一方面，被提升到“第二”位置的服务业务变得更加重要。
随着其占营收比重接近四分之一，其对业绩的支撑和补充作用愈加显着。
打破监管是很困难的。
苹果与欧盟的恩怨已经持续了十多年，如今以妥协告终。
随着其他国家和地区的效仿，苹果将面临更多硬仗。
此外，苹果还在寻找增加服务业务收入的方法。
去年，苹果在多个地区提高了订阅服务的价格：6月份，苹果将英国、斯堪的纳维亚半岛、东欧、中东和南美的iCloud存储价格提高了约25%； 10 8 月，苹果宣布将提高美国和其他国家的部分订阅服务的价格，包括 Apple TV+、Apple Arcade 和 Apple News+。
其中，美国Apple TV+的月订阅费增加了3美元，增幅超过40%； 12月，Apple Music中国也上调了订阅价格，学生、个人、家庭的月订阅价格均上涨1元。
苹果也在试图在进入市场较晚但有颠覆市场潜力的流媒体赛道上寻找自己的优势。
Apple TV+是苹果近年来在服务业务中新增的一个重点项目。
赛道上的老玩家，比如Netflix、迪士尼，都擅长原创内容，但苹果显然不具备内容优势。
今年以来，苹果在体育赛事上频频发力。
例如，它在2016年与美国职业棒球大联盟（MLB）签署了一份为期7年、价值6亿美元的合同，并向用户免费提供第一年的转播。
2006年，它与美国职业足球大联盟（MLS）签订了为期10年、价值25亿美元的合同。
获得了所有比赛的全球转播权，还用合同利润换取了梅西加盟美国职业足球大联盟。
2018年花费数十亿美元得到回报。
根据美国市场月度数据研究公司Antenna发布的“梅西效应”报告，2月至7月，MLS新订阅用户中有15%在观看时也购买了苹果的流媒体服务足球、Apple TV+ 流媒体订阅服务在 7 月实现快速增长。
此外，2月份，苹果聘请了电视和数字视频广告主管劳伦·弗莱(Lauren Fry)为其流媒体服务打造视频广告业务。
但无论是现有服务的提价，还是新兴服务的后续，产生的收入都远远低于“苹果税”，也远低于谷歌向苹果支付的默认引擎待遇年费，未来几年内不会出现这种情况。
很可能贡献超过100亿美元的收入。
2017年，摩根大通预测，到2019年，Apple Music和Apple Arcade游戏的收入将超过80亿美元。
苹果仍在争夺用户。
Apple Music 用户数量增长速度并不快。
2017年，苹果表示Apple Music用户数量突破1万。
然而，根据OnlyAccounts.io的报告，截至当年用户数量为1万，尚未突破1亿。
Apple TV+ 用户数量尚未披露。
根据The Athletic 2017年的估计，这个数字可能只有1万左右。
相比之下，音乐流媒体服务 Spotify 和视频流媒体服务 Netflix 均拥有超过 1 亿用户。
回顾过去，服务业务成功成为苹果的第二条增长曲线，但现在服务业务的关键部分正面临一系列挑战。
苹果能否找到第二增长曲线的第二增长曲线？ 参考资料： 1. IT之家：《报告称音乐流媒体用户规模逼近 5.9 亿，Apple Music 用户 万》 2. 36氪：《解构苹果的服务策略：它会成为一家服务公司吗？》 3. CSDN：《花 亿美元，Google 成为苹果设备的默认搜索引擎？》 4.界面新闻：《数据｜被频繁起诉的“苹果税”到底高不高？有多赚钱？》 金融协会：《“梅西效应”令苹果乐开怀：美职联和Apple TV+订阅用户同步激增》 【本文由投资社区小伙伴微信赞助】 ：本平台经Alphabet List授权，仅提供信息存储服务。
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