中国ESG新故事：主动、常态、变革
06-18
年初诞生了两大爆款：一是深受南方人青睐的哈尔滨，二是被球迷包围的上海。
黄河路。
《繁花》虽然已经结束，但带来的精彩还在继续。
镇远原型酒店“苔圣园”的预订已经排了半个月了。
排骨年糕成为网红美食，外卖搜索平台暴涨%。
以前在光明村饭馆买熟食要排队三个小时，现在要靠黄牛才能买到。
就连节目中短暂露面的男装品牌梦特娇也在网上掀起一波回忆热潮。
看完电视后，很多人翻箱倒柜寻找同款。
社交平台上，大家拼凑出梦特娇的辉煌时刻：上海最时尚的品牌、爸爸的Lululemon；成功人士的标配，人生的第一件奢侈品；省了三个月的工钱买一件T恤。
没想到，靠情感驱动老品牌走红的公式在梦特娇却失败了。
波泼天将这笔财富喂进了嘴里，但据传梦特娇已经关闭了其在上海的最后一家门店。
网友们的热情消费，只给梦特娇带来了几千的销量。
收获了所有时代红利的梦特娇，为何连《繁花》都带不来？ 如今的油腻老人衬衫曾经是中产阶级服装的标准配饰。
很多人不知道，如今看起来有些土气的梦特娇，三十年前曾是江浙沪地区的顶级时尚品牌。
当时人们对梦特娇有多热情？ 20世纪90年代，上海的平均月工资在1000元左右，一套平房才1000元，但一件梦特娇T恤却卖到几千元。
尽管这么贵，还是有很多年轻人不吃不喝，攒下三个月的工资，成为“蒙塔乔男孩”。
当时，穿着梦特娇是成功的标志，很多温州老板都把梦特娇当作商务正装。
男人只要戴上它，就不用愁找不到老婆了，直接站在相亲市场的顶端。
梦特娇的衣服不仅是老板圈的社交货币，在二手市场上也很受欢迎。
一位北方老板讲述了他的故事，他在上海谈生意时钱包被偷了。
无奈之下，他脱下自己的山寨到上海车站叫卖，最后换成人民币以省钱。
当时，梦特娇在中国时尚界的地位并不亚于今天的LV。
但事实上，来自法国的梦特娇在其家乡与奢侈品、男装、时尚无关。
Montagnard 成立于 2001 年，以销售丝袜和女装为生。
在时尚之都法国，它只是一个“小透明”，名气不大，销量也不高。
那为什么一到中国就登上了时尚圈的顶峰呢？ 答案是梦特娇利用了中国富有的男人。
梦特娇从渠道、营销、产品三方面全方位塑造奢侈品形象。
梦特娇第四代掌门人访问中国后发现，从香港返回大陆的人都会给亲人带纪念品。
这些“港货”代表着高端和面子。
光是这个销售渠道就足以俘获当时中国人的虚荣心了。
《中国市场》杂志曾经报道过，“让亲戚从香港带回一件梦特娇的衣服，让你在大家面前炫耀一下。
”为了塑造高端性格，梦特娇营销也舍得花钱。
2008年，梦特娇在当时上海最高档的波特曼酒店举办了一场时装秀。
票价75元，一顿演出午餐售价1元，相当于普通人半个月的工资。
此外，梦特娇*的王牌就是产品。
梦特娇热销的亮丝T恤有很多独特的卖点：这种亮丝材质在夏天触感冰凉，不会被火燃烧；舞厅里的灯光照在梦特娇的小花上显得格外明亮，当花儿亮起来时，舞伴就无忧无虑了。
通过三重营销，梦特娇成为时尚热销单品。
梦特娇的标志成为“价值”的象征，牢牢俘获了富有老板的心。
这些中产老板成为了梦特娇的狂野代言人。
他们通过人与人之间的传播，而不是男性与女性之间的传播，为梦特娇带来了口碑和销量。
梦特娇Highlights在中国有一家专卖店，是法国的八倍。
男装鼻祖，胡歌也带不回来了。
这次《繁花》让梦特娇再次出名，很多人都想为感情付出代价。
然而，当我逛网上旗舰店时，我发现梦特娇的款式和价格仍然很难买到，甚至送给我爸爸都显得有些土气。
当年风靡一时的亮丝POLO衫，销量也只有区区18件。
这个曾经的男装鼻祖是如何沦落到如今的地步的？ 经过仔细观察，我发现今天的山地有两个缺陷。
*大缺陷：被假货和盗版击垮，品牌被毁。
随着梦特娇在中国市场的流行，市场上逐渐充斥着假冒产品和替代品。
在社交平台上，不少人表示还记得梦特娇仿制品的价格：“那时候正品多样化，仿制品也就50块钱。
”满街都是假衬衫，让梦特娇失去了原有的“高贵感”。
和“稀缺”的同时，也流失了大量的高端客户。
更糟糕的是，“梦特娇”不仅没有努力与山寨版区分开来，反而还努力降低自身价值。
自进入中国以来一直致力于销售高端男装的梦特娇，先后销售女装、箱包、童装甚至文具，还开设了不同品类的旗舰店。
不过，每家旗舰店背后的企业有的是来自义乌的，有的是来自广州的，还有一些企业因为质量问题两次上过新闻，让品牌的实力大不如前。
缺陷之二：没有斗志，只想躺着。
如果不是《繁花》的播出，如果单独拿出梦特娇的话，大多数人的评价都是“垃圾”。
前段时间，网络上流行反向变装。
不管多么年轻漂亮的大学生，即使穿上POLO衫和西装裤，也难逃油腻感。
标题“男人到了20岁，就别再穿得像个孩子了”，将POLO衫等同于油腻和土味。
从这个社交平台的回忆中也可以看出，那些曾经狂热追求梦特娇的人，都把原来的“奢侈品”留在了盒子的底部。
但在梦特娇的店里，最经典的款式仍然是三十年前的款式。
一些新品出现在直播间，甚至被毫不留情地批评为“丑”。
就连男明星穿上梦特娇，也会被无情地批评，“这不是老男人的衬衫吗？”梦特娇近期在中国发布的宣传视频也遭到了职业人士的批评。
从镜头动作到策划甚至背景音乐，都有一种娱乐感，让人感觉梦特娇真的没钱。
梦特娇在中国宣传渠道的亮相一言难尽，但在家乡法国却积极“转型”。
它在法国的新形象时尚清新，标志性的小花变成了更加简洁内敛的金色。
相比之下，它在中国销售的老式商务男装就显得多么平淡。
这次《繁花》走红了，有网友担心：所有的财富都在你头上，你为什么不拿走呢！ “高端滤镜去掉魅力后，梦特娇急需爆款产品。
梦特娇的经历其实是一群同行的缩影。
梦特娇在中国的走红其实是有一位大师先行的，那就是皮尔·卡丹。
”卡丹丹比梦特娇更早进入中国，当时，皮尔卡丹在北京国家文化宫举办了中国历史上第一场国际品牌时装秀，刷新了20世纪90年代中国人对时尚的认识，国内市场占有率一度达到了历史新高。
40%.%，成为“高端服装”的代名词，甚至在赵本山的草图中也提到过，它走的是皮尔·卡丹的路线，但只针对男装。
著名的梦特娇，是我旅行时才穿的一双多面鞋，当时被称为“胸前一朵花，脚上一朵戴多娜”。
在时尚圈的地位不亚于当今中产阶级的三宝。
这些高端洋品牌在中国的地位正如《繁花》中提到的：“梦特娇让大多数中国人第一次开始追求时尚品牌”。
在时尚尚属空白的时代，梦特娇。
皮尔卡丹、迪亚多纳曾一度抓住了中国人民的“认知红利”。
然而，随着中国经济的发展和国人意识的不断提高，这些“吃老本”的洋品牌已经开始今非昔比，与劣质品牌相比并不多余。
与真正的奢侈品牌相比，梦特娇在国外无论是讲故事还是设计方面的地位都不如后来进入市场的“真正的奢侈品”。
2018年，LV进入中国，2010年，GUCCI、爱马仕进入中国。
这些奢侈品牌不是梦特娇高端人士能创立的。
与落后的快时尚、潮流品牌相比，梦特娇的产品力和热销力无法相提并论。
在中国男装圈，梦特娇的对手也纷纷进入市场。
2000年，澳大利亚真维斯进入中国； 2000年，美特斯邦威在温州诞生，次年森马也诞生； 2000年，无锡的海澜之家直接喊出了男士衣柜。
2009年，丹麦杰克琼斯进入中国； 2000年，性价比王优衣库进入中国。
与这些国内外快时尚相比，梦特娇*男装品牌的身份无法保留。
从产品角度来看，梦特娇曾经的最佳卖点也变得无效。
当人们发现梦特娇最经典的亮丝面料其实是尼龙时，所谓的遇火不灭的传说就变成了伪需求。
毕竟现在没有人买衣服是为了避免被火烧伤。
在各品牌的围攻下，梦特娇的高端滤清器被碾压，时尚的设计优势不再发挥，缺乏新的爆款产品。
在这样的情况下，依然坚持平躺的梦特娇，即使再强大到《繁花》也很难走红。
结论：梦特娇真的没有希望了吗？ 答案不会是*，毕竟时尚行业是一个周期性的循环，我们永远不知道谁会突然走红。
例如，美国的“国民品牌”Ralph Lauren就曾因设计过时而陷入危机。
但近两年，它受益于“老钱风”，被中产女孩视为买得起的奢华时尚单品。
今年双十一，Ralph Lauren官方旗舰店在天猫服装店销售榜上排名第七。
曾经被批评廉价、俗气的夹克，今年却成为户外流行趋势。
不仅始祖鸟成为中产阶级的前三宝，中国骆驼的销量也猛增。
只是想要像这些品牌一样逆潮流而走红，梦特娇还需要一条爆品的护城河，要么像拉尔夫·劳伦那样，俘获一些铁杆粉丝，要么像始祖鸟那样，拥有别人无法企及的爆款技术超过。
否则，仅仅依靠那些上了年纪的“梦特娇男孩”是无法支撑起永远有年轻人的中国市场的。
在时尚的轮回中，固步自封是唯一的绊脚石。
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