Ceres获数千万元战略投资
06-17
最近，一个叫ON的品牌引起了郑奇强烈的好奇心。
铁杆粉丝认为这个品牌又酷又时尚。
有人这样形容，“上海静安区人人都有一双，衣服裤子一定要和Lululemon搭配”。
不喜欢的人觉得它又贵又难穿，“上面的O、下面的N的标志，似乎在告诉别人：我很酷，我有足够的财力。
” Angpa的评价是两级，但并不影响其在中产圈的重要地位。
有人听说过这个品牌，它与Lululemon、ARC'TERYX一起被称为“都市中产三件套”。
很多人还不知道Angpa。
通过对比，或许你就能明白为什么它是三件套中档套装之一了。
Lululemon 用了 14 年的时间才从一条瑜伽裤上获得了 10 亿美元的收入。
今年在瑞士创立的品牌Angpa达到这样的规模，只用了10年的时间。
要知道，跑鞋是一个比瑜伽裤更加复杂的市场，老品牌云集，厮杀激烈。
市场上不乏会讲故事的小众“中产鞋”。
Allbirds这种曾经风靡硅谷的“羊毛鞋”，早已失宠。
过去一年该公司亏损越来越多，股价一直徘徊在1美元左右。
市场上不乏专业跑鞋。
一双价值几百元的跑鞋就可以满足需求。
为什么要买一双价值数千元的跑鞋？事实是，在耐克、阿迪达斯在中国市场不断下滑的同时，Angpa的增速却是亚太市场最快的，并且越来越多的门店在中国市场开设。
当巨头节节败退、后起之秀陨落时，今年第三季度，红袍取得了上市以来最强劲的表现：净销售额同比增长46.5%至4.8亿瑞士法郎（约合5.5亿美元），净销售额同比增长46.5%。
利润飙升10%至10,000。
瑞士法郎（约10,000美元）。
就像Lululemon在中国市场最火的时候，市场曾经在问“它做对了什么？”。
今年以来，越来越多的人对Angpa产生了好奇：Angpa到底有多受欢迎？这个瑞士品牌是如何俘获中产阶级的心的？它与中产阶级的“蜜月期”还能持续多久？本文试图回答这些问题。
01 ON：非常昂贵，非常受欢迎，而且非常有利可图。
一个品牌如果被称为“中产收割机”，价格一定不便宜。
一双安帕鞋均价在1元以上，中高档鞋也在1元以上。
整体价格高于市场上大多数跑鞋。
“顶角”进入北京ON店半小时内，销售人员多次强调，“我们的品牌不打折”。
与 ASICS、Sonycon 等老品牌相比，ONPA 成立至今也不过十几年。
然而，Angpa声称它来自瑞士阿尔卑斯山。
这个“出身”，让很多人长期以来产生“品质高、价格贵”的想法。
即使是新品牌，似乎也有一些底蕴。
红袍在中产阶级中很流行，但很多跑步爱好者认为它没什么用。
跑了十年的蔡亚表示，如果你喜欢它的设计风格，并且有足够的预算，那么市面上的竞品可能不如安帕，但如果你想要一双专业的跑鞋，你可以在市场上找到更好的。
其每个系列都是比较成熟、性价比较高的选择。
Angpa 价格昂贵，并且有两级评级，但这并不能阻止它的热销。
看一下公司的财务报告就可以知道。
近五年来，Angpa业绩蒸蒸日上。
年度净销售额首次突破10亿瑞士法郎大关，达到13.2亿美元的新高。
“定焦”绘图 2019年，Angpa上调了全年业绩预期，预计净销售额将至少达到17.6亿瑞士法郎（约合20亿美元）。
现在已经过去了三分之二的时间，Angpa的KPI已经完成了四分之三。
今年前三季度累计净销售额为13.5亿瑞士法郎（约合15.5亿美元）。
红包不仅卖得好，而且利润也很高。
2018年，红袍扭亏为盈，盈利1万瑞士法郎（约合1万美元）。
今年前三季度净利润为1.1亿瑞士法郎（约合1.3亿美元），同比增长26.4%。
值得注意的是，红袍的盈利能力并不稳定。
经历了2018年和2017年的亏损后，2020年上半年开始扭亏为盈，2018年和2018年第四季度再次出现亏损。
“定焦”图形 从毛利率来看，红袍比Lululemon盈利更高。
其全年毛利率为56%，今年第三季度升至59.9%，这也是昂帕上市以来的最高毛利率。
Lululemon近年来的平均毛利率为55%。
Angpa跑得更快，尤其是在中国市场。
Angpa的市场在美国，美国市场贡献了60%以上的收入。
虽然以中国市场为核心的亚太地区营收占比不足10%，但从增长来看，亚太地区是昂帕增长最快的区域市场：今年前三季度净销售额为1.1亿瑞郎，单季度同比增速超过60%。
更直接的依据是Angpa加快了在中国市场的开店速度。
Angpa进入中国五年，已开设15家直营店，主要分布在上海、北京、深圳等一线城市。
这个数字乍一听似乎不多，但一比较就知道它有多么有价值。
截至今年9月30日，Angpa在全球仅有26家零售店。
这是因为，与Lululemon采用门店直营模式不同，Angpa的渠道策略侧重于分销和DTC并重。
品牌成立初期，Angpa主要通过批发模式销售鞋子。
2008年进入中国市场时，它也通过经销商销售鞋子。
Angpa招股书显示，截至今年上半年，其产品在全球50多个国家和地区的多家零售店销售。
上市前不久，红袍就开始关注其直营DTC渠道，尤其是在中国这样前景看好的新兴市场，并取得了不错的成绩。
天猫数据显示，红袍自2016年入驻平台后，连续两年同比增速快速增长。
不过，红袍向DTC渠道的转变并没有像耐克那样“太强势”。
因此，近年来DTC的浪潮有潮起潮落。
当耐克为自己的过度努力付出代价后，他们又开始寻找DTC和批发型号。
分析*来看，Angpa相对保守的渠道策略实际上更能抵御风险。
到目前为止，Angpa的批发渠道仍然是主力。
以今年第三季度为例，来自分销渠道的批发收入和DTC收入分别占三分之二和三分之一。
02 向 Lululemon 学习。
Angpa如何在中国市场赚钱？谁是消费主力军？ 它与Lululemon非常相似，都是从事高净值个人业务。
但问题是，有太多品牌想模仿Lululemon。
为什么Angpa是最成功的？ 关注鞋服市场的投资人冯远长期以来一直关注昂帕。
对于这个问题，他总结了五个因素： *、外观设计贴近中产阶级内心，恰到好处的低调感和辨识度。
红包的标志不大，一个O朝上，一个N朝下，但并不太醒目。
陈聪，80后，是一家公司的CEO。
平时工作忙，没有时间考虑穿搭。
他觉得安帕鞋整体颜色柔和、暗淡，基本上可以搭配他衣柜里的衣服。
但红包独特的镂空底，在人群中也并非没有区别。
无论你是否认识这个品牌，看到这款鞋底后，你很可能都会留下深刻的印象。
陈从祥向“鼎角”回忆，他最初购买安帕的想法是，主流品牌几乎遍布大街小巷。
他一直想找到一双高端、小众、但是有辨识度的鞋子。
其次，产品的体验很特殊，所以只有少数人了解，满足了“中产群体”的需求。
Angpa最突出的就是它特殊的鞋底结构。
官方将这些孔称为云模块，可以在垂直和水平方向提供缓冲。
但这也成为品牌评价两级的主要原因之一。
为了更直观地体验，运动爱好者郑奇购买了安帕三款不同系列的鞋子。
穿了一段时间后，他给出了一个有趣的说法：只有对穿鞋体验最敏感的人才能感受到。
红包有什么特别之处？ “Angpan的鞋子有缓冲作用，但是很弱。
如果我没有十几年穿运动鞋的经验，我可能感觉不到。
所以如果我二十岁出头，我肯定会不买是因为当时我肯定觉得这种减震效果没什么用，还不如买性价比更高的耐克、阿迪达斯品牌的鞋子。
”郑奇说。
在他看来，Angpa的缓震效果是自然的，让人感觉有一定的科技含量在里面，而不是主流跑鞋充满科技感、上脚感更直接的减震效果。
脚。
任何人佩戴它都会感到舒适。
能感觉到。
如今已经30多岁的郑琪之所以购买红袍，不仅是因为她在健身房、社交平台上看过很多次，对它抱有强烈的好奇心，更有一种追随的心态。
众人炫耀道：“你能不能享受这种体验的人应该只有少数，我就是其中之一。
”第三，红包不仅价格昂贵，价格也非常坚挺，很少有折扣，而且高端形象已经牢固树立，冯远表示，一定的消费门槛可以筛选掉很大一部分用户，隔离一些群体。
陈先生从2011年就开始购买Auppa。
在他的印象中，无论是线上还是线下，这个品牌几乎从不打折，包括缺货的款式也不打折，这对于他这样的老顾客来说，有一种安全感和安全感。
“保护我们的感情。
”这与Lululemon天猫旗舰店展示的折扣率只有2%高度吻合。
第四，中产阶级喜欢社区，红袍会通过组织社区慢慢渗透到他们身上。
Lululemon在北美市场初期，不断签约各类优秀跑者，高频次组织线下活动，将运动爱好者和精英爱好者组织在一起，逐渐破圈。
现在的中国市场也是如此。
Angpa的城市商店经常组织跑步活动，具有很强的社交性。
昂宝邀请跑步圈KOL加入，参与者可以享受尝试新产品的乐趣。
品牌可以借此触达更多跑步健身爱好者，将圈子拓展至户外爱好者、时尚圈以及认同健康生活方式的群体。
对一个品牌的最高程度的认同可能是加入其组织。
从公司角度来看，这种营销活动在保持品牌高端基调的同时，事半功倍。
除了外观、服装、价格、圈子之外，还有一点非常重要。
每一个“中产收割机”都必须会讲故事。
自品牌诞生以来，Angpa就是一个善于讲故事的人。
如前所述，Angpa起源于瑞士，赋予它“高贵”的光环。
其创始人伯恩哈德是瑞士著名运动员。
这无形中会让消费者觉得品牌很专业，但这还不够。
红袍邀请网球天王费德勒成为品牌投资人和代言人。
跑步本来就是一项门槛最高的运动。
这样的动作直接区别于其他跑鞋。
它将自己与网球的中产阶级象征绑定在一起，也更贴近安帕的目标用户。
红袍告诉中产阶级的故事还有很多元素，比如中产阶级喜欢的科技感、环保等等。
我就不一一列举了。
03 前浪必然成为后浪。
不得不说，通过学习Lululemon，红袍成了一些中产阶级人士的“最爱”。
冯媛总结说，在中产阶级眼中，它可以高调和低调地装饰外表，体现财力和品味。
换句话说，红袍不再只是鞋子，中产阶级购买红袍也不仅仅是为了运动。
但不要忘记，“中产阶级是敏感的，甚至要求更高，”他说。
陈原本选择红袍是因为它足够小众，穿起来很酷，但现在感觉不再那么酷了。
“我和很多人现在看到红报的标志是O向上，N向下时都有同样的感觉。
这种事发生得越来越频繁。
” 潮流和时尚是有周期的，商业世界也是如此。
没有一个品牌能够永远停留在青春期。
还记得风靡硅谷的 Allbirds 吗？ 一个比Onpai年轻五岁的品牌，靠一款单品发家致富，光环无数。
Allbirds曾被称为“硅谷鞋”。
不仅谷歌联合创始人拉里·佩奇和苹果CEO库克喜欢戴，阿里巴巴创始人马云也多次佩戴。
该品牌定位于大众休闲市场。
号称不穿袜子，也没有脚臭。
被《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋子”。
红袍瞄准专业细分市场，号称制造了世界上最轻的缓震跑鞋。
两家公司的定位不同，但成长轨迹却十分相似。
它们都有着令中产阶级印象深刻的品牌故事，还包含了科技、名人效应、环保等几大因素。
红报邀请费德勒作为投资人，Allbirds也获得了好莱坞明星莱昂纳多的投资。
被风投机构追捧的两家公司几乎同时期还在美国股市上市。
尽管当时他们都在亏损，但他们的市值却一路飙升。
在“定焦”显卡推出的第一年，两家公司的故事就迎来了不同的结局。
硅谷精英开始抛弃Allbirds，因为该公司业绩没有增长，而且遭受了更多损失。
其市值从上市时的40亿美元跌至仅1.6亿美元。
另一方面，红袍不仅业绩大增，还扭亏为盈。
目前其市值（91.1亿美元）是Allbirds的50倍。
有人将两家公司的分立归因于专业细分市场的升温和大众时尚市场动力的丧失。
从这两个品牌的兴衰史来看，似乎是成立的。
但一向盘踞在专业运动市场的耐克、阿迪达斯的市场份额遭到挤压，甚至被跑步公司“抢”订单，该如何解释呢？ 耐克和阿迪达斯的批发商之一Foot Locker的首席执行官近日表示，虽然耐克仍然是主要品牌，但On和Hoka One One（来自法国的跑鞋品牌，2016年被UGG母公司Deckers收购）是主要品牌。
期间的表现。
* 高性能跑鞋品牌，“明年将继续增加这两个品牌的产品数量”。
在另一家批发商Dick's Sporting的门店中，On鞋类产品的比例也从年初的0.8%上升至6.1%。
难怪当耐克、阿迪达斯经常搞20%折扣、30%折扣的“大促销”时，非折扣的Ampere产品却卖得热火朝天。
这也反映出一个趋势：大众运动品牌卖不动，小众运动品牌开始快速增长。
冯远表示，这是目标消费者厌倦大众品牌，转向小众、新奇潮流的结果。
作为小众的代表，Angpa 暂时成为超越 Nike、Adidas、取代 Allbirds 的新星。
其后续发展又将如何？ 从资本市场的反应来看，与昂帕的快速业绩形成鲜明对比的是不太理想的股价表现。
与上市以来3次突破万亿美元的市值以及此前1亿美元的市值高位相比，今年以来昂帕的市值出现了明显下降。
冯远分析，红袍上市后，库存持续上升，盈利能力不稳定。
这些隐患并不足以打消资本市场对新品牌的疑虑。
“另一个非常重要的一点是，有越来越多的小众品牌讲述着类似的故事。
”冯远说，别忘了，中产阶级之所以选择昂帕，是为了小众买单，不想随波逐流，而是为了上市。
未来，红袍必然会破圈，那么它会永远是中产阶级的“新首选”吗？ 另一边，对手霍卡来势汹汹。
它讲述了与 Angpa 类似的品牌故事。
其标志性品牌是越野跑鞋。
价格与Angpa相似。
它也是专业的、小众的、年轻的。
也是Lululemon的“徒弟”。
Hoka的成长也很快。
母公司过去一年的股价涨幅轻松跑赢阿迪达斯和耐克。
今年的销售额也在上升。
Hoka也比Angpa早一年进入中国市场。
两者的关系就像肯德基和麦当劳的关系。
在Angpa店开设的商业区，即将开设一家新的Hoka。
如果你在社交平台上搜索“跑鞋”，还可以看到双方“粉丝”之间的争论。
评论区没有赢家和输家。
谁知道中产阶级会爱上哪个小众又酷的新品牌呢？从耐克、阿迪达斯到Allbirds，再到Angpa、Hoka，谁能保证永远不会让中产消费者感到“审美疲劳”呢？ *应受访者要求，文中郑琪、蔡亚、冯远、陈聪均为化名。
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