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06-18
今年，我国外贸进出口“稳中向好、逐月好转”。
进入四月，海外圈风起云涌。
“各种招商会、分享会、培训会、沙龙，真是应接不暇，跨境电商行业好久没有见过的热闹场面了！”一位深圳商人笑着说道。
不仅是跨境电商，整个外贸行业都在“添柴”。
4月15日开幕的广交会，展览面积和参展企业数量均创下历史新高，首日入场观众达37万人次。
正如一位参展商所言：“三年后，如果能再次线下与客户面对面交流，我们一定要积极‘抢订单’！”与此同时，海关总署发布的今年我国外贸进出口“稳中有进、稳中有进”的“好月”数据也给行业带来了一定的信心提振——在一季度，我国外贸进出口总额9.89万亿元，同比增长4.8%，其中出口5.65万亿元，同比增长8.4%。
被誉为“跨界品牌股”的公司刚刚发布的年度财报显示，尽管经济形势严峻复杂，公司仍然保持了两位数的增长速度——全年营收51亿，同比——同比增长13.33%；归属于上市公司股东的净利润11.43亿，同比增长16.43%，其中两项营业费用令人印象深刻：销售费用29.37亿，主要受品牌建设影响。
投资和薪资增长；研发投入高达10.80亿元，同比增长38.8%，远高于营收和利润增速。
这不禁让不少同事感叹，“钱该花在哪里更有用呢？”可以看到的是，今年开春以来，在“复苏”、“反弹”的主旋律下，不少海外企业积极办展、推出新产品、会见客户、对接渠道，探索全球新产品。
企业。
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经历了过去一年的低谷和变化，大家都清楚地认识到，中国企业在海外实现品牌的比较优势不再是单一的供应链成本优势，而是技术含量、产品研发、品牌优势。
设计。
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成本效益仍然是中国企业高筑的护城河。
然而，除了性价比之外，越来越多的海外企业开始追求更高的品牌溢价。
这不仅是通过强大的产品能力来实现的，更是通过满足目标用户的需求，以及从技术到营销方式到内容建设的升级来实现的。
DTC仍然是品牌走向全球的有力工具。
不应片面理解为独立网站（品牌官网）等销售模式，而是一种更先进的数字化管理理念——高效建立与用户沟通的界面，进而实现精准的用户洞察、产品改进、品牌理念传递、科学运营。
品牌的建立和传播本质上是对用户时间和注意力的争夺，而那些与时俱进、善用先进武器的内容数字资产建设者，最先形成品牌全覆盖种植和电商对于用户。
平台或独立站拔草、通过更多渠道反复触达的全链路增长方式。
这些认知的转变和更新，在4月20日举办的“亿邦动力（第三届）DTC品牌海外用户增长峰会”上得到了呼应和共鸣。
从市场趋势变化到洞悉机会，从拆解标杆案例到总结方法论，22位嘉宾共同探讨了中国企业演变成全球新品牌的可能性，也为海外产业拨开层层迷雾，厘清了正确的方向。
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01 经济低迷时期跨境电商是好还是坏？毫无疑问，全球通胀高企、主要经济体增长乏力导致的外需减弱，对我国外贸产生了直接影响。
与此同时，保护主义、地缘政治等风险进一步增加了全球经济的不稳定性、不确定性和不可预测性，也给外贸行业发展带来更大挑战。
跨境电商作为一种新的对外贸易业态，一直以来以其更加灵活、响应速度更快、无需中间商直接面向消费者等特点，呈现出不可阻挡的快速增长势头。
然而，近三年来，跨境电商也经历了坎坷，从疫情之初（2020年）的大爆发，到2009年亚马逊封号浪潮带来的行业洗牌，到了2018年的降温和挣扎。
2017年，随着整个行业更加理性，新的挑战也随之而来。
红杉中国副总裁刘英军在大会分享中提到，目前出海的好处正在发生变化，合规将成为未来十年最重大的新挑战之一。
“其次，市场竞争加剧。
与早期玩家相比，近年来涌入跨境赛道的创业者，整体视野、知识结构以及对海外消费者的了解都有明显提升。
事实证明，通过套利赚钱的商业模式不可持续，品牌化已成为新的主流路径。
”兰神科技副总裁汉克表示，跨境电商与品牌出海之间存在一定距离。
最关键的问题是“认知迭代”——如何从流量型品牌向心智型品牌转型。
八位堂联合创始人李伟岭指出，“本土化”是一个重要难点。
“与用户交朋友，了解他们的文化和生活习惯，并根据每个市场的特点做出相应的策略调整，实际上是非常困难的。
” Akamai中国售前技术负责人季永康指出，中国企业通过跨境电商走向更广阔的海外市场——从原来专注欧美转向全球，网络环境和基础设施每个地区和国家的建设完全不同。
如何提供良好的、高度一致性的用户体验也是跨境电商品牌发展过程中的重要问题。
其次，数据合规和隐私保护也是不可忽视的挑战。
Shopify中国物流营销负责人Sally认为，2020年供应链波动将成为常态，跨境企业拓展渠道将成为核心销售策略。
同时，人工智能和大数据分析也将颠覆物流行业。
未来，依靠“人堆”的运营优势将不复存在。
“不管怎样，今年肯定会比去年更好。
”这是亿邦动力在行业调查中听到的大多数声音。
“谨慎乐观”是不少商家对当前市场形势的总体态度。
从外部因素来看，汇率、物流成本不断走低，使得跨境电商的周期性成本处于非常有利的阶段；从内部因素来看，经过这几年的“磨练”，我们将能够以更加稳健的运营度过周期。
“如果你想继续卖货，没有问题，这只是不同的选择；但如果你想做品牌，就必须耐得住寂寞，这不是短期的事情。
”智欧家居品牌总监王鹏在亿邦DTC品牌海外用户成长峰会上表示，“品牌不是进攻，而是防守，最基本的原则是坚持。
我们内部常说，“当你是一个品牌的时候，你没有朋友，你会对每一个字母都挑剔”，尤其是当你在做营销活动的时候，你会面临所有的挑战，比如你会感到困惑。
当你问起投资回报率时，这个过程是非常痛苦的。
” LIVALL创始人郑波在大会致辞中也表示，品牌需要大量投入，因此商家也需要大量投入。
需要更加谨慎。
但他认为品牌出海潜力巨大。
在具体方法论上，郑波总结了六点：1、品牌的产品思维必须立足于用户的思维，找到熟悉的轨迹进行创新； 2、有做减法的能力，不要同时追求最难、最难的产品。
* 产品; 3 必须有尖端产品才能生存； 4 品牌要“养”和“造”，“推新墙”需要持续投入和坚持； 5 品牌推广必须有统一的策划和品牌形象； 6要“四重点、一倾斜”，包括重点地区、重点国家、重点客户，重点支持、倾斜支持，敢于在某些细分领域推动饱和。
Nobaday创始人兼CEO Rickey指出，与流量型品牌不同，品牌型品牌发展的各个要素都有明确的顺序——从用户角度出发，思考用户需求和场景，然后进行产品研发，然后投入市场并销售。
这是供应链。
他指出，虽然最初的路很长，但一旦崛起，就势不可挡。
这样的品牌之路，正是互联网思维下的国内消费品牌所缺乏的。
基于30年的经验，KingCamp创始人徐国庆指出，在中国外贸格局的巨大变化中，KingCamp依靠自身的三个完整而系统的转型，从OEM到品牌创建，从线下商店到线上销售，从从国内到国际，实现了品牌基业长青，实现了可持续发展。
在他看来，企业应该具备捕捉趋势的敏锐度，实现“先行”。
02 低价为王PK高品牌溢价 全球消费分级依然明显，依靠高性价比获得规模优势的平台明显崛起——拼多多特木的例子就在眼前。
特木在北美的崛起也意味着任何市场都有高性价比和高溢价两条路线。
即使是曾经高端的美国DTC品牌也无法逃脱“低价为王”的冲击。
在通货膨胀的背景下，他们在品牌营销上大打“价格战”——更注重宣传“实惠”和“价格合理”。
例如，DTC 眼镜公司 Eyebuydirect 今年的两个新联网电视和 YouTube 广告重点向观众传达“产品优势”。
奢侈品转售平台 Fashionphile 也比以往任何时候都更加努力地向购物者展示有多少折扣。
与此同时，大量美国DTC品牌也进入仓储店，触达喜欢砍价的新顾客。
正如Fashionphile相关负责人在接受媒体采访时所说：“一年中所有的可接受性都是以一个可以接受的价格实现的，无论这对你来说意味着什么。
” “我认为品牌的发展路径分为两类：第一是性价比，第二是溢价定价。
某种程度上，特木相当于一个性价比品牌，这种模式需要海量订单。
只有大量的订单，我们才能拥有高效的供应链，把供应链的价格压下来，利润才能可持续增长，所以高性价比的品牌才是非常好的公司。
”亿邦动力创始人在DTC品牌海外用户增长峰会上致开幕词。
他认为，销售低价产品的卖家受到特木的影响会很大，生存空间会越来越小，因为作为卖家，很难超越有规模效应的平台。
这也意味着很多玩家只能选择品牌化路线，“走得更高”。
有效品牌推广的锚点是什么？刘晨给出的答案是：品类（场景）细分+品牌溢价+性价比。
小狗吸尘器集团高级副总裁蔡军在峰会圆桌论坛上也提到，“并不是不能走性价比路线。
我想可能只有一两家中国海外商家能走这条路，因为很难做到划算。
这关乎规模、品牌深度和广度。
”他认为，中国品牌出海要深入而不是广泛，在专业领域、细分品类上做一些事情。
LifeSmart副总裁、彩光业务负责人Eric指出，高性价比品牌或者高品质品牌能够生存，因为市场本身是金字塔形的，有高端、中端、低端。
但如何选择呢？ Eric说：“你应该根据自己公司的能力和定位来看待。
比如我们公司比较擅长做创新产品，那么我们选择的方向一定是高端品牌。
选择这个定位，聚焦这个群体我们的优势在于，因为我们有很高的溢价，所以我们可以投入很大比例的研发成本，打造下一代创新产品，形成良性循环。
” CEO Rickey的观点是，真正影响用户心智的不是产品或价格，而是用户想要参与的场景。
“一个品牌如果做到了这一点，就完成了用户心智的构建，完成了品牌的溢价。
因为很多用户喜欢的并不是产品本身，而是产品所代表的场景以及渗透在其中的情感。
”他作为亿邦DTC品牌海外用户增长峰会的最后发言者，上海科技大学副教授杨继东对是否要“卷起价格”以及如何打造精品品牌进行了总结。
指出，当我们创造出属于这个时代的好产品，自然就会被世界接受，就会有市场，但在这个过程中，很多品类的产品仅仅依靠中国制造业的成本优势，所以这个时候受影响的不是别人，而是我们自己，因为我们没有立足于中国制造业的基础去做创新的事情，所以我们只能降低价格。
不能做不同的事，所以大家一起讨论。
无非就是你有哪个渠道别人没做过，能不能便宜点。
”杨继东解释道，回想起来，创造一个不同的产品本身就已经是一个故事和材料了，然后向客户解释清楚这个创意就是沟通。
“继续说，继续做，今天卖到美国，卖到非洲明天，后天销往东南亚。
如果你卖得足够多，它就涵盖了你的半生，一个品牌就会这样诞生。
”他说。
03 海外企业如何实现“长期主义”？“近年来，我们遇到了前所未有的挑战，很多人都在想，‘现在是好时机吗，还是还有好机会吗？’对此，CCG执行董事、WeBranding品牌咨询集团创始人兼CEO丁锋在大会上发表演讲回应：“对于品牌来说，这是一次市场重新洗牌的时刻，也是成为新一代全球领先品牌的机遇。
”她坚信，未来五到十年，一批高素质的中国品牌将崛起，绿色经济趋势、智能消费趋势、体验经济趋势、人工智能技术趋势将推动中国品牌弯道超车，真正进入世界舞台。
那么，走出去的企业应该如何做才能提升并成为新的全球品牌呢？亿邦动力从会议嘉宾的分享中总结出以下要点： ▍从品牌底层逻辑出发，找到正确的DTC开启方式。
Nobaday创始人兼首席执行官Rickey强调，品牌是由很多因素组成的。
比如，制作一件衣服需要六大要素——版型、工艺、面料、色彩、辅料、LOGO。
每个元素都有无限的选择机会。
如何将随机选择变成有机选择？品牌和产品需要品牌人的智慧和想法。
对此，Nobaday的想法是“用户决定场景，场景决定功能，功能塑造风格”。
很多用户喜欢的并不是产品本身，而是产品所代表的场景以及沉浸在其中的情感。
“如果一个品牌做到了这一点，就完成了用户心智的构建，实现了品牌的溢价。
”瑞基指出。
“产品给用户的印象涉及到用户看到、收到、使用产品的整个过程。
” HOTO小猴科技联合创始人钱胜民也分享了从用户出发，开发真正的DTC的想法。
她指出，HOTO的产品能力体现在挖掘用户的每一个接触点，给消费者带来惊喜。
例如，第一层从外观设计上带来视觉惊喜，第二层从流程设计上带来视觉和触觉上的惊喜，第三层从视觉和听觉上实现和谐，控制每一层用户接触点的细节。
为用户提供超出预期的感受。
英石Insta营销总监袁悦表示，在英石Insta的理念中，品牌需要拥有独特的审美、个性和文化。
它需要与用户建立深厚的关系，弄清楚“我是谁，品牌是什么？” “品牌”，这条自我认知之路需要与用户共同打造。
Furbulous创始人Martin从自己的经历中表示，Furbulous作为一家非常新的公司，采取了特殊的营销策略，就是与用户从0到1打造一个品牌。
具体方法就是“以诚相待”——诚实待人。
“我们会忠实地将产品的每个阶段同步给第一批种子用户，甚至告知用户我们的‘错误’。
用户对我们的诚实和坦诚反应非常积极，也为我们提供了非常宝贵的改进建议，” 8Bitang联合创始人李伟凌认为，打造品牌就像做人一样，一些小感动、一些温暖的事情往往能让用户对品牌产生深刻的印象。
不在于你的产品质量有多好，而在于这个公司是一家关心人、懂得与人相处的公司。
”在KingCamp创始人徐国庆看来，打造品牌的关键之一就是打造价值观??已经深入人心。
对此，企业面临三个递进层面：一是细化品类和场景；第二，创造感情、温暖、故事；最后，打造一个有价值观、有责任感的品牌。
▍构建品牌与消费者对话新路径。
Snap中国商务总监Ella Li分享了一组数据：出海品牌已全面进入DTC时代。
中国DTC市场持续扩大，预计每年将达到1亿元； 2018年，超过一半的美国网上买家都购买过DTC产品。
她指出，DTC买家的关键词是“年轻、尝试新事物、种草”。
因此，DTC海外品牌应该抓住年轻人喜欢的社交营销，引爆真正的传播影响力。
“未来网红营销将向内容进阶和突破边界两个方向延伸。
一方面，在内容进阶方面，网红营销将内容多元化、合作模式多元化，更加注重透明传播另一方面，在内容推进方面，网红营销将向打破边界的方向多元化，打破线上线下的界限，打破传播渠道的界限，同时，明星与品牌之间的关系也将更加紧密、更加平等。
”麦提搜秀华南区总经理夏富一表示。
TYMO海外品牌总监吴查理给出了更具体的做法：每个品牌的官方社交媒体账号实际上相当于自己的“中腰”博主账号，通过它向最精准的受众传达新的信息。
用户给出的反馈是为了验证品牌信息是否有效、触达的潜在客户是否愿意付费、能否在高效的状态下发生转化。
▍在做好产品的基础上，品牌建设尤为关键。
The Trade Desk北亚区高级副总裁Benson Ho表示，在营销方面，88%的中国CMO正在考虑放弃基于结果的方法，而全球70%的广告主发现他也投资了效果广告之所以如此重要，是因为在新时代，品牌广告更有利于长期提升，扩大目标受众，最终带来巨大的隐形回报。
“海外企业应该放眼长远，除了产品力之外，还要打造长期的品牌力。
”他表示，在品牌广告和效果广告之间，“60个品牌广告：40个效果广告”的预算分配可以作为参考框架。
并根据公司的具体需求和品牌定位做出相应的调整。
英视Insta营销总监袁跃提到，有了好的产品，还要抓住“机会之窗”，用好传播势，顺势而为。
同时，“品牌建设”也是不可或缺的。
“品牌是什么，有什么样的调性，不是品牌本身想象的，一定是品牌与用户的共鸣，在与用户的共创中诞生。
”袁跃指出，在这个过程中，团队的品牌联想可以通过产品、玩法和内容不断丰富，用户也会投射出对品牌的期望和偏好。
这将成为一个良性循环，品牌与用户之间的关系将越来越密切，最终打造出真正的品牌形象。
▍深度本土化锋锐资本副总裁沉瑛在分享中表示，本土化以及洞察当地消费者的能力非常重要。
这也是锋锐资本观察和投资的跨境电商品牌好坏的对比。
“过去几年，大家只需要优质的供应链和良好的配送效率的支撑，就能打造更好的跨境电商品牌，但是这两年，情况发生了变化。
你在两端都可以做得很好，因为其他竞争对手，营销和供应链同时也不错。
如何才能脱颖而出？这个时候，你对当地消费者的洞察就显得尤为重要，因为消费者的消费变化变化得很快，你必须实时跟踪消费市场的变化来做出反应。
”沉瑛解释道。
小狗吸尘器集团高级副总裁蔡军也提到了“本土化”。
他表示，小狗吸尘器集团将在全球几个关键国家深度本土化。
“必须利用有限的资源”，真正与当地消费者接触、互动。
“最重要的是解决文化问题，文化问题解决了，你的品牌就会深入消费者心中。
”在分享如何做好本地化时，TYMO海外品牌总监吴查理也提到，渠道本地化也是一个绕不开的话题。
“线上我们可以实现很多体量，但这个体量随着疫情结束就结束了。
随着海外用户回归线下消费，电商渗透率相对没有那么大，整体海外合同履约效率在风险依然存在的背景下，线下一定是更广阔的空间。
”吴查理说道。
据悉，TYMO虽然是一个年轻的品牌，但已成为唯一进入北美竞争超市的中国品牌。
已进入Costco、沃尔玛等线下主流中产消费渠道，今年即将进入北美CVS。
这样的垂直渠道。
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