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06-17
刚刚完成换帅，良品铺子又放出了大动作。
11月29日，良品铺子新任员工董事长、总经理向全体员工发出公开信：回归良品铺子邻里形象，迈向物美价廉路线。
随即，该公司宣布将实施品牌成立17年来最大幅度的降价——每款产品平均降价22%，最高降价45%。
这是良品铺子面对行业竞争新形势不得不做出的选择。
正如杨银芬在公开信中所说：“现在，摆在我们面前的不仅仅是生活困难的问题，而是我们能不能活下去的问题。
”接下来，良品铺子需要解决新时代如何生存的问题。
在很大程度上，我们寻求产品质量和价格之间的解决方案。
01 *规模降价 11月27日，良品铺子（19.SH）完成董事竞选。
当天，杨银芬接替杨红春当选为新董事长，并被聘为公司的总经理。
杨银芬是创始人之一，也是良品铺子的实际控制人之一。
曾长期担任公司总经理，直接负责公司整体运营。
去年9月，因工作调整，他申请辞去总经理职务，并被董事委员会选为副董事长。
总经理的职位由当时的董事长杨红春兼任。
在良品铺子内部，杨银芬被昵称为“杨一刀”，做事果断、果敢。
据公司内部人士透露，两位董事长的风格完全不同。
“杨先生比较理想主义，而芬总比较务实。
”在目前的竞争形势下，良品铺子要打一场硬仗，特鲁姆普更适合担任主教练。
地点。
果然，杨银芬上任仅仅两天，就通过内部信宣布对公司进行重大调整。
曾经追求高端而非性价比的良品铺子“回归邻里形象，走向品质好、价格实惠的路线”。
最直接的变化体现在业务端。
良品铺子宣布同步实施品牌创立17年来最大幅度降价，每款产品平均降价22%，最高降价45%。
为了做到“降价不降品质”，良品铺子率先降价，主打成本优化但不影响品质、复购率高的零食。
澳洲坚果、松子、开心果、腰果等坚果，猪胸肉、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆腐干、面包饼、瓜子等复购率高的热门商品属于第一批降价的。
。
例如，大开口澳洲坚果（克）会员价降至29.9元/罐，烤紫腰果（克）会员价降至49.9元/罐； 60克一袋手撕肉售价5.9元/罐。
降幅达到40%。
酥冬枣已售出数亿袋，价格从7.9元降至5.9元。
良品铺子的货架上，出现了大量售价9.9元甚至更低的热销产品。
02 不再高端了？ 在创立良品铺子之前，杨银芬和杨红春都曾在科龙电器多个区域公司担任总经理职务。
当时，电器行业是国内价格战最激烈的领域。
正是创始人的经历，促使良品铺子在2018年摆脱零食行业的价格战，采取“高端零食”策略，与同行展开竞争。
既然走高端，就不能低价卖。
由于对品质的过度追求，长期以来，外界对良品铺子形成了“贵”的固有印象。
“公司已经进入第17个年头，已经偏离了当前消费者的需求。
”杨银芬并没有回避这个问题。
此次，在他的带领下，针对外部环境和用户需求的变化，对产品实施了大幅调价。
一调整。
这是否意味着良品铺子将放弃高端零食战略？对此，公司相关人士表示，“我们将坚定不移地走高质量路线。
”企业要做的就是通过各个环节“挤水”，实现质量与价格的平衡。
杨银芬指出，过去在高品质零食的理念下，该公司未能平衡质量与价格的关系，做出了一些消费者不关心的品质，引起了用户的误解。
他一上任就要求公司全体员工从用户角度贯彻“品质”新思维，让花在品质上的每一分钱都能被消费者感受到、认可。
以坚果为例。
过去，良品铺子要求供应商采购指定规格的产品。
由于采购水平较高，成本居高不下。
现在我们正在调整策略。
一方面，我们将散装坚果原料的采购纳入与供应商的直接采购体系。
另一方面，我们将改变原材料获取策略，进行市场统一采购，然后分级应用原材料。
仅这一变化就可以使每类产品的价格降低5-10元。
例如，针对蛋糕、烘焙产品，良品铺子与供应商达成专用生产线和产线包销协议，以提高效率、降低成本。
目前，烘焙糕点品类已有近30个SKU实现降价。
对于一些最具爆发力的新产品，公司将采取“先规模、后盈利”的策略。
以销售为先，提高采购规模和议价能力，实现长期、可持续、高效的供应链能力。
该公司甚至将包装袋一一拆开，研究从哪里提取成本。
在元旦期间物流纸箱成本降低18.4%的基础上，预计这方面成本将降低1万元。
在内部，杨银芬设立了“毛利润红线”，凡是超过红线的产品都将被“回购”。
目前，公司正在测试收银系统，以快速识别每件商品的毛利情况。
如果毛利高于标准收银系统，则无法结算。
这样，倒逼内部团队降低中间成本，提高管理和运营效率。
03 还要拼 机构数据显示，逐年增长，我国零食行业市场规模从1亿元增长到4亿元。
规模不断增长，但行业集中度并未明显提高，整体呈现大而分散的局面。
近十年来，良品铺子、三只松鼠等利用渠道改革和品牌独占性吸引用户远离超市。
近两年，大众零食抓住了用户对性价比的追求，通过加盟模式在全国范围内站稳了脚跟。
价格低廉是他们最大的优势。
大众零食的快速崛起，短期内对良品铺子、三只松鼠等零食品牌产生了较大影响。
早在两年前，三只松鼠（83.SZ）就率先主动大幅削减SKU，重新主打“坚果干果+精选零食”。
结果是收入大幅下降。
今年以来，三只松鼠提出了“高端性价比”战略，也试图在品质与低价之间寻找解决方案。
今年前三季度，公司在营收和毛利率下滑的情况下，通过费用控制实现了业绩增长。
杨银芬很清楚，良品铺子走的是高品质零食路线。
原材料成本、供应链各环节投入成本、质量控制标准等都不同。
无论价格如何调整，都不可能成为大众畅销的零食。
“即使价格降到量产零食的价格，也解决不了我们的问题。
”良品铺子要做的就是通过差异化创新构建竞争壁垒，让消费者真正感受到“好吃不贵”。
目前，良品铺子约有8个SKU，只有一小部分实现了降价。
公司内部人士表示，随着改革的推进，价格调整将逐步覆盖更多品类。
今年7月，良品铺子开始探索新的托盘结构。
最终的目标是把80%的产品卖给大众价位和吸引流量的产品，让80%的产品变得更实惠。
杨银芬在内部信中强调，“我们要坚定不移走优质零食发展道路。
如果不走这条路，那就是死路一条！”同时，他坚信“价格战不会杀死我们，只会让我们变得更强大。
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