绱佳获近千万元天使轮融资
06-17
不是良品铺子买不起，而是零食忙，性价比更高。
今年年初，良品铺子召开了高端零食战略发布会。
当时还花重金邀请顶级明星为品牌代言。
在强化“高端零食”定位的同时，良品铺子坚定表示将“放弃价格战”。
。
时任良品铺子总裁杨红春表示：“我们之所以推出高端战略，其实是为了避免同质化竞争，我们要走他们不同的发展道路。
在所有的追求中，有以价格为导向的，也有以价格为导向的。
”有品质需求，也有品牌导向，我们选择的是高端品质的需求。
”年底，良品铺子在一个月内推出两次降价，降价集中在坚果、面包、肉类、素食等核心品类中的零食，两次降价最高降价近50元。
良品铺子品牌战略大调整的背景是联合创始人和杨银芬领导下的新公司董事长和总经理，她上任第一天就向全体员工发出公开信，在信中她毫不犹豫地指出，“我们之间“不再是活不活的问题，而是活不活的问题。
”四年前，我们还意气风发，怎么就到了“活”的地步。
良品铺子怎么了？ 01、良品铺子的逻辑发生了变化，明显的原因是良品铺子营收跟不上友商。
39.87亿元，同比下降18.55%；净利润1.89亿元，同比下降2.04%。
而且，报告期内，良品铺子关店数据高达2万家。
第三季度，下滑趋势仍在延续。
当季营收20.13亿元，同比下降4.53%；净利润8400元，同比下降97.88%；扣非净亏损8800元，同比减少。
31%。
值得注意的是，良品铺子营收下滑已经持续五个季度。
更深层次的内容是，休闲食品行业经过近20年的发展，这一业务的逻辑和管理方向都发生了巨大的变化，过去的策略和方法已经不再有效。
杨银芬还在公开信中明确表示，“消费者群体和消费习惯正在发生变化”。
零食行业刚起步时，主要依托大型超市，以延津店首创的“店中岛”模式为基础。
行业主流销售渠道；随后，以电商发展为契机，良品铺子、三只松鼠等品牌敏锐捕捉行业流量变化趋势，依托电商渠道红利，牢牢占据行业顶端。
列表。
现在，行业已经进入了一个阶段，用杨银芬的话说，“消费进入理性时代，人们的钱包更紧了，不同群体的消费水平更加差异化和清晰”。
如何满足不同用户的需求，成为摆在良品铺子面前的考验。
“这里所说的考验，主要是指零食大众卖场对零食行业原有渠道体系的冲击。
”创立于湖南的“零食很忙”，今年5月获得2.4亿元A轮融资。
几年时间，门店数量扩张至60余家，全国门店年零售额达64.45亿；创立于四川的“零食优名”，于2016年开设第一家门店，扩张至100余家。
2015年月均门店数，全国开设门店1.6万家；创立于江西的“赵一鸣小吃”，2016年开设特许经营，门店总数突破20家……统计显示，2019年，大众零食数量全国畅销零食店连续两年实现%增长率 过去6个月，全国大众零食店数量可能已突破1.6万家，预计2018年将达到3万家。
大众市场零食的销量接近1000亿。
去年11月，零食旺与赵一鸣零食合并，形成单一品牌的大众零食店。
市场的持续增长，进一步凸显了零食量贩与休闲零食品牌之间的竞争关系。
根据新的分销发布，部署在社区的大众零食店的价格比传统零售店的价格便宜。
20%-40%。
光大证券研报显示，截至年底，良品铺子的客单价为70元，而零食仅为30-40元。
但与此同时，良品铺子单店日营收仅为20%-40%。
元，而零食则高达0元以上。
02.降价能解决问题吗？良品铺子利用降价来拉平与零售量贩的竞争差距，得到了资本市场层面的认可。
首次降价后的第一个交易日。
（12月1日），良品铺子实现涨停，并在第二个交易日（12月4日）再次涨停。
对于品牌的调价，良品铺子一直强调向外界传递的信息。
不是简单的降价促销，而是基于降本增效的降价。
杨银芬在公开信中表示，“降价的核心是整合供应链能力，挤出供应链中的‘水分’，保证产品质量。
同时降低价格，更好地为消费者服务。
” ”杨银芬在接受媒体采访时还表示，过去只要供应商能够满足需求，价格“很容易协商”。
如今，需要与多方比价，采用大规模采购的方式来获得更大的价格空间。
另一方面，良品铺子压缩了消费者察觉不到的成本，设立了“毛利红线”，并开发了价格监控系统，自动阻止超过设定价格的订单付款。
有媒体评论称，此次降价背后是良品铺子多年来成本定价策略的全面改革。
喧嚣声颇大，但并非所有消费者都买账，市场上仍然存在质疑的声音。
由于本次降价只涉及一种产品，虽然涵盖了澳洲坚果、松子、开心果、腰果等坚果，猪胸肉、鸭脖等肉类零食，还有烤肠、辣条、豆腐干、面包饼、瓜子等，复购率较高的品类，但相比全品牌、全渠道+SKU，降价幅度依然不够。
此外，降价产品仅限于线下门店，且仅限会员用户，导致消费者认知度较弱，让人对良品铺子降价诚意产生怀疑。
更关键的一点是，在品牌端，降价并不能为良品铺子打造出能够影响消费者心智的爆款产品。
大众零食店之所以能形成燎原之势，并不是因为卖的商品便宜，而是因为卖的商品便宜。
说得更直白一点，没有好品质的支撑，仅靠“折扣”和“低价”是无法打动消费者的。
在过去很长一段时间里，良品铺子已经将自己定位为高端零食品牌。
采用OEM模式，缺乏研发支撑，良品铺子的市场竞争力短期明显，财报显示，良品铺子每年的研发费用总计只有1.2亿，不到总营收的0.5%。
而销售费用高达37亿，占营收的20%，是研发费用的近40倍，当一个品牌过于依赖营销时，注定不会走得太远。
这次降价或许能够稍微改善良品铺子的经营业绩，但从长远来看，仍然没有解决代工模式下的同质化竞争问题。
03.零食掘金其实并没有。
洞察其现状。
其此前投资赵一鸣零食，就是为了应对大众零食店的冲击。
除了赵一鸣和零食忙着合并的过程中，还有不同的意见。
良品铺子之所以爽快地与赵一鸣“分手”，就是因为它有“零食极客”撑腰。
下半年，良品铺子推出了专注湖北市场的大众零食品牌“零食万家”。
良品铺子对万家零食的定位是以销售第三方品牌为主。
天眼查数据显示，“零食万家”的运营公司为湖北千百味食品有限公司，良品铺子通过子公司宁波广源聚亿投资有限公司为零食万家第一大股东，持股比例27.7%。
显然，在赵一鸣和零食爱好者的选择中，良品铺子投了后者。
但在零食量贩的战场上，零食鸡块还不够战斗。
首先是规模。
官方披露的数据显示，零食行业尚未离开湖北。
截至去年10月，门店数量相当于20多家。
相比之下，Snacks Busy自去年6月突破以来，一直以“平均每天新开6家店”的速度扩张。
赵一鸣的零食店开店率一直保持在每月1家以上。
小吃优名计划年内开设更多门店，数量扩大至1.6万家。
以零食的规模和扩张速度，很难在零食店的汪洋大海中掀起波澜。
其次，除了零食大众店外，三只松鼠新开的主打“性价比”的“社区零食店”也很有吸引力。
另外，盐津店等友商与Snack Busy加深了合作，无论是良品铺子还是小吃店，走动的空间都非常小。
更重要的是，良品铺子似乎还没有理顺其主品牌与零食爱好者之间的关系和定位。
表面上看，零食屋主要销售第三方品牌，直接供应零食和水饮料品牌。
但事实上，零食屋和良品铺子共享同一供应链，产品逻辑仍是OEM模式。
这时，冲突就产生了。
如果两个品牌销售的产品本质上是一样的，但价格却存在差异，消费者自然会用脚投票。
无论输赢，良品铺子最终都会受伤。
另一个维度，如果说两个品牌在产品上严格区分的话，良品铺子正在往“价格一定要更亲民”的方向掉头。
当价格带逐渐接近零食掘金时，赵一鸣忙着做零食。
，两兄弟必须先自己战斗。
降价是营销之举，但对于良品铺子来说，却是牵一发而动全身的系统性改变。
降价后，除了运营层面的降本增效的修修补补，更重要的是重新梳理品牌定位和边界，思考“降价”动作可能引发的连锁反应从更宏观的角度来看。
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