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为什么LV卖不动了？

发布于：2024-06-17 编辑：匿名来源：网络

LV为什么卖不出去？ 2019年疫情以来，超级信贷扩张周期下，奢侈品企业成为资本市场最靓丽的企业。

据最新统计，从年初到今年4月初，全球13个奢侈品牌的市值增长超过5万亿。

其中，总市值自去年底以来已增加2.6万亿元。

LVMH贡献1亿元，爱马仕贡献1亿元，欧莱雅贡献1亿元，占比近70%。

在持续涨价的情况下，爱马仕的营业利润率和净利润率分别创下历史最高水平和近十年来的最低水平。

然而，当流动性的乐曲停止时，投资者发现奢侈品的超级赚钱周期正在结束。

10月10日，全球最大奢侈品集团LVMH发布第三季度业绩报告。

财报显示，今年第三季度，LVMH营业收入为6000万欧元，同比增长9%。

这一数字低于分析师此前预期的4000万欧元，与今年前两个季度17%的增长率相比几乎减半。

其中，中国和美国两大市场增速较去年同期大幅下滑。

也就是说，LV已经卖不出去了。

01 LV 不能再卖了。

从业务条线来看，各主要板块增速均出现不同程度的回调。

其中，以LV和迪奥为首的时尚皮具业务有机营收增速从上一季度的21%下降至9%，达97.5亿欧元，为近两年来最差表现。

去年同期，该业务增速高达22%。

香水、化妆品、珠宝和手表也表现疲软。

第三季度，LVMH香水和化妆品业务有机收入增长9%，至19.93亿欧元，较今年上半年13%的增速略有下降。

在珠宝和手表方面，LVMH的珠宝和手表收入增长率仅为3%。

该业务今年上半年和去年同期的收入增速分别为13%和16%。

当然，LVMH可能不是唯一一家卖不掉的。

美国银行分析师在最新研究报告中预测，欧洲奢侈品公司第三季度营收增速将放缓，按固定汇率计算，该行业平均营收增速约为5%。

与业绩增长的回调相比，资本市场对奢侈品公司股票的信心也在丧失。

就在第三季度财报发布前一天，摩根士丹利将年度奢侈品每股收益预期下调了6%，美国银行则下调了7%。

包括 LVMH、开云集团、历峰集团和爱马仕在内的 STOXX 欧洲奢侈品 10 指数录得今年年初以来的最大跌幅。

自3月底以来，这10只股票的市值已减少约1亿美元。

其中，截至10月12日，LVMH股价已较最高点下跌27.65%。

02 非核心用户流失。

LVMH增长的“刹车”源于美国和中国两大奢侈品消费市场的“低迷”。

今年美国奢侈品消费疲软。

LVMH第二季度美国营收罕见下降1%。

上半年，该集团美国销售额增速放缓至3%。

去年同期，LVMH美国营收增长24%。

同样出现大幅下滑的还有以中国为代表的亚洲市场。

经历上半年大幅反弹后，第三季度热情回落，同比增长仅11%，较上季度下降23个百分点。

要知道，美国和中国一直是奢侈品的重要消费市场，LVMH的销售也是如此。

今年前三季度，美国市场销售额占比为24%，而包括中国在内的日本以外的亚洲市场占比高达32%。

高盛分析师的一份数据显示，LVMH和开云集团在中国的营收占比为17%，爱马仕为20%，历峰集团为25%，斯沃琪为35%。

换句话说，美国和中国应该占LVMH销售额的40%左右。

尽管需求也低迷，但LVMH在美国和中国面临的困难核心在于对非核心奢侈品消费者的依赖。

根据贝恩报告，奢侈品的核心客户群体VIC仅占全部消费者的2%，但却贡献了全球奢侈品销售额的40%。

也就是说，60%的奢侈品消费是由非核心消费者贡献的。

与核心消费者不同，入门级消费者的信心和购买力更容易受到外部环境的影响。

美国富裕消费者研究公司提出的“HENRY”（尚未致富的高收入者）一词是指财富在1万美元以下（不含住房）、平均收入为26.3万美元的人群。

这些人群也是奢侈品公司近年来极力吸引的市场增长点，拉动其业绩增长。

然而，随着美国通胀加剧、利率上升，消费者经济压力持续加大。

美国消费者自去年底以来逐渐减少消费。

穆迪分析公司 (Moody's Analytics) 的数据显示，7 月份美国家庭在相同商品和服务上的支出比两年前多了 1 美元。

诚然，富人对经济衰退的抵抗力更强，但持续通胀带来的加息以及对经济前景的担忧，仍会让部分LVMH客户暂时抑制消费欲望。

花旗本周公布的信用卡数据显示，3月份美国奢侈品消费跌至近三年来的最低水平，降幅达18%，在高端商品上大笔消费的人减少。

开云集团在美国市场也遭遇失败。

今年上半年。

开云集团在北美市场的业绩下滑了16%，其核心品牌Gucci在北美市场的业绩也下滑了22%。

同期，Burberry和Prada在美洲的销售额也分别下降了6%和8%。

现在，类似的趋势正在蔓延到欧洲。

自去年7月启动加息程序以来，欧洲央行已连续十次加息，将存款利率提高25个基点至创纪录的4%。

这也在一定程度上削弱了消费者的需求。

欧盟知识产权局今年6月的一项研究发现，近三分之一的欧盟居民认为，当正品价格过高时，购买假冒产品是可以接受的，超过四分之一的欧洲年轻人曾购买过假冒产品。

近两年有假冒产品。

几个月内购买了假冒产品。

在中国市场，尚未完全恢复的海外消费是奢侈品牌面临的又一重大考验。

Guiony在电话会议上表示，今年中国消费者约30%的购物是在海外进行的，这一数字是去年的两倍。

珠宝手表品牌的购买量不足20%，远低于疫情前的数据。

当时，中国消费者三分之二的消费发生在海外。

海外消费的意义在于更高的客单价。

Guiony表示，“如果消费者在国内购买东西，其平均消费水平往往无法与一生一次的异国热情购物之旅相比。

”也就是说，单个消费者在国外的购买量远高于国内。

与其说奢侈品公司正在遭遇增长的“阵痛”，不如说这是一个超级周期的结束。

03 “超级周期”结束 LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中表示：“经过三年的快速进展，增长正在趋向历史平均水平。