一家号称“真相帝”的公司，一个DEMO就能估值2亿
06-17
今年3月31日，星巴克50岁了。
星巴克半个世纪没有白活。
它从西雅图一家销售咖啡豆和设备的小店发展成为规模达1亿美元、销售额占咖啡行业57%、在全球拥有0多家门店的享誉全球的咖啡王国。
店铺。
美国咖啡馆销售的咖啡有近2/3来自星巴克。
▲ 图片来自：YouTube 如果把星巴克拟人化为俗称的“爸爸之星”，他也已经到了知命的年龄，只是年龄会小一些。
标志上美人鱼般的海妖Siren被星巴克以手绘风格重新诠释。
不仅“美人鱼”看上去更年轻了，扁平化的画风也让“美人鱼”仿佛换成了一张亚洲面孔。
好像这个小设计还不够有品味，星巴克对于配色的处理确实很神奇。
粉色和绿色的配色方案用在咖啡豆包装袋上，并与茶饮店的其他茶产品一起展示时，看起来很合适。
▲ 星巴克50周年限量版咖啡豆包装（左图）和台湾高山茶包装（右图） ▲ 如果卖茶的店面设计不同主题，打造出令人惊喜的设计也不是太难。
不过，星巴克一直以航海为主题，坚持在每个生日推出不同的“美人鱼”。
“美人鱼”对星巴克的重要性早已超出了一个标志，而是品牌的门面。
▲ 星巴克标志▲ 网友想象中的星巴克标志背后。
图片来自：BuzzFeed 美人鱼是该品牌最大的标志，她是星巴克的代言人。
——史蒂夫·默里，星巴克创意工作室创意总监。
50年来星巴克是如何用“美人鱼”让设计师难堪的？今天，我们就以《美人鱼》为介绍，让大家了解一下星巴克背后不寻常的过去。
星巴克“美人鱼”50年成长史 现在，当你看到星巴克的标志时，你必须先想一想，然后才会想到“美人鱼”或神话中的海妖Siren。
但在品牌成立初期，这个标志很快就被认出来了。
他们的影子和改变堪称颠覆。
▲ 老星巴克店面仍保持原样。
图片来自维基百科：2018年的棕色木雕“美人鱼”、圈着品牌名称的绿色“美人鱼”、2018年的放大升级版、2018年的“美人鱼”特写版本不仅仅是标志的视觉替换，而是承载了品牌核心理念的四次迭代。
▲ 不同时期的星巴克标志。
图片来自：中年，英语老师Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和历史老师Zev Siegel受到咖啡烘焙企业家Alfred Peet的启发，想要销售高品质的咖啡豆和设备，于是他们一起创立了星巴克公司。
▲ 星巴克的三位创始人。
图片来自：Pinterest 星巴克这个名字来源于美国小说《白鲸记》中一位喜欢喝咖啡的水手高管星巴克。
加s是星巴克的英文单词。
▲ 星巴克这个名字来自于《白鲸记》（图中左）中的角色星巴克（图中右）。
航海主题让人想起Siren的创始人、希腊神话中的海妖。
他有着独特的双尾美人鱼形象。
他们可以利用大自然的声音。
这首歌引诱了水手，导致船触礁沉没。
借鉴16世纪的木雕图案，加入咖啡棕色色调，第一代星巴克标志诞生了。
美人鱼赤裸的上半身和双手抓着的两条鱼尾，细节都很细致。
在外圈上以旋转图案写下品牌名称和三个关键词“咖啡”、“茶”和“香料”。
▲ 西方古籍中的海妖Siren（图中左）和星巴克成立初期的标志（右）今天看起来更像是一些小众时尚品牌的标志。
2016年，为了庆祝成立35周年，星巴克计划重新推出原来的标志，对字体进行微调，并更换为黑白。
结果，遭到了民众的强烈反对。
二代之后大家早已习惯了绿色的标志。
▲ 2016年重新设计的第二代绿色标志背后，还有一段新旧经营权更替的历史故事。
2008年，星巴克购买了大量Hammarplast浓缩咖啡机后，引起了该公司工作人员霍华德·舒尔茨的注意。
加入星巴克担任营销总监。
他后来成为星巴克的核心和灵魂。
▲ 2011 年霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 去米兰出差后，舒尔茨被意大利浓厚的咖啡馆文化深深触动，向创始人提议制作现煮咖啡、卡布奇诺和浓缩咖啡。
然而，当热情遇到视野有限的创始人时，舒尔茨只被允许在一家商店里开设一个小型体验吧来试水。
舒尔茨的野心被泼了一盆冷水。
坚持自己想法的舒尔茨走上了一条弯曲的救国之路。
他首先于 2007 年开设了自己的浓缩咖啡吧 Il Giornale，并于次年筹集资金收购了星巴克，并将其与 Il Giornale 合并成立了星巴克公司。
时年34岁的舒尔茨成为星巴克真正的老板。
▲ Il Giornale Café 离开米兰后，我飞往美国，很高兴分享我的经历。
但我的老板（我非常尊敬的星巴克的第一批创始人）并没有实现他们重建西雅图咖啡吧体验的梦想。
我被迷住了，但我的信念是如此坚定，以至于在 2016 年 4 月，我离开了星巴克，从当地投资者那里筹集了资金，并创办了自己的零售咖啡公司，并以《米兰每日新闻》为 Il Gionate 命名。
——霍华德·舒尔茨换了老板，公司合并了。
当然，星巴克的标志也应该改变。
舒尔茨邀请了为运动品牌New Balence设计著名标志的特里·赫克勒(Terry Heckler)，将原来的星巴克标志和Il Giornale的标志结合起来，设计出一条由绿、黑、白组成的新“美人鱼”。
“美人鱼”性感的上半身也被垂下的卷发遮住。
复杂的鱼鳞也被简化成海浪般的曲线。
鱼尾和鱼冠均以色块呈现，形成呼应。
后来为大众所熟悉的星星也突出显示在表冠的顶部和表冠上。
外环。
使用的绿色是凯利绿，以爱尔兰常见姓氏凯利命名，意为郁郁葱葱的绿色爱尔兰风景。
在《海克勒》中，设计师赫克勒重新设计了美人鱼，将圈内的美人鱼拉得更近，五官稍微调整了一下，让她看起来更加精致，笑容也从抿嘴的微笑延伸到了微笑。
2016年，拥有40年历史的星巴克想要突破“卖咖啡”的单一形象，于是内部设计团队与Lippincott合作设计了全新的视觉系统。
原有标志的外层英文被去掉，中间的美人鱼被放大填满整个圆圈，并换成了星巴克特有的绿色。
▲ 图片来自：Lippincott 在左鼻翼处画了一个稍长的阴影。
微妙的不对称让“美人鱼”摆脱了过度的完美，看起来更像是亲密的朋友而不是面具。
这在后来的版本中被保留为核心细节。
▲ 设计师之前对人鱼脸的尝试。
图片来自：Fast Company ▲ 星巴克美人鱼脸最终版细节。
图片来自：Fast Company 我们需要退一步看，重新融入一些人性。
不完美对于美人鱼成为真正成功的偶像非常重要。
—Connie Birdsall，星巴克创意总监 她的右脸有更多的阴影，让她感觉更人性化，不像一个完美定制的面具。
——设计师Bogdan Geana 星巴克圆形标志的山寨版本太多了。
据设计团队介绍，这也是星巴克决定更换标志的重要原因。
▲ 山寨版星巴克标志。
图片来自：Inventor Spot 将海妖从圈子中解放出来，让我们可以自由灵活地思考咖啡以外的事物。
—Howard Schultz 在推出新标志后不久，星巴克收购了面包品牌 La Boulange，并开始销售酒精产品。
在标志上标注“咖啡”已经成为一种不必要的限制，星巴克将目光投向了更广阔的市场。
星巴克的视觉设计体系已经成为教科书。
在星巴克总部所在地西雅图，有一个许多创意设计萌芽的地方——星巴克创意工作室。
▲星巴克创意工作室。
图片来自：Dieline 这里有设计师、插画师、文案、制作人等工作。
他们一直在幕后，很少为公众所知。
▲ 设计师 Trevor Basset 在工作室的照片（左）和照片（右）。
直到2010年，他们发布了一项实质性的研究成果——一整套视觉识别系统。
甚至展示该系统的网页也是作为实用指南而创建的，即使您不懂设计，也可以轻松理解。
原本隐藏在办公室里的创意思维被搬到了透明玻璃包围的大展厅，举办了远远就能看到的公共展览。
案例页面将功能性和诉求性做成竖向坐标条，从春到冬四个季节的视觉设计产品都有自己的坐标。
无论是更多的是传达信息，还是更多的是渲染气氛，都有自己精准的定位。
▲ 分类为“功能性”的设计案例。
图片来自：星巴克创意工作室 ▲ 归类为“诉求”的设计案例。
图片来自：星巴克创意工作室用这根标尺来衡量功能性和吸引力 在市场上，每种视觉设计都有自己的一席之地，这取决于设计的对象如何与消费者沟通。
——创意总监 Ben Nelson 该系统的核心元素分为六个部分：标志、颜色、声音、字体、插图和摄影。
除了徽标之外，颜色也是该系统成功的关键。
作为最知名的绿色咖啡品牌，星巴克绝对是走在前列的。
星巴克还把绿色命名为“星巴克绿”，成为自己的绿色。
以星巴克绿为中心，找来几片绿叶作为陪衬——3种绿、3种白和纯黑，构成了品牌的色彩矩阵。
▲星巴克的品牌核心色彩系统。
图片来自：星巴克创意工作室 但星巴克不会被这些绿色所困。
它还拥有一套与时俱进的流行色彩。
每个季节，设计团队都会从新推出的饮料中汲取灵感，创造出适合特定季节的调色板。
▲ 适合夏天的星巴克流行色。
图片来自：星巴克创意工作室 圣诞主题是星巴克今年设计的亮点。
去年圣诞节，设计师团队的三位元老——泰勒·马特森（Taylor Mattson）、杰米·琼斯（Jamie Jones）和木下由美子·里德（Yumiko Kinoshita Reid）设计了4种外卖纸杯图案。
红色和绿色的颜色完美发挥，拿在手中就像是圣诞节的感觉。
您服装的完美“配饰”。
▲ 图片来自：Instagram 这两位拿着圣诞纸杯的美女是设计它们的泰勒·马特森 (Taylor Mattson) 和杰米·琼斯 (Jamie Jones)。
在认识这群为星巴克创造视觉世界的设计师的过程中，我发现“炫耀礼品卡”已经成为他们的日常。
礼品卡不仅给他们带来了稳定的工作量，也给他们带来了只有星巴克才能提供的快乐。
▲ 设计师 Taylor Mattson 设计的 DIY 礼品卡。
图片来自：Instagram 星巴克礼品卡是最有趣的东西，它们是我们品牌富有表现力的一部分，而且充满情感。
这些礼品卡旨在让每个人都感到温暖。
— Meghan O’Brien，星巴克创意工作室高级设计师 星巴克礼品卡于 11 月首次亮相。
在随后的几年里，礼品卡只会在几个重大节日期间以有限的款式出现。
直到2000年，一种礼品卡设计受到了大批顾客的喜爱，也让名叫布莱恩的雪人明星走红了。
在布莱恩首次亮相的礼品卡上，布莱恩用他的分支手拿着一杯咖啡。
在接下来的几年里，布莱恩按时报道。
星巴克并没有错过这个机会，当年扩大了礼品卡业务，并开发了更多节日主题。
次年，星巴克开始在中国推出农历新年系列，并在美国和加拿大的门店投放了100多张礼品卡。
▲ 星巴克在中国推出的春节礼品卡。
星巴克设计师让礼品卡的意义不再局限于“礼物”这个词，而是堪比一本故事书的存在。
说到礼品卡设计，设计师作为导演，他所写的人物在一张小卡片上讲述着现实世界可能无法容纳的各种故事。
玩了二十年的礼品卡，我一点也没有出现创意枯竭的情况。
近期推出的2020年特别限量版再次引人注目。
白天在星巴克工作，晚上担任自由设计师和插画师的 Y??umiko Kinoshita Reid 设计了这张礼品卡。
整张卡片看起来就像是用Photoshop中的液化变换笔向左推，变成了波浪形状。
波涛之中，有一片波点森林，鸟语花香。
由美子的标题也很有趣：“一张形状时尚的礼品卡，仍然可以放在你的钱包里。
”我忍不住想附和说，太棒了，不像现在很多时髦的衣服，根本不适合身形。
兼顾功能性和吸引力的设计是星巴克创意工作室的核心DNA。
让我们回过头来看看星巴克的50岁生日活动。
他们最初使用绿色色调来打造他们的咖啡品牌。
一旦完成，它们可以给消费者留下深刻而难忘的印象，将竞争对手甩在几个街区之外。
而这次50周年限量版选择的绿色，带有暖黄色调，却是一次失败的尝试——远远望去，让人不得不怀疑其中不含采购的限量版拼配咖啡豆。
印度尼西亚。
但茶叶中却弥漫着茶香。
▲星巴克50周年限量版咖啡豆和手提袋星巴克并不是不明白这种绿色与茶香之间的关系。
回到 2017 年，设计师 Tiffany R. Hsu 为日本抹茶拿铁设计了这种绿色的包装。
图中的海蓝色和薄荷绿中和了这种绿色的暖色调。
抹茶颜色也缩小到了画面一角的小圆圈，茶味恰到好处。
▲ 星巴克抹茶拿铁包装由 Tiffany R. Hsu 设计。
图片来自：Instagram同事Mary Stratton也在工作室发布的推文下贴出了9个掌声表情符号。
不知道她有没有受到这部作品的影响。
两年后，当她负责包装50周年限量版时，抹茶口味被改成了绿茶口味。
好在周年纪念限量杯子的设计可圈可点。
最受欢迎的是这种 12 盎司的玻璃杯。
美人鱼的尾巴有四层。
虽然没有看到完整的美人鱼，但它却给人很多在深海里游泳的美人鱼的联想。
不幸的是，这款杯子在中国和香港的官方网站上没有提供。
然而，有一个具有相同容量的棕色杯子代替了它。
▲ 50周年限量版棕杯官网图（左）及买家合影（右）。
图片来自：Instagram香港官网页面。
棕色杯和透明蓝绿色杯都早早就卖完了，剩下的都是“绿棕色”。
如果这个手绘美人鱼的颜色运用得当，会是什么风格呢？ 50周年纪念礼品卡，美人鱼线条改为绿色，背景采用清新的白色、橙色、浅绿色渐变色。
左边是简单的英文“50years”。
它看起来太好了，以至于人们想快速移动它。
包装上的咖啡豆。
对于不同的颜色，您还可以查看星巴克臻选烘焙工坊的 Facebook 页面。
“绿茶版”美人鱼改为黑金配色。
绿茶味瞬间消失，星巴克标志性的咖啡香气又飘回来。
▲ 星巴克臻选烘焙工坊封面图。
图片来自：Facebook 在过去的50年里，星巴克根本不卖咖啡，也不卖杯子。
当人们进入星巴克或者在网上下星巴克订单时，他们消费的是“第三空间”和“第四空间”。
“第三空间”是家庭和公司之外的空间。
“第四空间”是移动设备和社交平台构建的虚拟空间。
当然，星巴克的设计也打破了传统的设计思维，卖的是快乐的故事。
▲ 米兰星巴克臻选烘焙工坊盛大开业。
如今，星巴克早已成为一种具有品味属性的生活方式。
安妮·海瑟薇在电影中饰演时尚编辑时，为《穿普拉达的女魔头》跑腿买咖啡时，选择了星巴克咖啡。
▲ 电影《穿普拉达的女王》中，安妮海瑟薇手里拿着一杯星巴克咖啡。
在《欲望都市》中，女主角凯莉手里经常拿着一杯星巴克咖啡。
▲ 电影《欲望都市》。
图片来自：植入式博客 你喝的可能只是一杯星巴克的咖啡，或者其他饮料，但你享受的是以星巴克之名的生活方式和品味加持。
这也是星巴克设计的关键——打破设计思维的传统意义，用设计讲述快乐的故事。
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