中国ESG新故事：主动、常态、变革
06-18
TikTok可能是让海外朋友??最“不尊重”的应用程序了。
用官方的语气来说，它就像一个洪水猛兽，让青少年失去理智，成为一个玩物。
这位首席执行官甚至被拖到国会接受质询。
但真正决定TikTok地位并使其成为扎克伯格眼中钉的是真正使用该应用程序的人。
作为国际版的抖音，TikTok的流行路线与国内有很大不同，国内外的文化环境也有很大不同。
沉浸式全屏短视频、势不可挡的手指滑动、洗脑神曲达成了共识。
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最近另一项调查发现，外国人也爱在直播间购买礼物，七年花费1亿美元。
吸金能力堪比王者荣耀，让小费成为好习惯。
据数据平台data.ai统计，TikTok已经达到了一个里程碑：它是第一个在Apple App Store和Google Play上产生总计1亿美元“应用内购买”的非游戏应用程序。
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“内购”简称应用内购买，是指花钱购买应用内的附加服务，例如视频应用中的VIP去除广告、游戏应用中的虚拟道具等。
TikTok的“内购”主要来自用户在直播间的提示。
当主播兑现虚拟礼物时，TikTok获得50%的份额。
data.ai的数据从年份开始计算，包括TikTok的iOS和Google Play终端，以及抖音的iOS终端。
所以排除抖音的Android市场，真正的成交量应该更多。
目前突破1亿的App仅有5款。
除TikTok外，其他四款都是热门手游，包括《糖果传奇》《王者荣耀》《怪物弹珠》和《部落冲突》。
可见TikTok和抖音的直播打赏有多么猛烈。
Data.ai表示，美国用户和中国iOS用户是打赏的主要贡献者，各自带来了约30%的收入。
除了两个并列第一之外，排名靠前的还有沙特阿拉伯、德国、英国和日本，合计占比13%。
国内直播打赏多以“大佬”为主，但我们可能没有想到，国外的朋友也这么爱看直播，而且大方得可以撑起另一半天。
他们在 TikTok 上看什么？我用的是未经算法清理的新账号观看直播。
打游戏、占星算命、好看的主播歌舞、起名珠宝玉石带货，出现的概率比较高。
此外，还有不少主打日常风格和陪伴的“慢直播”。
厨师在煎肉，艺术家在画画，快餐店员工在送餐，车间工人在组装产品，美甲师在修指甲。
等你点开的时候，可能已经播了十几个小时了。
更何况，滋滋作响的烧烤声，配合舒缓的背景音乐和主播不紧不慢的动作，确实有一定的治愈作用。
这种直播方式在中国也很常见。
南方一些路边摊会一边在街上炒面一边直播。
同时，TikTok直播也有一些特殊的风格，强调互动，吸引“观众”送礼物。
2017 年，澳大利亚 TikTok 创建者 Jakey Boehm 通过直播晚上 11 点到凌晨 6 点的睡眠，每月赚取 34,000 美元，使他跻身 TikTok 排名前 50 名。
光是躺着睡觉就没什么技术含量了。
伯姆的创新是将睡眠游戏化。
他布置房间、写剧本、定制各种叫醒服务，就等观众送礼物。
不同价格的礼物会触发不同的效果。
50 美分兑美元。
直播间最热闹的时候，观众很多，每隔10到20秒就有一次叫醒服务，开灯、播放音乐、启动充气装置。
伯姆不仅有创意头脑，而且现场反应也很生动。
他理解观众想看到的是吵得睡不着的崩溃和愤怒。
这种形式流行后，出现了许多模仿者。
“打扰睡眠”、“打扰工作”成为TikTok上流行的直播套路。
地面上没有路。
走的人多了，就成了一条路，也有人开辟了另一条路。
今年7月，来自加拿大蒙特利尔的主播PinkyDoll因其NPC（游戏中的非玩家角色）造型而走红。
这个主播伪装成一个有预设规则的NPC。
当直播间发礼物的时候，她做出了反应，盯着镜头，像机器人一样重复着“冰淇淋好吃”之类的台词。
这是一场真人表演。
《恐怖谷》似曾相识的感觉，直播1到2个小时，就可以赚美元。
事实证明，国内外的网友有时候也挺平淡无趣的。
怀着同样的好奇心和对相似情感价值的需要，主播揣测共同的欲望，设置各种新鲜的、暂时的噱头，尝试一切引人注目的事物。
给路人留言，留下评论和礼物。
近几个月来，TikTok 上的 24 小时直播也有所兴起。
主播的镜头对准了家里的每一个房间。
生活常常和我们一样平淡，但直播间里看直播的人却很多。
自愿活在《楚门的世界》里或许让人难以理解，但也是一种噱头。
他们每分钟都有机会收到礼物，每周可以赚到5000甚至5万美元。
科技媒体 Insider 记者 Kieran 曾强迫自己整晚观看 TikTok 直播。
实验结束后，他心情复杂。
他的高情商意味着体验本身很有趣，而他的低情商意味着他见证了人类的多样性。
其实，没有必要关注“这个其实能赚钱”的问题。
抖音直播是一场不间断的网络狂欢，15分钟总有人出名赚钱。
将内容变成商品并给扎克伯格上一课不仅仅是直播。
TikTok已经主导了国外年轻网民的网络生活。
所谓地缘政治、数据安全等都是TikTok发展的不可控因素。
今年3月，TikTok CEO周受资接受美国国会长达5个小时的质询，封杀TikTok的声音从未停止过。
然而，皮尤研究中心今年秋天的一项调查显示，支持该禁令的美国人比例有所下降，30岁以下的成年人和13至17岁的青少年对该禁令表现出冷淡态度，反对的声音甚至多于支持的声音。
政治归政治，娱乐归娱乐。
关于 TikTok 的报道如雪花般涌现，给它起了各种各样的名字。
TikTok正在成为Z世代的搜索引擎。
他们在上面搜索餐馆、电影和旅游指南，因为内容更简单、更有趣。
TikTok无法取代谷歌，但它影响了谷歌。
▲蒂芙尼的广告。
TikTok正在成为一个新的购物渠道，那里有中国常见的带货直播，从衣服到健身器材，从玩具到咖啡杯。
《卫报》指出，大多数在直播下单的英国人年龄在 19 岁至 35 岁之间。
TikTok 正在成为新的音乐应用程序，这里流行的歌曲通常会出现在 Spotify Viral 50 和 Billboard Hot 上。
12月10日，TikTok举办首场现场音乐活动“TikTok In The Mix”，并在线直播。
四个大屏幕都是垂直的形状，就像巨型智能手机一样。
▲ TikTok 上的歌手 Niall Horan In The Mix。
TikTok 也正在成为年轻人的电视。
11月，奥斯卡获奖导演亚当·麦凯工作室制作的讽刺短片《Cobell Energy》在TikTok、Instagram和YouTube上线。
它是竖屏格式，每周更新。
每集长度只有一到四分钟，平台音量为短视频定制。
▲《Cobell Energy》。
传统的好莱坞制片人“如果打不过就加入”。
年轻观众确实在 TikTok 上消费了越来越多的内容。
除了短剧之外，《实习医生格蕾》等老剧也被剪成片段在TikTok上传播。
严格来说，这是盗版，但它很流行。
皮尤研究中心简洁地总结道：TikTok 正在成为前所未有的一站式内容商店。
现在，TikTok又给硅谷的社交应用上了一堂好课，证明除了广告和电商之外，打赏也是非常赚钱的。
7年1亿美元的奖励其实并不算多。
这家巨头的广告业务轻松实现了几个小目标。
仅今年第二季度，Meta的广告收入就达到10亿美元，占比98.4%。
但这也说明“内购”赚的钱太少了。
《福布斯》 今年 3 月报道称，Meta 的应用内购买收入仅为 10,000 美元。
TikTok 的应用内购买收入比 Facebook、X、Snap 和 Instagram 的总和还要多 2.05 亿美元。
对于这些社交应用来说，应用内购买原本就像一个四舍五入的分数，但随着 TikTok 的率先垂范以及苹果改变隐私政策打击个性化广告，允许用户直接支付的应用内购买变得越来越多重要的。
因此，社交应用纷纷想尽办法，要么打包订阅套餐，推出更多VIP功能，要么像TikTok一样，完善奖励机制，鼓励用户直接给创作者更多“打赏”。
去年11月，Meta开始测试Instagram的“礼物”功能，粉丝可以花钱购买“星星”，并通过短视频功能Reels奖励内容。
今年9月，“美版贴吧”Reddit也推出了类似的更新。
符合要求的帖子和评论即可获得虚拟礼物“金币”。
购买 1 个金币的起始价格为 1.99 美元。
创作者可以使用 1 个金币提取 90 美分或 1 美元，相关内容也会突出显示。
事实上，“打赏”在海外并不新鲜。
YouTube有Super Chats（超级消息）和SuperThanks（超级感谢），创作者和平台获得70/70的分成。
Twitch 还有一种名为“硬币”的虚拟货币。
但 TikTok 给短视频带来了小费，它更灵活，更常在手机上观看，我们随时准备滑到下一个视频。
与 YouTube 上付费长内容不同，也与根植于粉丝群体并观看主播玩几个小时游戏的 Twitch 不同，TikTok 的奖励可能是基于好奇心，比如打扰主播的睡眠。
某种程度上，当TikTok给予打赏的时候，用户也成为了直播玩的一部分。
我们付钱给主播来完成他们的表演，而他们的表演只有观众才有可能。
这与其他平台的逻辑不同，实现了data.ai提出的“移动变现”的理念。
掉进时间黑洞，为“小祝福”和“手机变现”付费，听起来可能有些神秘，但实际上我们是在为我们的注意力付出。
注意力经济认为，注意力是一种资源，每个人的注意力都是有限的，形成有限资源与无限欲望之间的价格关系。
鼓励人们不要平躺的那句话“时间就是金钱”在这里还有另一种解释。
当我们在 TikTok 上花费更多时间时，我们就变相为其内容付费。
TikTok就像一个时间黑洞，正在吞噬世界。
去年，数据分析平台Sensor Tower报告称，TikTok用户平均每天在该应用上花费96分钟，几乎是在Snapchat上花费的五倍，是Twitter的三倍，是Facebook和Instagram的两倍。
无论是花费时间还是金钱，进入这里的门槛都很低。
奖励本身并不昂贵。
如果你在网站上购买TikTok的“金币”，70个“金币”只需0.74美元，1个“金币”可以给你一朵“玫瑰”。
看短视频不需要太多的“文化能量”。
适合下班后没有精力看书、看电影、打游戏的上班族。
就像高强度体力劳动后《赌博默示录》里的冰镇啤酒和薯片一样。
这样，每个人都可以发送一朵很快就会从屏幕上消失的卡通玫瑰。
营销公司Ubiquitous认为，低廉的奖励价格吸引了原本不愿意为内容付费的用户，并促进了花钱又被遗忘的“微交易”，就像数以百万计的廉价手游一样，用户只觉得自己获得了收益从中得到即时的快乐。
TikTok 本身有没有可能很像一款游戏？非游戏应用主流的内购模式是订阅，比如X的“蓝V”，但TikTok不走寻常路。
和游戏一样，它主打“一次性购买”，但一个是不同价格的虚拟礼物，另一个是人民币。
氪金礼包。
除了直播之外，TikTok也在重新定义内容变现的可能性。
虽然不像直播打赏那么常见，但从 2020 年 12 月开始，TikTok 和抖音都开始推广短视频打赏，将更多内容直接变成商品。
近日，有消息称抖音正在测试短剧付费模式，每集低至1元起。
虽然付费短剧在2017年已经有所探索，但今年风刮得尤为猛烈。
海外网友也对boss、狼人、吸血鬼短剧着迷。
类比TikTok，无论是单集付费还是广告变现，商业模式应该也有很大的想象空间。
为了扩大营销业务的影响力，TikTok曾告诉品牌商：不要做广告，做TikTok。
这是对 TikTok 内容最微妙的评论之一，而不仅仅是品牌营销内容。
直播、广告、短剧，或者只是简单的短视频，都成为了 TikTok 大厦的基石。
创作者想尽一切办法吸引注意力，而路过的观众则出售他们的时间或小费。
以上一切，以一种更简单、更有趣的方式，更有可能成为一种商品。
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