小霸王
06-18
继“冰淇淋刺客”、“酸奶刺客”之后，年轻人开始对羽绒服进行公开“试用”。
随着冬季临近，天气转凉，关于羽绒服的讨论??不断升温。
备受关注的话题之一就是羽绒服越来越贵。
国产羽绒服因万元价位登上微博热搜，引发广泛讨论。
羽绒服“越来越贵”的趋势也相当明显。
中华全国商业信息中心数据显示，我国羽绒服平均单价已从1元涨至1元。
大件防寒服成交价格突破千元，近70%的单品价格在千元以上。
不少网友感叹，“月薪万元，买不起羽绒服”。
不过，在羽绒服涨价的背后，作为羽绒服主要成本的面料以及鸭绒、鹅绒的涨价幅度并不大。
一位羽绒服面料商向姚兴秋透露，基础面料源头厂家价格相对稳定。
他们为波司登某款高端羽绒服提供面料。
今年该面料单染价格为13元/米，与去年持平。
另一位生产中高端羽绒服的商家表示，去年鹅绒价格在90万每吨以上，今年则在1万每吨。
虽然一吨鹅绒上涨了近10万元，但一克的话，每克1元的价格只上涨了10毛钱。
一件羽绒服通常含有一克左右的羽绒填充物，这意味着一件羽绒服的鹅绒成本增加了15-30元。
鸭绒比鹅绒便宜，所以鸭绒服的成本增幅只会更低。
高价羽绒服贵，归根结底还是因为品牌溢价。
1、“羽绒服刺客”，国产品牌冲向元时代。
不知不觉中羽绒服已经进入了千元时代。
李晨已经三年没有买过新的羽绒服了。
今年，当他走进商场时，他发现想要买到一件知名品牌的羽绒服已经很难了。
商场里的波司登店价格几乎都在1元以上。
北京朝阳区一家商场的波司登店员告诉姚星秋，店里的主打产品是两款标价1万元的鸭绒服。
所有产品折扣95折，折扣还在万元左右。
大多数羽绒服的价格都在1元以上，同款式的明星羽绒服价格也在1元左右。
最贵的两件羽绒服就更贵了。
李晨向店员询问羽绒服的价格。
店员表示，以易烊千玺同款极寒系列为例，一是衣服的毛领，二是它的保暖内衬，二是鹅绒。
它的保暖性比鸭绒好，价格也较贵。
“波司登越来越高不可攀了。
”李晨感叹道。
自2018年推出高端路线以来，羽绒服的价格不断上涨，从均价到万元。
11月28日，在23日中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官、副总裁朱高峰表示，“公司将原本均价不足1元的羽绒服品类上调至1元的水平。
”在波司登官方旗舰店，今年推出了一款户外鹅羽绒服，售价高达万元。
多款与Burberry设计师合作的风衣、羽绒服、滑雪服单品售价均在1元以上。
11月28日，波司登执行董事兼CEO梅冬介绍，波司登目前的核心主要价格区间为万元至万元，与去年持平，万元以上为主流中高端价格区间。
不仅是波司登，其他品牌的羽绒服价格也都“买不起”。
“SKYPEOPLE”品牌因其羽绒服售价万元而登上热搜榜。
其官网显示，羽绒服售价在1000元至1000元之间。
太平鸟羽绒服和大鹅羽绒服的价格在100元左右。
对于鸭绒服来说，根据新国标，现在大部分中高端羽绒服的含绒量可以达到90%。
太平鸟一件含绒量80%的羽绒服售价100元左右。
一些品牌的鸭绒服价格也达到了万元。
某款慕斯羽绒服含有80%的鸭绒和天鹅绒，打折后售价高达1万元。
此前经历过设计颠覆的江南布衣，其天猫旗舰店显示，一件羽绒背心售价高达1元，折扣后价格超过1元。
品牌试图走高端路线，提高品牌客单价。
丫丫，国内平价羽绒服品牌，售价一般在1000元左右。
今年还推出了千元以上系列。
明星王一博代言的同款羽绒服最高售价为1万元。
即使是对价格不敏感的消费者，对羽绒服的限价也有一定的心理约束。
消费者王云告诉姚星秋，她去年买了三件羽绒服。
最贵的是波司登的，多维，但她买了之后没怎么穿，因为太厚了，面料也不舒服。
另外两个是多种多样的。
在她看来，按照年轻人目前“精致”的消费习惯，一件羽绒服的价格超过1元是不能接受的。
2、原材料涨幅不大：1克鹅绒1元，1米面料13至18元。
羽绒服价格上涨的原因之一是原材料价格上涨。
然而，羽绒服越来越贵，很难完全归因于原材料价格上涨。
一件羽绒服的成本主要集中在羽绒和面料上。
据华晶产业研究院统计，羽绒服的生产成本中，羽绒服的原材料成本约占总成本的75%，主要包括羽绒（45%）、面料（25%）、辅料（ 5%）。
市场上的羽绒主要有两种，鸭绒和鹅绒。
鸭绒通常比鹅绒便宜，而鹅绒的保暖性和蓬松度更高，所以鹅羽绒服的价格相对要贵一些。
不过，今年鹅绒的价格涨幅并不是很大。
鸭绒、鹅绒每克价格分别为0.6元、1元。
一家专门制作羽绒服的工艺品店老板告诉Tech秋，鸭绒每两（一两=50克）30元，鹅绒每两50元。
相比之下，去年一克鹅绒的价格约为0.9元，但今年价格仅上涨了0.1元。
白泽，一家中高端羽绒服商家，从事羽绒服生产行业近10年。
它不仅有自己的工厂，还有自己的品牌和线下商店，每年销售2万至3万件羽绒服。
据他介绍，今年白鹅绒的价格是每吨1万元，即每克1元。
去年，一吨白鹅绒的价格在90万元以上，即每克0.9元。
具体到一件羽绒服，如果含绒量是克的话，涨价仅15-30元。
羽绒服的价格相对透明，品牌只能在面料上做文章，从而拉大羽绒服的价差。
如今，羽绒服品牌面料除了注重保暖、防风、防污、防油之外，还强调科技感。
不过，无论品牌如何营销，面料的性价比都不会很高，涨价幅度也有限。
一位面料商向姚兴秋透露，他们有自己的染整厂，所有产品的价格都在18元/米以内。
他们与波司登代工工厂有合作，也向波司登供应一些面料。
例如，主要推荐的型号是无胆防绒，单色面料价格为13元/米。
这款面料是去年推出的一个系列。
今年的价格与去年相同。
“我们源头厂家的基本款价格比较稳定。
”如果批发量大的话，价格还可以更便宜。
知道了羽绒和面料的价格，我们就差不多可以算出一件羽绒服的价格了。
商场里售价1万元的羽绒服，成本价可能是1000元。
白泽告诉Tech秋，他的羽绒服填充量在10克左右，批发价在1元左右。
线下商店将在批发价的基础上加价100元左右进行销售。
“一件价值1万元的羽绒服，零售价为1000元，毛利润为1000元。
”羽绒填充量低、含绒量低、价格高的羽绒服品牌只会获得更高的利润。
波司登财报显示，今年毛利率为65.4%，雪中飞毛利率为44.1%。
购买高价羽绒服大多是为了品牌营销买单。
波司登现任名人代言人/大使包括易烊千玺、杨紫、白宇、谷爱凌、登山家夏伯宇等。
高帆邀请了张柏芝，丫丫绑住了王一博。
这些明星代言意味着巨额的营销支出。
波司登近5个财年年报显示，广告及其他营销费用从34.4亿元增至61.25亿元，累计费用达1亿元。
3、高端羽绒服失宠，年轻人不再购买军大衣。
在消费降级的背景下，高端羽绒服的市场前景并不乐观。
中高端羽绒服正在以明显的速度失去年轻人人群的青睐。
国际大品牌现在不太受欢迎了。
财报显示，2019年，加拿大鹅羽绒服在亚太地区的业绩连续两个季度下滑。
中国是Canada Goose*的销售市场之一，来自中国市场的收入占该公司销售额的四分之一。
另一个国际大品牌Moncler则陷入了只增收入不增利润的困境。
Moncler财报显示，销售额同比增长24%至11.36亿欧元，营业利润达到2.18亿欧元，但净利润同比下降31%至1.45亿欧元。
波司登也增加了收入，但没有增加利润。
财报数据显示，2019年4月1日至3月31日，波司登集团实现营收7000万元，同比增长3.5%。
但其毛利率从去年的66.5%下降至今年的65.4%。
此外，波司登门店数量也大幅减少。
截至今年一季度，波司登羽绒服业务常规零售网点总数较去年同期减少1个。
门店数量的减少一定程度上反映了消费者的消费态度。
波司登店的一位店员向姚星秋透露，她店里一个销售员一个月左右一周就卖三四件羽绒服，销量不太好。
知名度不高的中高端羽绒服销量更是惨淡。
白泽告诉姚星秋，今年冬天气温降温比较晚。
虽然双11已经赶上了降温，羽绒服的销量还不错，但是在整个服装行业，今年双11的销量却不如去年，销量也是如此。
的高端羽绒服。
今年，几乎所有高端羽绒服生产厂家都因为不敢大量备货而出现缺货的情况。
库存越多，投资成本就越高。
一旦货物滞销，损失的风险就大大增加。
白泽说，今年他只备货了几百件羽绒服，已经卖完了，现在正在等待订单。
羽绒服是一个季节性很强的品类。
冬季是销售旺季，但真正的销售旺季只有一两个月。
如果再晚一点的话，销量就不会那么大了。
白泽预计今年的销量不会太好。
与高价羽绒服平淡不同，千元以下的品牌羽绒服很受欢迎。
天猫女装羽绒服好评榜显示，最受欢迎的前十款羽绒服价格均在1元以内。
其中，第二受欢迎的羽绒服价格分别为：1元、1元。
榜单上的一款波司登品牌产品售价为人民币。
iiMedia Research(艾媒咨询)近期调查显示，近90%的中国网民接受千元以内的羽绒服价格。
最集中的价格区间是万元，只有不到5%的消费者能够接受价格在1000元以上的羽绒服。
擅长“精致”的年轻人甚至转身开始拥抱羽绒服的替代品：军大衣。
被年轻人誉为御寒“衬衫”的军大衣再次流行起来。
电商平台淘宝数据显示，不少军大衣店近一个月销量已达1万至3万件，价格在数十元不等。
一位军大衣店的客服人员透露，最近军大衣的销量非常好，询价和订单量都大幅增加。
以前没人关心，现在一个月能卖几百块。
该品牌走高端路线并没有什么错，国产羽绒服的定价可以天价，与国际品牌保持同步。
但最终，是否有人愿意付出代价，决定权仍然掌握在消费者手中。
【本文经投资合伙人姚兴秋授权。
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