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06-18
泡泡玛特CEO王宁经常提到两句话。
一句是“追求商业与艺术的平衡”，另一句话是“泡泡玛特做的是潮流玩具生意，盲盒只是一种销售形式”。
上线前后，泡泡玛特表达了摆脱盲盒标签的强烈愿望；如今，上线一年多后，泡泡玛特做的依然是IP业务和盲盒业务。
盲盒，潮流玩具普及的起点。
POP MART泡泡玛特成立于2001年，最初是一家流行商品超市。
它向日本LOFT等销售文创产品、玩具和杂货的零售商学习。
这就是英文名称“POP MART”的由来。
2010年，泡泡玛特开始代理日本盲盒玩具Sonny Angel。
这个光屁股、圆眼睛、小肚子、造型各异的天使男孩，到2018年已经占到了泡泡玛特销售额的近50%。
▲Sonny Angel。
受此启发，泡泡玛特开始减少商品，直至只做潮流商品。
2019年，桑尼天使版权到期，泡泡玛特急需新的“台柱子”。
2018年12月推出的Molly，成为“除了Sonny Angel，你还喜欢收藏什么？”的微博评论区最热答案。
▲Molly。
图片来自：泡泡玛特。
这里用的“收藏”二字，正好击中了“盲盒+潮流玩具”的命脉。
开箱时面对未知的瞬间快感、集齐全套的成就感、抽出隐藏物品时欧洲皇帝的占有感，都是盲盒被一些人鄙视并深深鄙视的原因。
被一些人着迷。
在被概率选择的同时，我相信这是我的选择，有点“命中注定”。
扭蛋、福袋、浣熊面、手游SSR都和盲盒类似。
有了Sonny Angel的经验，泡泡玛特决定买断Molly在中国大陆的独家授权，模仿Sonny Angel的盲盒方式。
▲Molly生肖星座系列。
2019年7月，Molly生肖星座系列盲盒推出，一炮而红。
这是泡泡玛特首个独立潮流产品系列，包括隐藏款在内共13款。
像，Molly从此成为泡泡玛特的代表IP。
除了满足消费者的好奇心和收藏习惯之外，王宁认为盲盒实际上是“输出玩法、尺寸、语言的标准”。
前者是社会心理学，后者是商业模式。
盲盒时尚玩具的主要材质是PVC。
产品前期需要进行3D设计。
设计确定后，就是开模、注胶、量产、上色等一系列工序。
艺术家追求艺术的极致，而盲盒则是一种标准化、完全商业化的时尚玩具。
艺术性受到了损害，但购物体验却得到了提升，使得时尚玩具更受欢迎、更具娱乐性、更适合批量生产。
更容易接触到成千上万的消费者。
西南证券分析指出，与乐高IP合作款或万代款相比，盲盒29-99元/件的价格区间降低了出于好奇而首次尝试购买盲盒的人的决策成本。
▲ 图片来自：乐高 今年 4 月，泡泡玛特各头部 IP 新款盲盒价格从 59 元/个涨到了 69 元/个，但仍在这个区间内。
作为大型标准产品，盲盒的毛利率并不低。
泡泡玛特3月28日发布的年度财报显示，虽然低于2018年的68.7%，但泡泡玛特品牌产品的毛利率仍为64.7%。
不过，盲盒的标准化也存在弊端。
潮流风格可能会变得同质化，追求工艺的设计师也需要适应这种偏向快消品的玩法。
52TOYS创始人陈薇在接受《新消费趋势观察》采访时指出：盲盒的尺寸和价格更适合制作可爱的东西。
比如机甲、变形等比较硬核的风格也应该有相应的玩具。
▲泡泡玛特与迪士尼联名。
王宁多次强调，“我们并不认为泡泡玛特有今天的表现只是因为盲盒，泡泡玛特快速增长的核心要素是IP本身。
”但泡泡玛特始终无法放弃盲盒的形式。
在泡泡玛特天猫旗舰店里，大部分商品都是盲盒产品，只有少量的手办、BJD娃娃和毛绒玩具。
最火的盲盒系列月销量10000+，最火的人偶和毛绒玩具月销量++，最火的BJD娃娃月销量+，但其他非盲盒产品已经下滑，月销售额只有几百或更多。
许多。
2018年，泡泡玛特盲盒产品营收13亿元； 2018年，仅“泡泡玛特抽盒机”小程序收入就达8.98亿元，占收入的47.8%。
▲ 图片来自：泡泡玛特财报IP 形象本身固然重要，但盲盒包装也不可或缺。
在进入大众消费层面，内容和形式是密不可分的。
它既是一家盲盒公司，也是一家IP经纪商。
有趣的是，在年度财报中，只找到“超玩”和“IP”两个字，却没有“盲盒”两个字。
年报中仅在“未来展望”部分提到了一次盲盒：我们将聚焦IP类型，拓展IP库，推出更多头部系列产品，拓展盲盒以外的潮流玩具品类。
泡泡玛特常说自己“不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮流玩具公司”。
前半句话没有说服力。
盲盒依然与泡泡玛特有着紧密的联系；下半部分是指泡泡玛特是一家艺人经纪公司，也是一家IP孵化和运营的公司。
▲王宁和泡泡玛特理解的IP与它曾经想要瞄准的迪士尼不同。
在与黑蚁资本的对话中，王宁提到：现在年轻人的时间是碎片化的。
像Molly这样的IP降低了时间门槛。
一分钟，你就知道你喜不喜欢。
随着时代的变迁，不再像迪士尼那样先打造出优质内容，再打造出IP给大家看。
。
泡泡玛特的潮流IP本身没有故事、价值观和情感。
没有一面，意味着多面性。
一千个人眼里可以有一千个哈姆雷特，也可以有一千个Molly。
▲Molly。
也许没有人能解释为什么Molly有大眼睛、撅嘴、嘴角向下，而桑尼·安吉尔为什么有光屁股、圆眼睛、大肚子。
我们只能通过视觉从他们身上读出快乐、悲伤、另一个自己，或者干脆被可爱俘获，就足以掏出钱包了。
每个IP的独特性不仅体现在其本身的设计上，还体现在该系列盲盒的不同主题上，包括星座、太空旅行等原创主题，以及与知名IP的联名款，如如Molly版的小黄人，LABBUBU版的海绵宝宝。
▲ LABUBU 版海绵宝宝。
某种程度上，这与运营流量明星的逻辑类似，契合了当下时代“短、平、快”的特点。
如果Molly是第一个超级巨星，泡泡玛特还想培养更多。
泡泡玛特年度财报中，Molly（15.7%）、SKULLLPANDA（13.3%）、Dimoo（12.6%）三个自有IP收入占比位列前三，收入均超5亿。
现在已经不再是Molly“包揽一切”的时代了。
▲迪穆。
图片来自：图虫创意。
值得注意的是，自有IP包括“获得的代表性IP”和“内部设计团队开发的IP”。
泡泡玛特招股书显示，上述三个IP均已被收购。
泡泡玛特还在培养内部设计师团队。
《小香豌豆》的年收入为1亿元，2019年10月上线的《小野》的收入为0亿元，但与前三名相比，显得“微不足道”。
事实上，尽管具有原创性，泡泡玛特入局较早，有机会签约更多优质IP。
也有机会利用供应链、零售渠道和营销的优势，让签约设计师的作品能够快速商业化。
▲泡泡玛特业务。
图片来自：泡泡玛特招股书。
过去，泡泡玛特想成为“中国的迪士尼”；后来，说法发生了变化。
2019年12月上市路演时，公司管理层表示，“泡泡玛特”泡泡玛特不再强调争当中国的迪士尼，而是立志成为中国的泡泡玛特。
” ▲迪士尼乐园。
图片来自：迪士尼迪士尼拥有内容品牌迪士尼兄弟卡通工作室、皮克斯、漫威、卢卡斯影业等，通过主题公园、版权出版和游戏、下游衍生品等运营“讲故事的IP”。
《交通密码》莉娜贝儿也正是站在这些现有资源的肩膀上。
泡泡玛特不会讲故事，也不想讲故事。
它做强渠道业务，搭建IP商业化平台，以盲盒的形式进行包装，这与迪士尼的IP运营方式有着本质的区别。
《派财经》认为，IP本身缺乏背景故事仍是其最大的泡沫； 《开平财经》联系的潮玩玩具收藏人士也指出，按照潮玩玩具行业的品类分类，盲盒处于金字塔底部。
除了藏钱之外，其他盲盒只会贬值。
过度依赖盲盒，就是在重复“水能载舟，亦能覆舟”的命运。
近两年，盲盒因品控、售后、饥饿营销、黄牛、二级市场炒作等原因频频被诟病“智商税”和“割韭菜”。
在黑猫投诉官方网站上，你可以找到多起针对泡泡玛特的投诉。
不少消费者表示收到的盲盒有缺陷，但客服拒绝换货并延迟退款。
▲ 天猫旗舰店下的评论。
对于产品缺陷，泡泡玛特售后服务给出了具体的缺陷认定标准，并规定“可发起换货申请，配件缺货可退货”。
一方面，防止消费者因为不喜欢款式而故意退货。
另一方面，也让售后服务变得更加困难。
此外，不少网友称泡泡玛特售价99元的“任意门”福袋“不好看”，因为造型丑陋、不值钱、物品众多。
▲ 一些网友晒出的“任意门”福袋、盲盒就是一种“清库存”的方式。
如今，也有专门的奢侈品盲盒电商，解决困扰奢侈品牌的“过季商品库存过多”问题。
虽然规则决定了“你愿意接受失败”，但如果投资与收入严重失衡，难免会像割韭菜一样。
最近的一起丑闻是年初肯德基联名泡泡玛特的盲盒套餐引发抢购狂潮。
有的消费者一次花4元购买套餐，有的消费者购买餐饮服务。
中消协直点名泡泡玛特、肯德基：利用盲盒诱导过度食品消费，应予以抵制！ ▲肯德基联名泡泡玛特盲盒套餐。
1月14日，上海市市场监督管理局下发《上海市盲盒经营活动合规指引》，给出20条合规建议，涉及盲盒价格、提取规则、售后保障、市场营销炒作等。
盲盒运营有红线，泡泡玛特也在逐步探索“非盲盒”路线。
2020年6月，泡泡玛特以Molly为基础，推出高端潮流产品线“MEGA Collection系列”，并在全球限量发售。
主要有%和%两种规格，也俗称“大宝贝”。
% 大娃的销售价格为人民币，但在二手平台上基本都卖到15000人民币以上。
似乎是“潮流理财产品”之一，让普通盲盒玩家望而却步。
▲根据Molly年度财报，《大宝贝》总共带来了1亿元的收入。
但这个数字在盲盒业务中还不够突出。
与此同时，泡泡玛特的投资也越来越频繁，不仅投资了《哪吒重生》《白蛇 2：青蛇劫起》等动画电影，还投资了美国时尚品牌买手二次元周边垂直电商平台“猫银河”专卖店Solestage、动漫公司“两点十”，增添潮流文化。
▲泡泡玛特×《哪吒重生》。
更令人惊讶的是，泡泡玛特主题公园也在规划之中。
1月6日，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，获授权使用公园及周边街道、森林的“欧陆风情”项目。
大量的资金投入和长期的回报，主题公园之路注定是艰难的。
中信建投预计，即使是北京环球影城的投资回收周期也需要四年。
对此，泡泡玛特副总裁肖阳表示，“我们可能会先从中小型开始，因为主题公园太重了。
”其他潮流玩具品牌也有明显的“非盲盒”趋势。
▲ 图片来自：52TOYS 52TOYS 称泡泡玛特为“潮流玩具第一品牌”，而 52TOYS 则想做“收藏玩具第一品牌”。
收藏玩具包括但不限于流行玩具。
TOP TOY以“全球汇集潮流玩具”为愿景。
它声称更像Android系统。
其本质在于开放兼容和更丰富的品类。
盲盒只是其中的一类。
▲ TOP TOY店。
在享受盲盒好处的同时，也必须吞下它的苦果。
泡泡玛特的潮玩玩具大多采用PVC材质，成本不高。
盲盒作为一种游戏机制来运营IP。
人为的神秘性和稀缺性创造了它的价值，二级市场体现和流通了它的价值。
价值。
有的人纯粹是为了收藏，有的人则是为了赚取流量和利润。
“盲盒+没有故事的潮流玩具”确实是“让大众消费潮流玩具”的好办法，但也埋下了很多隐忧——品控平庸、饥饿营销、黄牛炒作、设计同质化、IP后期发展乏力等对于游戏玩法有很多担忧。
当消费者感受到“不平等”、“被辜负”的感觉时，游戏的新鲜感往往就离开了游戏。
当“小赌好玩”的兴奋消退后，“明码标价”依然深入人心。
但泡泡玛特想要摆脱盲盒标签，还有很长的路要走。
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