【创业24小时】2022年10月10日
06-18
子弹飞了这么久，现在看来终于有要倒下的迹象了。
9月初以来，嘉兰集团将与华泰国际、瑞银合作IPO的传闻甚嚣尘上。
一个多月后，彭博社援引知情人士人士的话说，给出了更为准确的信息。
据悉，嘉兰集团正在考虑在香港IPO，计划募资不超过5亿美元（折合人民币36.6亿元）。
上市最早可能会在今年进行。
嘉兰集团这个名字对于大多数人来说可能有点陌生，但其核心品牌“芝堂”堪称很多人国产美容护肤品的启蒙者。
这个诞生于2000年的品牌，经历了美容市场最动荡的二十年。
早些年，日韩化妆品占据主导地位，在各自的赛道上打怪升级，国货不堪重负。
后来，国际大牌开始频繁出现，本土美妆品牌被兼并、收购，或破产、关闭。
直到2000年，电子商务开始占领城市和领土，新的国内品牌开始诞生，中国美容产品开始涌现。
2009年，直播电商元年开始，国潮和跨界热度居高不下，新消费崛起成为人们挂在嘴边的一句话。
…… 在这一波浪潮中，嘉兰集团几经坎坷。
然而，惯常的口号“只要能解决财务问题，就不需要上市”似乎已经被遗忘了。
此次，嘉兰集团并未对激进的IPO传闻发表评论。
这在一定程度上反映了一个国产美妆品牌在中国20多年的坎坷与选择。
它收获了最早的时代红利和渠道优势，也在时代的热潮中展现出脆弱的一面。
而那些身处困境的人已经意识到了危机。
国内美女之战 要说嘉兰集团，绕不开的就是郑春英。
去年以亿元身家登上胡润百富榜、成为当地美容行业第四富的辽阳首富，2016年创立嘉兰集团，推出美素、自然两大品牌大厅。
那是国内美容产品之间第一个相互依存的时代。
就在郑春英创办自然堂的同时，卡子兰、汉书、珀莱雅、文碧泉、御泥坊等也在这一时期成立。
在美容护肤尚处于起步阶段的中国市场，以Chando为代表的国产品牌几乎是一两代国产美妆品牌的灵感来源。
当时，对于护肤概念还陌生、羞涩的85、90后，第一次接触到美容护肤。
短短两年时间，Chando成为中国美妆专卖店渠道的领导品牌。
一。
未来是光明的。
当时，嘉兰集团信誓旦旦地表示“只要能解决资金问题，就不需要上市”。
随后的路径也在一定程度上验证了这一说法。
与此同时，当几年前珀莱雅、丸美、上海家化等品牌相继进入资本市场时，嘉兰集团更多地依靠自身现金流完成全产业链的布局，而没有向外界透露太多。
外面的世界。
融资记录，尚未透露是否存在上市计划。
但时至今日，相互的纠葛还没有结束，甚至变得更加激烈。
国货与国货、大品牌与国货、甚至大品牌与大品牌，都是值得期待的。
没想到，作为嘉兰集团唯一的支撑，自然堂却在这一波浪潮中落伍了。
墨井市场情报数据显示，2019年天猫双11排名前十的护肤品牌包括百雀羚、一之夜、佰草集、自然堂、汉舒、膜世家等本土品牌。
那是一个国产美容产品的时代。
电商起飞，年轻消费者开始跟风，对品牌、成分、甚至国产品牌的历史都有深入的研究。
这些“妈妈一代”产品顶住了欧美日韩大品牌的压力，站在了领先的轨道上。
自然堂正是顺应了这一趋势。
2019年，自然堂全面打通电商渠道，并借助电商渠道迅速崛起。
事实上，很大程度上，紫东虽然在市场转型的第一次未能与时俱进，但其基本面足够稳定，足以迎来新的走势。
但谁也没想到，潮水短暂上涨后便落去。
多年后，Chando跌出了双11美女榜。
2017年，上榜的本土品牌仅有薇诺娜和珀莱雅。
与此同时，欧莱雅、雅诗兰黛等外资企业占据前排，薇诺娜、*日记等新兴品牌也出现在榜单中。
今年以来，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌都被远远甩在了后面，只有珀莱雅在国产美妆产品上的表现依然亮眼。
但即便如此，自然堂依然占据着嘉兰集团的半壁江山。
公开信息显示，2018年，紫紫安堂营收突破20亿元——要知道，2009年，嘉兰集团总营收仅为56.9亿元。
可以说，紫苑堂确实扛起了嘉兰集团的半壁江山。
两把达摩克利斯之剑 很大程度上，社交媒体和营销体系的力量，是以Chando为代表的国产美妆品牌意外反超的关键因素。
尤其是2018年，*日记的出现彻底改变了国产美妆品牌的竞争格局。
在这个节骨眼上回望过往，*日记作为国货美妆之光，并没有一路取得成功，但当时确实为国货美妆推广打开了一扇希望之窗。
根据国内各大美妆品牌披露的营销费用来看，也正是从这个时期开始，国内美妆品牌的营销费用有所增加。
虽然嘉兰尚未公布相关数据，但可想而知，其营销支出得到了王一博、王俊凯、赵露思、虞书欣等新生代流量人物的背书。
但问题在于，对于第一批国产美妆品牌来说，产品品质并没有跟上步伐，大品牌几乎把自己擅长的都学完了。
今年以来，各大美妆集团旗下品牌纷纷进军社交媒体，从小红书到抖音，哪里都有人潮涌动。
今年5月，兰蔻宣布入驻抖音，并推出首个品牌自播。
一个月后，雅诗兰黛也效仿。
时至今日，几乎所有大牌美妆品牌都推出了品牌自播。
现在回想起来，可以说这条路上已经挤满了竞争对手。
更严重的是，当市场迎来口红经济和裙子效应时，只会有更多的人争夺这块蛋糕。
但另一方面，在营销量逐步提升的同时，嘉兰集团始终面临两个致命问题：自然堂营收下滑和后续储备不足。
目前，嘉兰集团共拥有7大品牌。
其中，除了最早、知名度最高的赞当、美素之外，还有植物智慧、春夏、泊芙妍、香水萨西娜、以及主打青春的婴儿用品等。
儿童护肤系列“爱如自己的孩子”。
但遗憾的是，这些希望探索新增长曲线的产品几乎都未能在竞争激烈的国内美妆赛道上突围而出。
截至目前，旗下知名子品牌春夏+抖音+旗舰店单品销量最高、Sasina店单品销量最高、美素门店总销量少于 60,000 单位。
显然，想要爆红并不容易，但对于一个品牌来说，更难。
由此看来，此时的嘉兰集团瞄准IPO，是品牌寻求突破的一场战役，也是其获得更多市场话语权的关键之战。
以往，国产美妆品牌或许能够凭借年轻消费者本能的敏感度和品味为新品牌争夺话语权。
但随着消费者的不断成熟和市场的演变，行业最终会回归理性。
这也意味着，昔日的辉煌如今变成了枷锁。
就像娱乐圈一样，旧的价值正在衰落、瓦解。
当新的价值尚未确立时，是流量最尴尬的时刻。
国内的美容产品也是如此。
新美妆时代，老牌国货如何迎头赶上？ 可以明确的是，在目前的整体市场格局下，上市必将为嘉兰集团的研发提供更多的资金支持。
这或许是它在众多国产美妆品牌的后浪中突围而出的唯一出路。
事实上，截至今年9月，国内已有约15家美容相关企业排队IPO。
经过最初的“快”步伐，国产美妆品牌已经度过了从0到1的阶段，现在需要的是依靠资本市场的不断成长，对整个流程、每个环节进行提速和创新。
但另一方面，成功上市的企业屈指可数。
在嘉兰集团上市传闻愈演愈烈之际，毛戈平的IPO却多次遭遇灾难。
自毛戈平2018年12月23日首次披露招股书以来，虽然其IPO的意图从未停止过，但其创IPO却屡屡失败。
要知道，在毛戈平第一次提交招股书的那一年，*日记的母公司一鲜电商刚刚成立。
不过，后者已于当年11月在纽交所完成上市，并率先荣获“国美第一股”称号。
招股书显示，很大一部分原因是毛格平的屡屡受阻在于，虽然毛戈平开始多条腿走路，但他仍然过于依赖单一品牌，其中毛戈平品牌定位为专业、中高端彩妆护肤品。
全年贡献占比高达87.57%，而到了当年，毛戈平在募集资金总额11.21亿元中甚至上升到了95.24%。
研发中心的建设投入金额，而渠道建设和品牌推广项目的投入金额为8.06亿元，两者差距巨大，可以说这是所有国内美妆玩家面临的问题。
。
追根溯源，国产美妆产品在原料、配方等方面的弱势，不仅是本土化妆品品牌起步晚、基础薄弱，更是受到当前美妆品牌内卷化和内化的影响。
市场的快速变化。
如今，本土美妆品牌更多地依靠社交媒体来顺势而为，这也意味着他们或多或少都会向市场做出相应的妥协，从而在理念和营销上陷入大众化的陷阱。
因此，对于如今的国产美妆品牌来说，即使在创意、设计、营销等方面已经完成追赶，如果品牌不能在基础研发层面实现突破，仍然很难具备能力。
来跨越循环。
欧莱雅、雅诗兰黛等国际美容公司已经繁荣了数百年。
他们自建的实验室在皮肤基础科学研究和开发方面具有国内美容产品无法比拟的优势。
尤其是在基础原材料的创新、对人体皮肤的敏感性、适应性测试等方面，可以轻松与国产美容产品区分开来。
相比之下，嘉兰集团的优势在于，近两年来，嘉兰集团认识到了自己在研发方面的不足，并不断寻求改进。
目前已经实施的一项成果是国产酵母原料Shimoyin。
某种程度上，希莫因的研发成功在一定程度上缩短了国内外原材料研发的差距，这也算是为嘉兰集团前进增添了又一??动力。
这或许也是嘉兰集团如此急于寻求IPO的原因之一。
但这也意味着，完成资本的惊心动魄的跨越，只是嘉兰集团未来面临的第一个困难。
未来，如何在风起云涌、风起云涌的美容行业中更进一步，必将是其未来面临的主要问题。
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