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06-18
七年的上市之路充满波折。
你对“毛戈平”这个名字的印象如何？ 很多人还是知道毛戈平化妆师的身份的。
作为“中国顶级化妆师”，毛戈平塑造了“刘晓庆版武则天”等诸多经典荧幕形象；后来他推出了化妆艺术教学VCD，并创办了自己的形象艺术设计学校。
同时，作为《深夜徐老师》视频和李佳琪直播间的常客，毛戈平甚至被视为“第一代美女网红”之一。
“毛戈平的换头化妆术”、“送你的头给毛戈平”等热门话题在网络上引起广泛讨论。
图片来源：微博截图 但毛戈平更硬核的身份是一家销售额超15亿的美妆公司的创始人和大股东。
2019年3月，59岁的毛戈平带领同名公司再次向上交所主板提交招股说明书；然而，1月4日，上交所官网显示，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平公司”）申请撤回申请文件，终止IPO。
自今年12月首次提交招股书以来，时隔七年多，毛戈平公司仍未能实现“上市梦”。
为什么？ 01、七年三次上市失败，还是受“九鼎系统”影响？ 可以说，毛戈平的上市之路“一波三折”。
2018年，以毛戈平命名的美妆品牌“MGPIN”形象及标识全面升级为“MAOGEPING”美妆品牌；当年12月，毛戈平的公司首次披露招股书，成为国内第一家推动A股主板上市的化妆品公司。
企业。
2019年9月，毛戈平IPO材料状态由“暂停审核”变更为“预披露更新”，上市进程陷入停滞。
但毛戈平并没有搁置自己的上市计划。
2019年10月，毛戈平公司首次上市申请终于通过IPO审核委员会会议，有望成为当时的“国产化妆品第一股”；但迟迟未获得发行批文，其IPO再次按下暂停键。
图片来源：上海证券交易所官网截图。
2018年3月，毛戈平公司再次更新招股书，重启IPO； 2018年9月，因毛戈平公司发行上市申请文件记载的财务信息已过期，上交所暂停其发行上市审核。
直到近日，毛戈平公司申请撤回IPO申请，7年多的上市之路就此结束。
毛戈平的公司甚至赢得了“IPO美甲店”的绰号，因为它为IPO奋斗了7年多，但已经3次停牌。
毛戈平公司此次主动撤回IPO，但未透露具体原因。
业内人士表示，毛戈平公司无法上市的根本原因是其集团层面的投资结构和发展模式无法赢得资本市场足够的信任；尤其是其第一大外部股东涉及九鼎投资，这可能是该公司IPO受阻的主要原因。
原因之一。
自成立以来，“九鼎系统”似乎已经渗透到毛戈平的诸多融资活动中。
据企查查了解，毛戈平的公司于2018年11月获得1万元天使轮融资，投资方为九鼎投资、普华资本、新发展创投。
2019年9月，普神九鼎以1万元收购毛戈平10%股权，一举成为公司第四大股东、第一大外部股东。
随后10月份，九鼎投资也向毛戈平的股权投资了1万元。
转移。
图片来源：七叉叉截图 然而好景不长。
2019年，九鼎集团公告因涉嫌违反证券法律法规，被中国证监会立案调查；毛戈平、泰禾股份、祥云股份等九鼎集团投资的多家企业IPO也受到阻碍。
2020年7月，时任九鼎集团董事长吴刚因涉嫌违反基金相关法律法规，被中国证监会立案调查。
2018年2月，证监会对吴刚处以1万元罚款，并禁入市场5年。
不过，对于公司撤回上市申请是否受到“九鼎系统”影响，毛戈平公司并未公开回应。
02、业绩蒸蒸日上，加入“15亿俱乐部”。
作为第一代“美女网红”毛戈平的自创同名品牌，“毛戈平”自出道以来就被赋予了强大的“网红属性”和“流量基础”。
”，也正是这个特点，让其在当时相对“贫瘠”的国内化妆品市场中闯出了一片天地。
现在回想起来，毛戈平和毛戈平的“福年”都是从这一年开始的。
2017年，毛戈平与知名博主“半夜徐老师”的合作视频登上微博热搜，浏览量数万次。
蛰伏多年的毛戈平再次走红网络。
之后，毛戈平继续出现在李佳琪的直播间，收获了很多“粉丝”。
“猫歌平”2018年销量同比增长77.98%，营收增长69.34%，成为行业逆袭中的一匹黑马。
图片来源：微博截图。
净利润与收入同步增长。
2014年至2018年，毛戈平净利润从4700万元增至3.49亿元，增长了7倍。
尽管毛戈平公司2008年至2018年经营业绩稳步提升，但业绩增速明显放缓；其中，2017年至2016年营收同比增速从62.24%下降至17.54%，归属于母公司净利润同比增速从65.15%下降至17.54%。
6.73%。
图片来源：招股书截图 尽管毛戈平的营收与美妆市场的中外巨头相比并不具备大的规模优势，但其毛利率近三年一直稳定在80%以上，超过了大部分美妆市场的毛利率。
它的同行。
同样是化妆品品牌的“毛葛萍”为何能在如今的市场状况下保持超高的毛利率呢？ “高端”可能是原因之一。
据《趣街商报》了解，与大多数国产品牌不同的是，“猫歌平”自成立以来一直坚持进驻城市百货专柜。
2018年，“猫歌萍”在国际一线美妆品牌云集的上海高端百货徐家汇港汇广场开设首家化妆品专柜；目前已在全国90多个大中城市的中高端百货商场开设品牌专柜。
。
“猫歌平”现已形成以“中高端百货直营+电商销售”为主的销售模式；数据显示，逐年“猫歌萍”品牌百货渠道占比始终保持在50%以上，这是大多数“互联网美妆品牌”无法比拟的。
同时，“为线下渠道定制专属产品”是毛戈平的核心武器之一。
2017年，毛戈平还与丝芙兰合作推出了高端品牌“毛戈平光韵”，销售成绩也相当亮眼。
“毛歌萍”的高端属性也给公司带来了另一个便利，那就是护肤品业务的发展； “毛歌萍”也是唯一一个凭借护肤属性挤进“15亿俱乐部”的彩妆品牌。
由于行业存在技术壁垒，护肤品一直被认为是“暴利行业”。
“猫歌萍”依托成熟的线下销售体系，为品牌护肤业务提供先机；同时，护肤品业务还可以服务其彩妆产品，更有利于不同品类之间的捆绑销售。
03、毛戈平在“网红”光环下的“可持续性”如何？ 美妆企业想要吸引资本，持续盈利是关键，而“研发”一直被认为是美妆行业的核心竞争力；然而，毛戈平公司却一直被认为是“重营销、轻研发”。
招股书数据显示，毛戈平公司2017-2017年的研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%。
相比之下，欧莱雅、资生堂等国内外同行公司相应的研发费用率、贝泰尼约为 2%。
。
毛戈平拥有的44项专利中，只有一项是化妆品发明专利，三项是实用新型专利，其余40项是外观设计专利。
截至年末，毛戈平拥有研发人员44人，占员工总数的1.43%。
研发投入低的主要原因可能是毛戈平的产品主要由代工厂生产。
毛戈平公司也在招股书中指出，公司尚未建设自己的化妆品生产设施，产品生产主要通过外包加工进行。
但这种OEM模式也会导致公司面临产品供应不足、产品质量不可控的风险。
与此同时，毛戈平的广告营销费用依然“居高不下”。
逐年，公司销售费用分别达到3.71亿元、6.02亿元、7.86亿元，分别占营业收入的42.09%、42.07%、46.74%，是研发费用的数十倍。
图片来源：招股说明书截图。
据悉，毛戈平公司本次上市原计划募集资金11.2亿元，其中计划拨付8.06亿元用于渠道建设和品牌推广项目。
看起来还是“重营销、轻研发”。
毛戈平公司的另一个“bug”可能来自于创始人毛戈平本人。
作为以毛戈平本人命名的美妆品牌，“MAOGEPING”的发展离不开毛戈平本人的代言。
“毛戈平”品牌的核心竞争力在于独特的“毛戈平模式”——“美妆教学+产品化妆”。
这种独特的体验式营销方式，让它从线下百货专柜延伸到线上社交媒体和直播平台，不少消费者在观看“毛戈平化妆教程”后购买了“毛戈平”品牌产品。
今年5月，毛戈平在B站开设个人账号，受到B站用户的热烈欢迎和追捧。
目前他的账号共发布了15个视频内容，主要是美容教程和评论。
截至目前，毛戈平在B站已累计粉丝90万，视频最高播放量过万。
图片来源：B站截图。
毛戈平对社交媒体、直播平台、电商渠道的探索，为公司创造了巨大效益。
2020年1月，毛戈平团队上线了抖音带货直播，短短6个月时间，GMV就达到1万。
2018年“双11”期间，毛戈平美妆粉底液/膏体销量排名第一。
收入达到3亿。
虽然现在化妆师在国内外创办品牌已经很常见了，比如最近在李佳琪直播间火爆的“彩唐”（化妆师唐艺创立），但可以说这些化妆师而明星品牌则受到“毛戈平模式的影响”。
这种宣传方式也可以让消费者直接看到化妆品的效果，让他们产生一种错觉，认为自己可以做到这样的技术，无论他们是否拥有但问题是，如果品牌经理过时或者翻车，有多少人愿意继续在品牌上花钱？产品品牌以创始人毛戈平的名字命名，如果毛戈平有个人不当行为，可能会损害公司的品牌形象，从而对公司的正常经营造成不利影响。
值得一提的是，毛戈平公司的另一个品牌“热爱生活”并没有太多的“名人光环”，很多人甚至不知道它是“毛戈平”的姐妹品牌。
招股书数据显示，2000年至2018年，“毛格平”品牌贡献了大部分收入，尤其是2016年，占比达到95%； “热爱生活”品牌仅贡献1.76%的收入，甚至低于彩妆。
训练。
图片来源：招股说明书截图。
除了在营收上过度依赖主品牌之外，从股东和公司治理的角度来看，毛戈平公司都是典型的家族企业。
公司创始人毛戈平及其配偶王立群为实际控制人。
连同毛戈平的兄弟姐妹毛妮平、毛惠平，以及王立群的弟弟王立华，合计控制公司81.88%的股份，并占据7个董事会席位中的5个。
家族企业很容易出现“一人说话”的情况，这不利于公司的长远发展。
图片来源：招股说明书截图。
这种“单方面对赌”、“家族垄断”的现象或许是资本市场不看好毛戈平公司的原因之一。
04.投资买地，毛戈平未来如何突围？ 在冲刺上市的过程中，毛戈平的公司还派发了一定的现金股息，其中年终分红分别为1万元和1万元，主要流向了毛戈平和王立群。
事实上，这种“夫妻共同盈利”的模式对于行业来说并不新鲜。
《趣界商报》获悉，橘子生物科技（.HK）原大股东范黛迪、严建亚曾于2000年至2015年多次宣派股息，共计29.15亿元；夸张的是，严建亚和范黛迪合计持股62.02%，他们获得了25.5亿元的股息，其他股东只获得了零头。
不过，毛戈平似乎也想“冷静下来”，探索集团更多的商业化可能性。
今年以来，毛戈平公司开始对外投资。
企查查显示，今年以来，毛戈平公司累计对外直接和间接投资27笔，控股企业26家，涉及科研和技术服务、批发零售、软件和信息技术服务等领域。
图片来源：企查查截图 毛戈平公司也在努力摆脱“重营销、轻研发”的标签。
今年4月，毛戈平公司全资子公司杭州科韵诗生物科技有限公司以1万元购买杭州钱塘智慧城工业用地，开工建设“毛戈平美容研发工厂” ;同年10月，毛戈平旗下杭州兴益股权投资有限公司全部成为华美康颜（苏州）生物科技有限公司三大股东之一，企图通过收购代工厂加强供应链建设。
今年年初，毛戈平公司还全额投资了一家名为杭州尚都汇化妆品科技有限公司的公司，注册资本5亿元；据业内人士透露，该公司将被打造为毛戈平公司的研发阵列。
图片来源：企查查截图。
除了研发投入之外，不缺钱的毛戈平甚至有足够的钱购买商业用地。
今年12月底，毛戈平公司斥资近6亿拿下杭州望江地段核心商业用地。
据悉，该地块位于吴江路站地铁入口附近，毗邻正在建设的高端商业综合体K11。
很多人怀疑毛戈平的公司买地是为了“保值”；不过，业内人士透露，竞标者需保留50%的土地用于建设全国总部（化妆品研发及销售）项目。
据推测，这块土地可能用于毛戈平总部的升级扩建。
可以说，毛戈平近年来的很多投资操作似乎都是为了完成从单一品牌公司到集团公司的转型升级；但最终的“生产比例”目前还无法下定论。
综合来看，毛戈平公司面临的很多问题也是目前处于转型期的国内大多数美容企业所面临的；公司本身快速发展的同时，也应该能够“慢下来”，清晰地思考美丽。
品牌发展的核心力量是什么，符合自身品牌特色的差异化竞争力是什么？ 希望中国美容行业能够摆脱“恶性竞争”，迎来“百花齐放、百家争鸣”的局面。
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