2024年医药行业将走向何方？
06-18
四年时间价格上涨了80％。
有人钟爱高端波司登，但涨价已经触及天花板。
消费降级时代，低价成为各行业的“苦药”——淘宝、京东、拼多多拼低价，良品铺子实施17年最大降价，盒马推出优惠革命……但波司登却相反，它在涨价的路上前行，在涨价的路上停不下来。
东兴证券研报显示，2016年波司登平均标签价格在人民币与人民币之间，2008年突破人民币，四年间涨幅约80%。
价格上涨仍在继续。
在11月28/24年上半年业绩说明会上，波司登执行董事兼首席执行官梅冬表示，未来将整合全球优质资源，生产中高端产品。
终端价格1元以上的产品。
事实上，波司登还以更震撼的价格试水——其于2010年和2016年推出的登峰1.0和2.0系列，价格直接破万，与曾经的国际高端羽绒服品牌Canada Goose和Moncler相媲美。
引起了不小的争议。
市场的反应是不买账——目前，这两款产品已经从波司登天猫旗舰店“消失”，取而代之的是今年冬天推出的新款登峰车型，售价7000多元，总销量只有17个单位。
这是可以预料的。
艾媒咨询数据显示，2018年中国网民购买羽绒服可接受价格调查显示，大部分消费者更愿意购买人民币至人民币之间的羽绒服。
其中，34.04%的消费者选择~??元区间。
拒绝高价羽绒服“背刺”的消费者现在开始“整顿”市场。
今年冬天，百元左右的军大衣、碎花棉袄以其“性价比最高”的态度成为御寒最佳选择。
数据显示，11月1日至12月12日，军大衣日均搜索量同比增长%，搜索量同比增长%，购买人数增长50%去年同期;花卉棉袄日均搜索量同比增长%，搜索销售量同比增长4%，购买者数量同比增长49%年。
显然，波司登100元左右的均价与大众诉求不符，但数据却显示相反——近三年来，波司登的营收一直在上涨。
其中，波司登主品牌营收增长约40%。
中国服装协会数据显示，年内国内羽绒服市场增长约34.2%——波司登主品牌增速高于市场。
为什么公众诉求与实际数据表现存在如此反差？谁在高价收购波司登？波司登声称将继续涨价。
涨价的上限在哪里？ 1、涨价是否接近上限？ 从数据表现来看，波司登的中高端定位已经牢固确立。
自2018年启动高端转型以来，波司登主品牌收入持续增长。
截至9月30/24的上半财年年报显示，波司登主品牌营收同比增长25.5%至44.2亿元。
双11的表现也证实了这一点。
在11月业绩发布会上，波司登高级副总裁芮劲松透露，波司登今年双十一整体折扣力度与去年基本持平，部分折扣甚至低于去年同期。
，但产品销售依然强劲。
据《天猫双十一服饰品牌销售榜》报道，10月31日至11月11日，波司登超越去年排名第一的优衣库，排名第一。
这说明波司登的增长并不是靠折扣拉动的，人们还是喜欢高价的波司登。
但现在消费降级大行其道，为什么人们还喜欢买波司登呢？ 从社交平台的用户反馈来看，波司登的“铁杆粉丝”不少。
他们普遍认为“一分钱一分货”，并认为与一些同行相比，波司登的高品质值得其付出“高价”。
“我宁愿花2000到3000块在他家买东西，也不愿花1000到2000块钱去其他快消品牌买东西。
今年我还穿着六年前买的那双。
” “本来以为波司登贵，但看看太平鸟和ONLY的原价。
“波司登很保暖，重量轻，不拖累身体。
有些便宜的有鸭毛味，不信你可以买一件对比一下。
” ——向高端定位是可行的。
，原因就在于消费分级——降级和升级是叠加的。
总有人愿意为品质买单，高端消费更有韧性。
摩根大通中国首席经济学家朱海滨称之为消费的K型分化。
他在5月底的媒体发布会上表示，“过去几个月，金银珠宝、奢侈品销售等与高收入群体相关的销售表现非常好。
那么，与大众日常消费相关的产品，前四个月表现非常平庸，甚至出现偏差。
”对于羽绒服市场来说也是如此。
抖音云图数据显示，今年11-10月，羽绒服市场规模同比增长34%，高价位（元+）羽绒服同比增速高达70%，明显高于大盘。
事实上，此前关于波司登的价格纠纷大多是由“万元羽绒服”引起的，但这只是一个示例产品，波司登的主要价格水平并没有那么夸张。
在11月份的业绩说明会上，波司登执行董事梅冬表示，目前波司登主品牌的核心价格区间为元至元，与去年持平。
而且，“万元羽绒服”更像是一场营销活动，旨在提升品牌调性而非追求市场份额。
年中业绩发布会上，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，公司推出登峰系列很大程度上是为了提升品牌潜力，体现波司登的专业精神。
整体体积不大。
事实上，像这样推出高价产品、突破品牌定位界限已经成为行业共识，并不是波司登一个人的作品。
比如同样定位中高端品牌的高凡，其主要价位在～元。
现在还推出了英国皇室高端款，在天猫有折扣价。
即便是定位亲民价格的丫丫，其主要价格区间也都在万元以下。
，还推出了与Ice Shell联名的高端羽绒服。
天猫优惠券后的价格是元。
抖音还推出了一款价值万元的羽绒背心。
不过，对于国产羽绒服品牌来说，可能已经快到了价格上限了。
近年来，波司登主品牌营收增速逐年放缓。
财报显示，同比增速分别为38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%。
而且，仔细观察，波司登的收入增长主要是价格上涨，而不是销量增长。
在去年11月的业绩发布会上，朱高峰坦言，波司登品牌转型的第一个三年战略阶段（即2020年），价格增长大于数量增长。
华创证券也曾点评，2017年，单价的增长对羽绒服市场增长的贡献率高达60%，而销量的增长贡献率仅为40%。
这表明涨价带来的增长潜力已经开始减弱，进一步涨价的效果可能会适得其反。
这是因为，与动辄万元以上的国际高端羽绒服品牌相比，国产品牌的价格溢价有一定上限，超高端定价尚未赢得市场认可。
波司登和高梵源今年冬季新品在天猫的总销售额没有超过两位数，就是一个例子。
波司登也意识到了这一点。
去年11月，朱高峰在接受采访时表示，近三四年，波司登整体产品的涨价空间爬得非常高。
未来必须平衡价格的上涨和数量的增加。
当然，这并不意味着波司登不会再次涨价，而是意味着其核心价格区间的溢价空间有限，涨价将相对稳定。
朱高峰指出，未来肯定会有涨价空间，必须推出新品类、新产品。
不过，如果对原有的基础经典款进行升级，价格不会有太大的变化。
2.在线失去平价和失分。
过去几年，波司登一直专注于中高端市场的运营，似乎并没有太关注平价市场。
在波司登看来，低价路线让品牌发展使命陷入困境。
芮劲松去年在接受《澎湃新闻》采访时曾表示，“我们希望通过品牌的高质量发展来赢得品牌的未来，而不是通过低价和折扣。
（依靠折扣）可能会觉得今天很好，但你会发现明天没有未来。
“无独有偶，还有高帆。
高帆创始人吴昆明12月接受采访时表示，“专业”是品牌长期生存和发展的砝码。
专业的羽绒服品牌和专业的产品一直以来都是高帆的品牌。
不过，波司登并没有完全放弃平价市场，早在2016年，它就有了雪中飞、冰洁等多个针对大众消费的子品牌，而且雪中飞还拿下了“元瑶”。
*”。
《年中国羽绒服行业市场调查及投资前景研究报告》显示，中国羽绒服行业市场占有率排名前五的品牌分别是：波司登、雪中飞、雅雅、坦波、雅鹿。
但由于其专注于中高端产品过去几年，冰洁因专注于市场而失去了这个位置——现在，雪中飞已被原本排名垫底的雅雅和雅鹿超越。
据界面时尚统计，4-3月，雪中飞的营收为12.2亿。
，丫丫年GMV为1亿元。
据Zema Consumer 11月份的报告显示，雅鹿电商业务的年收入此前已攀升至20亿元。
冰洁更惨，2023财年营收只有10亿元，超过1亿，并且还在持续下滑。
去年同比下降46.7%。
上半年（即4月至9月）同比下降65.3%。
如今，波司登已决定在今年11月“弥补损失”。
业绩说明会上，波司登表示将加大在普惠羽绒服赛道的布局，将子品牌雪众飞定位于普惠高价羽绒服领域，与主品牌波司登形成差异化布局。
之所以开始关注平价市场。
或许，平价是大势所趋，意味着更广阔的空间，尤其是对于营收增速正在放缓的波司登来说。
可带来新的增长机会——/24上半年财年年报显示，雪中飞营收同比增长52.2%。
%，远超波司登主品牌25.5%的增速。
然而，波司登面临的挑战是肉眼可见的。
一方面，与中高端市场相比，平价市场的竞争更加激烈。
HM、优衣库、ONLY、太平鸟等快时尚品牌也在其中。
另一方面，从社交平台的讨论来看，与波司登主力品牌相比，雪中飞和冰洁的品牌认知度并不强。
相信雪中飞、丫丫等品牌存在同质化问题，让不少用户怀疑其是代工品牌。
如何打破同质化内卷，是波司登需要解决的问题。
目前，雪中飞和冰洁。
对波司登整体营收的贡献仍然很低。
23财年，雪中飞的交易份额仅为9.0%，冰洁的仅为0.9%。
这意味着，未来很长一段时间内，波司登在平价市场的发展将令集团感到尴尬。
事实上，雪中飞被鸭鸭、鸭绿等超越，线上渠道的“失败”或许是一个重要原因。
回顾雅雅、雅鹿等老牌国产品牌的发展历程，它们都曾经历过沉寂的时刻，但都因近年来抓住了线上渠道的机遇而获得重生。
比如丫丫在2019年将抖音直播间搬到了西藏雪山，一炮而红。
据界面时尚介绍，过去四年，其GMV从8000万元攀升至100亿元，增幅超过一倍。
但看薛中飞，它的线上表现就有些逊色了。
飞瓜数据显示，今年前三季度，鸭鸭、鸭鹿在羽绒服销量排名中分别排名第一、第二，市场份额分别为12.1%、6.6%，薛中飞排名第四。
市场份额仅为3.2%。
数据来源：飞瓜数据 而且，前三季度，鸭鸭和鸭绿的同比增速均在%左右，远高于学中飞79.5%的增速。
可见，波司登在平价市场还有很多值得弥补的教训。
3、通过多元化寻求增长。
中高端市场增速放缓，线上表现乏善可陈，平价市场需要弥补失误。
波司登已经开始瞄准其他增长战略——多元化。
除了冬季羽绒服，波司登还推出了可在其他季节使用的轻型羽绒服。
还针对特定人群推出了一系列专业滑雪羽绒服。
此外，还拓展了夏季防晒服新品类。
事实上，多元化战略一度是波司登的“痛”。
2017年，为谋求更大发展，波司登提出“品牌化、季节化、多元化”战略，通过收购、参股等方式逐步进军高端女装、童装、商务男装等多个领域。
，但这却导致了其后续的发展陷入了低谷。
财报显示，年初，波司登总营收一路下滑，从当年的82.4亿元跌至57.9亿元，降幅达29.7%，净利润从8.7亿元跌至3.4亿元。
元，跌幅高达60.9%。
在今年9月的一次主题分享中，波司登CEO高德康回顾了那段困难时期并表示：“当时我们急于扩大品牌版图，进行多元化扩张，战略不聚焦，资源严重分散。
波司登成了‘爸爸妈妈穿的羽绒服’，导致公司发展出现重大危机。
”直到2018年，波司登宣布放弃多元化探索，明确“聚焦主渠道、聚焦主品牌”的战略方向，重新将发展重心转向羽绒服领域，才得以止跌反弹。
如今波司登重启多元化战略，难道不会重蹈覆辙吗？ 事实上，对比来看，今天的多元化战略与以前有所不同。
此前的拓展跨越了女装、男装、童装等不同领域，目标群体相互“隔离”。
然而，今天的多元化扩张是基于羽绒服场景。
进行了扩展或功能延伸，目标群体基本一致。
在11月的业绩发布会上，梅冬对此解释为：“通过新品类的拓展，满足用户在不同户外场景下的新需求，连接需求。
这是创建功能类别的关键。
对于主品类羽绒服，将根据消费需求趋势和不同场景不断创新。
”例如，轻薄羽绒服除了拓宽使用季节外，还可以打破地域和人群的限制，助力开放比如南方市场，今年新推出的三合一鹅绒服，更适合轻薄的户外场景；波司登还推出了适合室内穿着的小背心，这是一个新的品类。
看似与羽绒服无关，波司登也认为是功能性的延伸，在业绩说明会上，波司登管理层表示，“科技防晒功能在冬季的需求量也很大。
“当消费者看到波司登防晒时，就会想到冬天的羽绒功能，这会增加冬季销量。
”从结果来看，如今的多元化策略也是有效的。
在11月的业绩发布会上，管理层透露，创新品类如轻羽绒和防晒今年都取得了可观的销量，比如波司登的防晒服年销售额就超过了5亿元，今年实现了5亿元的销售额，增长了5倍左右。
增速快于羽绒服，明年防晒衣的目标将提高到10亿件，比如8月推出的夹克原计划销售8.5万件，截至11月28日为38万件。
招银国际研报也将波司登/24上半年营收和利润增长超过20%归功于上述。
新产品。
综上所述，可以看出，经过近六年的转型经营，波司登在中高端市场基本确立了稳定的地位。
然而，由于专注一件事而失去另一件事，它在平价市场上失去了很大的阵地。
接下来的增长空间在于，一方面发展平价子品牌，另一方面以羽绒服为基础持续创新，寻求多元化扩张。
从波司登整体业绩来看，增长趋势仍在延续，但资本市场对其的信心却在下降——波司登目前过亿的市值已较年内最高值蒸发过亿，几乎减半。
资本市场的冷遇并不奇怪。
当大众消费开始趋于理性，当军大衣成为消费降级的象征时，靠涨价支撑增长的波司登就显得有些不合时宜，未来必然要背上沉重的包袱。
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