蜂巢资本首期投资20亿，致力于打造电池行业生态圈
06-18
所谓定价，就是以合理的利润卖出更多的商品。
小米汽车的首款产品SU7已经引起了足够的关注，但在最核心的环节留下了悬念，将定价的猜测留给了市场。
既然如此，让我们用自己的观点，从产业背景、成本和消费者心理三个角度来推断SU7定价的几种可能性。
01 背景：强补贴时代已经过去。
经过多年的坎坷，新势力终于想通了一件事：造车一定要盈利。
汽车是制造业，不是互联网。
亏钱的用户很难再回来带来持续的收入。
截至三季度，在零跑毛利转正的情况下，国内上市汽车中，仅有北汽蓝谷和小鹏两家车企尚未从单车毛利亏损的漩涡中恢复过来。
图：上市整车厂最新毛利率，来源：企业财报 小米定价表上最明显的问题是，无论政策层面、市场还是预期层面，新能源汽车强补贴时代已经过去：首先从外部来看，总体来说，早在几年前的“骗补贴”丑闻和共享汽车普及之后，我国的政策支持就慢慢从普惠转向择优。
在经历了政策层面的大部分调整后，产业发展的趋势已经从政策转向市场。
消费方面，虽然购车补贴政策延长，但国家补贴下降的趋势肯定不会改变。
乘用车年度免税额不超过3万元，这意味着30万元以上车型的购置税不能全额免税。
减税额仅为15000元。
放眼全球，刚刚过去的12月，德国提前终止新能源汽车补贴政策，英国紧随其后，多数西方国家都出台了补贴削减时间表。
其次，从产业链内部看，上游产业链核心动力电池厂商CR10装机量从54.7GWh增长至0.1GWh。
动力电池厂商产能出清，中游整车厂蓬勃发展。
上游厂商很难愿意为单一品牌降低出厂价，从而降低利润。
最后，就资本而言，新能源车企已悄然从“比较差”转向“比较好”。
过去，魏小利的对手是爱驰汽车、威马汽车、恒大汽车等半生不熟的车企。
资本总是可以变得更好。
蔚来的“美”是在烂车企中被发现的，但理想却先行上市，在一定时期内向资本展示了小鹏和蔚来的缺点。
理想的年销售额近35万元，毛利润超过20%。
有这样一把尺子站在这里，小米面临的不再是四年前新能源市场的标准——将不再有资本愿意给予长达4年的生力军。
，5年利润爬升周期，预期的资本补贴不复存在。
不过，我们现在讨论的毕竟是小米。
对于小米来说，自身的优势在于供应链的长期资本运作。
事实上，它可以借助集团的力量来“补贴”汽车制造。
虽然雷军否认了泄露的小米产业链名单，但从详细的资本运作以及多家券商研究报告的整理来看，小米在过去的十年里确实在交通行业埋下了许多种子。
图：小米汽车生态产业链布局研究报告，来源：西南证券 毫无疑问，小米在供应链管控、智能生态产品等领域长期积累了显着优势。
当然，不存在被某家车企、某款车型胁迫而不公布价格的情况。
大概率是更加理性、谨慎地观察市场变化，以实现一击必杀。
但从常理来看，小米有两条路可供选择。
02 价格还有底线空间，但小米很可能不会这么做。
小米汽车技术大会上，发布的高成本新技术大多会用在高端版本上。
这是锚定用户品牌心智的必然策略。
但总体来说，最终控制消费者决策心智的是最终的价格标签（价格的显性作用是划分用户群体），而与此相对应的，必然是首发的低端版本。
目前，SU7低配版的配置还比较模糊，可获得的信息有限。
下面我们深入细节罗列一下各路大V博主披露的配置信息。
我们先来看看SU7（低配版）的起步价成本（以下内外部信息根据公开信息自行整理，可能与实际情况存在较大出入，特此说明）：·电池：参考比亚迪海豹磷酸铁锂82.5kWh瑞银证券研报$/kWh单价预估，福迪电池出厂价一般为$/kWh。
考虑到小米的品牌优势和议价能力，我们用$/kWh来估算，总成本约为7.6万元。
·电机：指Model Y第4代电机，同样是马力，总功率为kW。
根据特斯拉2019年投资者大会的数据，这款电机的成本约为美元。
考虑到目前小米的订单规模远小于特斯拉，所以人民币预估。
·电控结构件：小米自主研发产品无可比对象。
一般新能源汽车电控和结构件成本占整车成本的5%，电池成本为1/9-1/10，估算为万元。
·底盘：常规结构双横臂+多连杆，成本约占整车成本的13-14%，预估0元·内饰：常规成本约占整车成本的14%-15%，预估0元元·辅助芯片：低端SU7没有激光雷达，车机芯片是Snapdragon。
预计骁龙单价提升25%，约合人民币；单个Nvidia Orin X的成本约为人民币。
·其他：制造线束等其他成本约占整车成本的7%，约为0%。
其余外部配件如顶篷玻璃和卡钳是可选的。
图：基础型号SU7的成本估算（数据根据市场上相同或相似型号估算），来源：博科研究院。
点击查看大图：小米SU7选配项（部分），来源：工信部。
因此，在不计入一系列可选设备的前提下，小米SU7低端至尊的运营成本包含了15%的毛利。
理论上，可以减少到20万左右。
当然，这是目前唯一基于工信部公开的规格信息并参考同价位汽车的成本。
尤其是在规模形成之前，还有很多隐性成本没有被衡量。
这只是个人意见，没有参考价值。
如果按照19.9万元的起售价来计算，小米SU7低配版的性价比（万元里程）将达到33.5KM/万元。
在32-41KM/万元区间，这两年热销车频频出现，比如海豚、AIONS、AIONY、元PLUS等，都拥有顶级的纯电动销量。
但不同的是，小米*车型是C级车，豪华程度比前述车型更高。
以小米在智能硬件领域积累的品牌力，大概率不会降价。
对于它的第一款车来说，它就用如此激进的定价策略来获得市场关注，参与近乎红海式的商业竞争。
也就是说，从理论上讲，一辆C级电动车的售价在20万元左右是有可能的；但在我们看来，小米很可能不会走这条路：毕竟，以小米的地位和全球影响力的市场定位而言，在造车领域的锚定对手不会是二线品牌或车型，甚至是一线——一线品牌只是底线——它的主要潜在竞争对手一定是全球消费市场的特斯拉和未来的苹果。
03 小米想要的是制造大众化的、能成为大规模消费产品的产品。
无一例外，只有两条路：*性价比和*品牌力。
这就是小米在手机时代所熟悉的*路径；但小米汽车想要标杆、专业化。
特斯拉，甚至未来的苹果，都必须走第二条路——创造人气。
“广告教父”大卫·奥格威在他的著作《品牌之源》中提出了寻找消费者心灵空白的品牌经营理念。
每一个广告、每一个产品、甚至企业家的每一句话都是对品牌形象的长期投资。
这种长期投资最终会打动消费者的心，引起广泛的认可并流行起来。
一旦流行起来，自然会产生强大的品牌力。
消费者思维遵循两条主线：·人们只看自己想看的东西，拒绝不符合自己消费习惯的东西·人们倾向于接受符合自己价值观的东西????并且会接受”向上支配”并追求优越感 一种优越感并愿意为此付出溢价。
对于马斯克来说，特斯拉的产品本身就偏离了传统的消费习惯。
选择电动汽车的用户需要接受更多的不对称——没有便捷的能源补充设施，没有广阔的选择空间。
但马斯克却抓住了消费者心智的第二根线索，向消费者讲述了环保、硬科技甚至火星的宏伟蓝图。
如果你接受马斯克向上主导的价值观，你就会接受特斯拉的产品。
正如最新量产车型Cyber??truck的口号“Built for any plant”一样，电子自适应空气悬架让Cyber??truck能够在恶劣的地表环境中行驶，装甲玻璃可以承受4类冰雹的冲击，医疗级空气过滤系统可以过滤99.97%的空气颗粒物，车载探照灯的照明距离可达米……看来这辆车真的是为在火星上行驶而打造的。
想想就觉得荒唐……但硬核、科技含量高的产品特色根植于消费者心中，再加上马斯克长期的创业形象，很多消费者都愿意为产品贡献出强大的力量。
科技感和未来使命感。
这就是特斯拉产品能够走红的原因，从消费开始。
逻辑基于作者的心理。
这其实也是小米想要的。
先举办技术发布会，展示自己的技术能力，形成标杆效应，然后发布产品，形成流行趋势。
不过，笔者觉得小米技术发布会上讲述的故事并没有完全脱离之前的刻板印象。
其实还有更大的打磨空间：这次发布会本质上并没有脱离汽车产品，锚定特斯拉还是保时捷，不仅需要比较产品，还需要比较特斯拉和保时捷来照顾品牌心灵塑造中最本质的人性——无论是真正的活力激发，还是超越普遍生活方式的生活。
品质激发灵感。
04 结论我们总结一下小米汽车定价的逻辑路径：首先，小米拥有敏锐的市场触觉和行业意识。
大补的时代已经过去了，不可能像早期的小米手机那样对C端产品进行补贴。
其次，小米汽车应该更倾向于走特斯拉、保时捷等大众制造的道路。
内部规划的对手未来可能是特斯拉和苹果。
不过，由于目前新能源市场的卷入程度和市场竞争，预计低端SU7也预留了成为大众市场车型的成本空间。
最后，以技术发布的名义，小米正在测试市场对其硬技术和新技术溢价能力的接受度——毕竟，在目前的国内纯电动市场上，还没有一款起售价超过30万元的车型年销量超过10万台。
一个基本的门槛。
小米能成为那个“例外”吗？我们希望如此。
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