Patrick·麦肯齐：SaaS业务的本质与增长管理

编者注：Patrick创立了4家软件公司（其中2家SaaS产品公司），目前就职于stripe.com。

Patrick通过这篇文章，系统、细致地总结了他职业生涯中关于SaaS软件运营和成长管理的思维模式。

软件即服务 (SaaS) 是一种软件计费和交付模型，其性能优于销售软件许可证的传统方法，允许企业围绕自身进行重组。

这为 SaaS 业务带来了一套独特的实践。

不幸的是，许多企业家通过犯以前犯过的相同错误，以艰难的方式重新验证同一套 SaaS 公司的最佳实践，而不是把错误预算花在更新、更好的错误上。

这不应该包括您，因此我们将带您了解 SaaS 业务的最新动态。

您应该对 SaaS 业务模式有更好的了解，能够预测您的产品是否会以“低接触”或“高接触”模式销售，并且，如果您已经在运营 SaaS 业务，您应该能够评估其健康状况并开始改善它。

如果您是软件开发人员，并且不销售移动应用程序（该平台的应用程序商店有单独的计费模式），那么您应该对 SaaS 业务了如指掌。

这将使您能够为您的产品（和公司）做出更好的决策，让您能够在威胁您的业务的问题变得明显之前数月或数年发现它们，并帮助您与投资者进行沟通。

为什么 SaaS 会占领（企业软件）世界？客户喜欢 SaaS，因为它可以“开箱即用”。

您通常不需要安装任何东西即可开始使用它。

硬件故障和操作错误在非专业人员维护的机器中极为常见，但不会导致严重的数据丢失。

SaaS 公司实施的可用性统计（例如，软件正常运行时间和正确时间百分比）从本质上改善了几乎每个 IT 部门（以及每个人）的运营现实。

SaaS 通常也比其他计费模式下销售的软件便宜，这对于不确定应长期采用哪种软件或短期需要该软件的用户来说非常重要。

开发者喜欢SaaS主要是因为“交付模式”而不是“计费模式”。

大多数 SaaS 都是在公司的基础设施上开发和持续运行的。

（企业内的 SaaS 有明显的例外，但在企业外部销售的绝大多数企业对消费者 [B2C] 和企业对企业 [B2B] SaaS 都是通过互联网从软件公司维护的服务器访问的.）软件公司历来无法控制其代码执行的环境。

从历史上看，这一直是开发人员摩擦和客户支持工作量压力的主要来源。

部署在客户硬件上的所有软件都会受到系统配置差异、与其他已安装软件的交互以及操作员错误的影响。

这必须在开发中考虑并作为客户服务问题处理。

以 SaaS 和可安装模型销售软件的公司通常会发现，来自本地安装软件的客户的每个客户的支持请求多出 10 倍以上。

企业和投资者喜欢 SaaS，因为与销售软件许可证相比，SaaS 的经济性更具吸引力。

SaaS 收入通常是经常性且可预测的；这使得 SaaS 业务中的现金流变得非常可预测，允许企业为其进行规划并（通过投资者）用未来现金流换取当前资金。

这使他们能够（慷慨地）资助当前（SaaS 软件供应商）的增长。

这使得 SaaS 公司成为历史上增长最快的软件公司之一。

SaaS 销售模式 从广义上讲，销售 SaaS 有两种方式。

销售模式几乎决定了 SaaS 公司和产品的所有其他方面，其程度会让首次创业者感到震惊。

SaaS 中的一个典型错误（可能需要数年时间才能纠正）是产品或市场与所选销售模式之间的不匹配。

您会发现 SaaS 的销售模式比其他区别更能定义产品（和公司），例如公司是向客户销售（B2C）还是向企业销售（B2B），是自举的还是沿着 VC 火箭飞船的轨迹，或者它是基于什么技术堆栈构建的？ “低接触”SaaS 销售 有些产品可以自行销售。

低接触 SaaS 专为大多数客户而设计，无需与人进行持续的一对一互动即可进行购买。

主要销售渠道是软件的网站、电子邮件营销和（非常频繁地）软件的免费试用，这些渠道经过积极优化，以非常非常低的成本启动、使用并成功地继续使用软件作为-服务。

低接触产品有时会涉及销售团队，但他们通常会被组织成所谓的“客户成功”团队，这些团队较少关注说服人们购买软件，而更多关注确保免费试用的用户成功注册和转换。

试用期结束时付费用户。

对低接触产品的客户支持通常主要以可扩展的方式处理，通过优化产品以避免需要人工干预的事情，通过创建可扩展到整个客户群的教育资源，以及使用人工/客户支持作为最后采取。

也就是说，许多“低接触”公司拥有优秀的客户支持团队。

SaaS 的经济性取决于长期的客户满意度，因此即使用户每 20 个客户月周期（与客户进行可数离散交互）只提交一次客户服务单的产品也可能必须等到其客户支持团队投入较多的营运资金。

低接触 SaaS 通常以按月订阅的形式出售，B2C 应用程序的价格约为 10 美元，B2B 应用程序的价格在 20 至 20 美元之间。

这对应于大约 1 美元到 1 美元的平均合同价值 (ACV)。

ACV 一词甚至不常用于低接触 SaaS 业务，这些企业通常通过每月价格点来描述自己，但与高接触 SaaS 应用程序进行比较很重要。

如果你问低接触 SaaS 企业家 他们最重要的指标，他们会说 MRR – 每月回购收入。

Basecamp 是低接触 SaaS 业务的一个典型例子。

Atlassian（生产 Jira、Trello、Confluence 和其他几种产品）可能是在这种模式上取得最大成功的上市公司。

高接触 SaaS 销售 一些客户需要一些帮助来决定如何或是否采用某些产品。

高接触性 SaaS 围绕人力密集型流程进行设计，旨在说服企业采用该软件、成功运行并继续使用该软件。

组织的核心几乎总是销售团队，这些团队通常分为专门的角色： 销售开发代表 (SDR)，负责为软件寻找潜在客户；客户经理 (AE)，负责特定客户的销售流程；客户经理 (AM)，负责客户满意度和个性化客户组合的持续绩效。

销售团队通常得到营销人员的支持，营销人员的主要工作是为销售团队提供足够的合格潜在客户进行评估和关闭。

有很多真正出色的产品都是通过高接触模型销售的，但初步估计，在高接触 SaaS 业务中，软件工程能力和产品功能通常被认为不如销售团队重要。

高接触 SaaS 公司的客户支持组织差异很大；一个共同点是它通常会被大量使用。

每个客户组织每个时期的票证数量预计将比低接触 SaaS 高出几个数量级。

请注意，虽然原则上可以向消费者进行高接触销售（例如，保险历来主要通过委托代理进行销售），但在 SaaS 中，绝大多数高接触企业向企业销售（B2B）。

在 B2B 中，存在广泛的预期客户资料、ACV（定义为平均合同价值或年度合同价值）和交易复杂性。

在低端，以高接触模式出售给中小型企业 (SMB) 的 SaaS 通常具有 0 美元到 0 美元的 ACV，但范围可能更高。

SMB 的确切定义因您询问的人而异。

从操作上来说，它是“任何复杂到足以成功采用价值 10,000 美元的软件的企业”，其中可能不包括您当地的花店，但确实包括由两名合作伙伴和四名员工组成的牙科诊所。

高端通常被称为“企业”，针对的是非常大的企业或政府。

真正的商业交易起价为六位数；没有上限。

如果你问企业家最重要的 SaaS 指标，他们会说 ARR——年度回购收入。

（这本质上是公司的所有非流失收入减去某些非经常性项目，例如一次性配置费、咨询服务和类似成本。

因为 SaaS 的经济性很有吸引力，因为它会随着时间的推移而增长，一次性增长收入，尤其是非常低的一次性收入，并不是企业家或投资者最感兴趣的）Salesforce 是高接触 SaaS 业务的一个典型例子，他们确实写了一本关于其商业模式的书。

。

小型高接触 SaaS 企业数量众多，尽管它们不如低接触 SaaS 企业那么引人注目，这主要是因为市场可见度（低接触 SaaS 企业的客户获取策略）在高接触 SaaS 中并不总是最佳。

例如，有许多小型 SaaS 企业通过向严格定义的垂直领域销售服务，每年悄悄赚取六到七位数的收入。

混合销售模式 企业软件行业实际上有些公司使用功能相同的产品成功地运营低接触和高接触业务。

相对于SaaS业务来说，这是极其罕见的。

同时尝试两种模式的最常见结果是，只有其中一种获得了足够的吸引力，并且（因为这些模式已集成到公司的所有运营中）它通常会扼杀另一种模式。

一种更常见的混合形式是使用其他销售模式的某些元素。

例如，许多低接触的 SaaS 企业都有客户成功团队，如果你仔细观察，他们几乎看起来就像内部销售人员。

高接触度公司通常比低接触度公司借用更少的策略；大多数情况下，他们拥有公司不（实质上）销售的产品，他们以低接触的方式分销这些产品，目的是为公司实际销售的产品创造收入。

潜在客户。

SaaS 的基本方程式 SaaS 模型从根本上来说是通过将软件金融化来运作的：它不是将软件作为带有价格标签的产品来销售，而是将软件作为具有可概率预测现金流的金融工具来销售。

有更复杂的方法来建模 SaaS 业务，但不需要 MBA 版本，我只是做了一些简化的假设（例如忽略金钱的时间价值）并使用了高中数学。

如果您只了解 SaaS 的一件事，请学习这个方程式；这是您了解有关 SaaS 业务的所有重要事实的 Rosetta Stone。

收入 = Σ（获取量 x 转化量 x ARPU）/ 流失率 收入 = Σ（获取量 x 转化量 x ARPU）/ 流失率 核心见解非常简单：从长远来看，一个人的收入就是客户数量乘以客户数量每个客户的平均终身收入。

您获得的客户数量是两个因素的乘积：客户获取（在低接触 SaaS 中如何有效地吸引潜在客户的注意力，或在高接触 SaaS 中识别并吸引他们）乘以您的转化率（您转化的效率如何（潜在客户成为付费客户的百分比）。

每个客户的平均终生收入（通常称为终生价值 [LTV]）是他们在特定时期（例如一个月）向您支付的金额与他们继续使用您的服务的时期数的乘积。

每用户平均收入 (ARPU) 就是客户在任何给定时期内赚取的平均收入。

流失率是指在给定时期内不再继续支付服务费用的客户的百分比。

例如，如果您有客户在第 1 个月向您付款，而只有其中的客户在第 2 个月向您付款，那么您的流失率为 5%。

客户生命周期可以通过一些简化假设计算为无限几何级数的总和；这可以简单地通过流失率来反转。

每月失去 5% 客户的产品的预期客户生命周期为 20 个月；如果它向每个客户每月收取 30 美元，则每个新客户注册的预期终生收入为 美元。

SaaS 业务模型的影响 SaaS 业务的改进会产生乘数效应。

获取率提高 10%（例如，通过更好的营销）和转化率提高 10%（例如，通过产品改进或更有效的销售技巧）总计提高 21% (1.1 * 1.1)，而不是 20%可以极大地利用改进 .SaaS 业务的改进。

由于 SaaS 的利润率如此之高，因此 SaaS 业务的长期估值实际上与其长期收入的某些倍数挂钩。

所以转化率提高1%并不仅仅意味着下个月甚至长期的收入增加1%……它意味着公司的企业价值增加1%。

价格是改善 SaaS 业务最简单的杠杆。

客户获取、转化和流失通常需要大量的跨职能努力来改进。

定价通常需要用较大的数字替换较小的数字。

（这里有足够的细微差别，我们编写了 SaaS 定价指南。

）SaaS 业务最终会收敛到“渐近线”。

如果客户获取、转化和流失的数量固定，企业的收入将达到稳定水平。

这是可以提前预测的：平台期客户数量等于：获客数量 x 转化率 x 流失率。

如果 SaaS 企业失去了增加客户获取、转化率或减少客户流失的能力，那么它几乎肯定会停止增长。

SaaS 业务在能够支付固定成本（例如工程团队的工资）之前就会停止增长，即使他们做的一切都是正确的。

SaaS 企业的发展需要资本密集型。

发展 SaaS 业务需要大量的前期成本，特别是当您正在经历快速增长时；营销和销售主导着每个客户的边际成本，并且常常主导着公司的总支出。

归因于特定客户的营销和销售成本发生在该客户生命周期的早期；最终支付这些成本的收入是稍后才出现的。

这意味着，针对增长进行优化的 SaaS 公司在特定时期内花费的资金几乎总是多于从客户那里赚取的收入。

花的钱必须来自某个地方。

许多 SaaS 公司选择通过向投资者出售公司股权来为增长提供资金。

SaaS 公司对投资者特别有吸引力，因为该模式很容易理解：创建产品，实现某种程度的产品与市场契合度，根据相对可重复的剧本大力投资营销和销售，并最终出售自己的股票，将业务转让给其他（公开市场、收购方或其他投资者，寻找具有良好增长潜力的低风险业务）。

初步估计，利润率并不重要。

大多数企业都非常关心其销售成本 (COGS)，即满足边际客户的“单位成本”。

虽然 AWS 等一些平台业务拥有大量的 COGS，但在典型的 SaaS 公司中，价值的主要来源是软件，并且可以以极低的 COGS 进行复制。

SaaS 公司通常将每个客户不到 5% 到 10% 的收入利润用于提供基础服务。

这使得 SaaS 企业家 可以忽略几乎所有单位经济效益因素，除了客户获取成本（CAC——每个额外客户的营销和销售边际支出）。

如果增长迅速，公司可以忽略所有与客户量不成正比的费用（即工程成本、一般和管理费用等），假设合理的CAC增长将超过账本费用方面的任何费用项目。

SaaS 业务需要一段时间才能成长。

虽然所谓的“曲棍球棒增长”曲线的故事在媒体中很常见，但 SaaS 公司的典型经验是，他们需要很长时间才能开始良好地运营产品、营销产品和销售产品。

对于SaaS公司的这种发展趋势，有一个令人难忘的总结，那就是“漫长而缓慢的SaaS死亡坡”。

SaaS 行业的增长预期差异很大。

自力更生的 SaaS 业务通常需要 18 个月的时间才能盈利，足以与创始团队的合理薪资竞争。

达到这一点后，自力更生的企业在增长率方面有广泛的可接受的结果；年收入增长 10%~20% 可以为每个参与者带来非常非常高兴的结果。

获得融资的 SaaS 公司的目标是用现金换取增长，这意味着他们在完善模型的同时会预先损失大量资金；几乎没有一家获得融资的 SaaS 公司未能实现这一目标。

在完善模型后，他们会对其进行扩展，这通常会导致更快地损失更多资金。

对于软件行业的许多观察家来说，这对于企业来说是一个成功的结果，这是违反直觉的。

如果业务能够持续增长，就不会有累积的赤字最终变得无法偿还。

如果增长不发生，企业就会失败。

生活中有许多企业比 SaaS 公司压力更小，并且它们的管理方式是积极增长；这就像乘坐一艘火箭飞船，你需要积极燃烧燃料来加速，顺便说一句，如果出现任何问题，你就会爆炸。

成功积极发展的 SaaS 公司管理增长率预期的经验法则是 3、3、2、2、2：从实质性基线（例如，年度经常性收入 [ARR] 超过 10,000 美元）开始，并且业务需要年收入每年增加三倍，然后连续三年增加一倍。

一家由风投支持的 SaaS 企业在其生命早期每年持续增长 20%，在投资者眼中很可能是失败的。

必须学习的评估指标 SaaS 创始人最常问的问题之一是“我的绩效数字看起来不错吗？”由于行业、商业模式、公司阶段、创始人目标的差异，这个问题很难回答。

但总的来说，经验丰富的 SaaS 企业家有一些经验法则。

“低接触”SaaS 开发评估指标 大多数低接触 SaaS 采用免费试用策略，注册时需要最少的信息，或者如果用户不取消试用则需要信用卡收费。

这种安排决定了免费试用的特点：登录门槛相对较低的试用用户可能不会认真评估该软件，需要稍后明确决定是否购买该软件，而提供信用卡号的用户通常做得更多初步研究。

，并且基本上承诺付款，除非他们明确表示对产品不满意。

这会导致截然不同的转化率： 不需要信用卡的低接触 SaaS 试验转化率： 远低于 1%：通常表明产品与市场契合度较差 ~1%：大致是执行执行的基线 2% +：非常好的低接触 SaaS，需要信用卡 试用转化率：远低于 40%：通常表明产品与市场契合度较差 40%：大致是有能力执行的基线 60%：做得很好 一般来说，需要信用卡预付，从净值来看，这会增加您获得的新付费客户的数量（它提高了从试用到付费客户的转化率，而不是减少试用开始的数量）。

随着公司在激活免费试用用户（确保他们有意义地使用软件）方面变得更加成熟，通常通过更好的产品体验、生命周期电子邮件和客户成功团队，这一因素就会发生逆转。

转化率（试用）：您应该衡量唯一页面浏览量和开始试用之间的转化率，但这对于您的公司来说并不是最可行的指标，而且很难根据这个数字来很好地指导您的期望。

试用转化率对于您是否吸引了优质访问者非常敏感。

与直觉相反，擅长营销的公司比不擅长营销的公司转化率更低。

营销做得更好的公司会吸引更多的潜在客户，通常包括更大比例和数量更多的不适合该产品的潜在客户。

营销能力差的公司只有市场行家才会发现，而这些行家往往拥有大量的优质客户；他们对现状如此不满，以至于他们积极寻找解决方案，往往相当热切，如果一家公司鲜为人知的公司可能比他们目前的情况更好，他们可能愿意使用它。

市场的其他部分目前可能不会积极寻找解决方案，可能满足于与老牌供应商或仅与 Google 上可见的供应商合作，并且可能没有动力承担供应商风险来与新供应商打交道。

在低接触 SaaS 中，大多数客户签订的是月度合同，并且流失率按月报价。

（出售年度账户当然也是一个好主意，既可以收集预付现金，又可以降低客户流失率。

但是，在报告客户流失率时，它们的影响通常会混合在一起以产生月度数据。

） 2%：非常高粘性产品，具有很强的产品市场契合度，并在减少非自愿流失方面进行大量投资 5%：大致是您期望的起点 7%：有证据表明可以轻松实现防止自愿流失或向困难市场销售 10%+：有证据表明，产品与市场契合度差，对公司构成生存威胁 从结构上讲，某些市场的流失率高于其他市场： 向“亲消费者”或自由职业者方向 向商人等非正规企业销售产品会使他们面临高退出率的风险，这可能会导致对客户流失率有重大影响。

越成熟的企业倒闭的频率要低得多，也不需要将现金流优化至最后 50 美元。

由于更高的价格点优先考虑更好的客户，因此提高价格甚至比企业家预期的更有效：只需改变购买产品的客户组合并将价格提高 25% 就可以“意外地”减少 20% 的客户流失率。

随着时间的推移，这一因素导致许多低接触 SaaS 企业转向“高端市场”。

高接触 SaaS 基准 高接触 SaaS 公司在衡量转化率的方式（主要是由于他们定义“机会”的方式不同）以及在给定类似定义的情况下可以实现的转化率方面通常存在很大差异。

定性来说，这是由于行业、销售流程等方面的差异造成的。

不过，流失率非常集中：对于早期公司来说，年化流失率在10%左右是比较合理的，7%是比较好的流失率。

请注意，从结构上看，平庸的高接触 SaaS 企业的流失率甚至比最好的低接触 SaaS 企业要低得多。

高接触度企业通常会衡量所谓的“徽标”流失率（一个企业算作一个徽标，无论该企业有多少单位使用其软件、使用了多少用户席位、支付了多少费用等）和收入搅动。

这在低接触 SaaS 中不太重要，因为这些客户流失率往往非常相似。

由于高接触度 SaaS 企业通常会对产品进行定价，以便通过销售更多用户帐户（席位）或提供额外产品来增加客户生命周期中的收入，因此许多企业都会跟踪净收入流失率，即每个群体的年收入差异。

高接触 SaaS 业务的黄金标准是负净收入流失：升级、逐年增加合同规模以及向现有客户交叉销售的影响超过了客户决定终止（或减少）其使用对收入的影响该软件的。

（很少有低接触 SaaS 企业能够实现净负流失；他们的流失率太高，难以匹敌。

） 产品/市场契合度 SaaS 不仅仅是指标。

在 SaaS 公司的早期，最难确定的事情之一是产品/市场契合度，这个术语由 Marc Andreessen 创造，非正式的意思是“你找到一群喜欢你的产品的人了吗？”产品/市场契合度不匹配的产品将面临相对较低的转化率和较高的流失率。

实现产品/市场契合的产品通常会经历明显更快的增长率、更高的转化率，并且通常使用起来更愉快。

连续 SaaS 企业家通常很难在描述产品/市场契合度时不说“如果你拥有它，你就知道你拥有它，如果你想知道你是否拥有它，那么你就没有。

”“这就是每次销售对话中的区别：你把一块巨石滚上山，而客户实际上却把你的手抽开去拿你的软件。

许多具有产品/市场契合度的 SaaS 产品并未随之推出；有时需要数月或数年的迭代才能达到目标。

迭代时最重要的主题是与比感觉自然的更多的客户交谈。

低调的 SaaS 企业家可以有借口尝试与所有注册免费试用的人交谈；从价格上看，这种做法的经济性是不可持续的，但如果没有产品/市场契合度，经营一家 SaaS 公司也是不可持续的，所以你学到的东西是非常有意义的。

实现产品/市场契合不仅仅是倾听功能需求并构建这些功能的问题。

它还密切倾听最佳客户的“共同点”，并依赖他们确定的共同需求。

这可能会导致产品的营销、消息传递和设计发生变化，以更紧密地满足最佳客户的需求。

谁是“最好”的客户？一般来说，它们是您的细分市场（按行业、规模、客户角色或其他分类），具有高转化率、低流失率和（几乎总是）相对较高的 ACV。

到目前为止，低接触 SaaS 企业最常见的焦点变化是推出一种产品，以各种复杂程度向广泛的用户提供 SaaS 产品/服务，然后满足付费用户的需求，这些用户使其中最好地利用您的产品。

双倍资源投入。