为什么理想的MEGA能卖到56万？
06-21
休闲零食龙头品牌良品铺子、三只松鼠已停售。
2019年Q3财报显示，良品铺子前三季度实现营收59.99亿元，同比下降14.33%；净利润1.91亿元，同比下降33.43%。
三只松鼠前三季度营收45.82亿元，较去年同期的53.33亿元下降14.07%。
这是三只松鼠自发布第三季度报告以来收入连续第三年下降。
消费者并不买账。
根本原因是两个高端品牌定价过高。
2018年8月，良品铺子因出售的鸭舌价格高达0.4元/斤，被网友批评为“零食界的刺客”。
另一方面，零食忙、零食有名等迎合消费者需求的大众零食店正在迅速崛起。
这些店汇集了各种品牌的零食，无论是可口可乐、双汇等知名品牌，还是闻所未闻的白标零食，你都可以在这些店里找到。
除了商品种类丰富之外，散装零食的价格也十分诱人。
与便利店、超市等渠道相比，这些商店直接与厂家对接，可以以更低的成本获取货品，从而以更低的价格出售。
冠眼天下的一份研究报告显示，在零食非常繁忙的商店里，一瓶可口可乐毫升的价格仅为2.3-2.4元，通常比超市价格便宜20-30% 。
大众零食店凭借超高的性价比、丰富的品类、人性化的购物体验，成功吸引了大量消费者。
传统零食品牌良品铺子、三只松鼠的市场份额被蚕食。
为了改变现状，各大品牌纷纷放低姿态，开始降价。
同时，他们在线下渠道发力，与零食忙、零食有鸣等大众市场零食正面竞争。
1、大众零食快速崛起。
以零食忙、零食有名为代表的大众零食店，正在成为消费者购买零食的宝库。
这类店的商品种类丰富，不仅有大众化的蒙牛、旺旺、好吃店，还有各种白牌零食。
更重要的是，价格更加实惠。
一克卫龙小面筋售价为7.9元，超市销售价格达到16.8元。
95克曲多多售价为5.2元，超市销售价为6.7元。
而且每个品牌的店面辨识度都很高。
醒目的招牌、温暖的黄色灯光、整齐排列的展架，为年轻人营造了愉悦的“打卡”氛围。
依靠这些优势，一些大众零食品牌成功吸引消费者到自有门店，通过线上线下全渠道围堵，对传统休闲零食品牌产生冲击。
以小吃繁忙为例。
2018年，小吃忙的销售额约为64亿元，超过盐津店的28.94亿元和赖伊份的43.82亿元，接近三只松鼠的72.93亿元。
今年上半年，良品铺子营收出现自2018年上市以来首次下滑，背后的原因是线上营收下滑。
三只松鼠在财报中也提到了电商收入的下降。
这不仅仅是两个领先品牌面临的问题。
东兴证券最新研究报告显示，去年双十一期间，零食销售额达1亿元，同比下降10.4%。
对于背后的原因，东兴证券分析称，主要是休闲食品近年来经历的渠道变革。
在理性消费环境下，高性价比零食大卖场的快速崛起，对传统电商渠道造成了一定冲击。
。
和线上一样，传统零食品牌也面临着线下卖不出去的问题。
尽管三只松鼠和良品铺子很早就通过开店、进军超市抢占了线下市场，但仍难以与大众零食店竞争。
以三只松鼠为例。
2017年开设第一家门店后，三只松鼠在一段时间内持续扩张门店数量，并在2018年提出“万店计划”，但很快就开始萎缩。
2017年，三只松鼠关闭了大量门店，并于2016年4月宣布暂停门店扩张策略。
这背后有不可控的环境因素，但更多原因在于大众零食的兴起。
在三只松鼠大量关闭门店的一年里，大众零食店数量大幅增加。
方正证券研报显示，2018年全国大众零食店数量约为10家，2018年这一数字接近100家。
艾媒咨询数据显示，截至今年10月，零食集合店数量在中国已突破22,000家。
零食龙头品牌赵一鸣与Snack Busy合并后，目前全国门店总数已超过20家，大众零食店的客流量非常大。
财务数据显示，赵一鸣食品全年营收12.15亿元，净利润1万元。
到了年底，短短半年时间，公司营收就翻了一番，超过了全年。
今年1-6月，赵一鸣食品营收达27.86亿元，净利润1万元。
零食业务非常繁忙，收入增长也令人印象深刻。
如今，大众零食的扩张步伐仍在推进。
拿下华中、华南、华东、西南等多个省份后，小吃正忙着开始在其他地区拓展版图。
近日，小吃忙集团透露，计划未来6个月投资超过10亿元用于全国市场开拓，重点关注北方地区。
为了防止进一步蚕食，良品铺子、百草味、三只松鼠等零食品牌展开防御战，开始大规模降价。
2、高档零食要降价。
受消费观念变化和零食店大众化销售影响，传统零食品牌不得不降价销售，尤其是此前走高端路线的三大休闲零食巨头。
东兴证券研报显示，三只松鼠、百草味、良品铺子产品在天猫的平均价格同比分别下降7.6%、16.1%和0.5%，在天猫的平均价格分别下降15.7%、23.8%和15.7%。
京东同比增长11.3%。
该品牌在天猫、京东的平均单价同比下降超过10个百分点。
在双十一余热完全消散之前，良品铺子宣布了17年来最大的降价。
澳洲坚果、猪肉干、辣条等复购率较高的产品成为降价的主要对象，平均降价22%，最高降价45%。
三只松鼠紧随其后，提出公司正在实施“高端性价比”战略。
支撑这波降价的，是三大巨头背后的供应链。
为了提供更有竞争力的售价，三只松鼠、百草味、良品铺子都提到要从供应链中榨取“水分”。
各大品牌都在通过直接采购原材料、升级生产设备、改进产品制造工艺、划定毛利红线等降本增效，甚至把目光投向了自建工厂。
2008年，原本以贴牌生产为主的三只松鼠开设工厂，并于当年投入生产。
此前，良品铺子也表示，未来将从每个SKU（库存单元）和SPU（标准化产品单元）中精选5-8个SPU品种，通过参股或自建工厂的方式布局产业链。
一系列组合拳过后，良品铺子和三只松鼠的产品价格均有所下降。
据三只松鼠提供的信息，澳洲坚果价格比去年下降了30%，每斤销售价格在20多元。
这些降价产品不仅出现在电商渠道，也摆放到线下门店，甚至独家出现在线下门店。
据市政府通报，良品铺子宣布降价的产品主要销售渠道是其门店，调整幅度在10%至47%之间。
和大众零食一样，良品铺子也希望以低价吸引消费者。
这与线下市场的规模有关。
据中商产业研究院统计，2018年中国广阔的零食市场空间超过1.5万亿元，近五年复合增长率超过10%。
其中，线下渠道占比85.9%。
三只松鼠还重点布局线下渠道。
虽然三只松鼠也有自己的线下店，但目前零食店的体量正在蓬勃发展。
盐津铺子、金仔食品、甘源食品等品牌在与零食忙等零食量贩合作后，实现了营收增长。
在近期的业绩会议上，三家公司都特别强调了零食折扣业态对利润增长的贡献。
提出“全品类+全渠道”经营策略的三只松鼠，也在试图收获这波红利。
三只松鼠告诉镜报，今年1月中旬，三只松鼠的4种坚果（澳洲坚果、山核桃、开心果、杏仁）在全国所有零食忙店和赵一鸣店都有售，并将于未来。
与其他零食量贩合作，逐步拓展品类，甚至可能推出渠道专属产品。
但合作并不是终点。
三只松鼠和良品铺子一样，开始亲自挖掘线下红利。
线下，传统零食品牌和大众零食已经开始相互竞争。
3、线下PK，消费大战打响。
越来越多的消费者走向线下，各大零食品牌也不得不相应迁移。
此前，良品铺子副总监杨银芬表示，零食行业已经无法搬到线上，线下企业已经做好了准备。
为了与零食有名、零食忙等品牌争夺市场，良品铺子和三只松鼠采取了新的线下开店方式。
前者加入大众零食大军，推出平价子品牌“零食掘金”，后者则开设自有品牌社区零食店。
目前，三只松鼠社区小吃店的品牌构成为70%自有品牌和30%进口品牌，而小吃掘金则主要销售第三方产品。
像零食忙、赵一鸣零食等品牌，也以低价作为开拓线下市场的武器。
三只松鼠向镜报站表示，在社区小吃店，澳洲坚果售价为29.5元每斤，会员价为27.8元每斤，而其他商店的价格为58元每斤。
干鸭脖的价格为每斤4.9元，小吃店的价格为5.9元或6.5元，超市的价格更高，为每斤9.9元。
零食年家是良品铺子专门拓展低线市场而推出的连锁零食店品牌。
它的口号是“便宜就是最好的性价比”。
截至今年10月，“零食零食”在其大本营湖北省已拥有100多家门店。
三只松鼠自有品牌社区小吃店目前在全国拥有100多家门店，覆盖安徽、江苏、浙江等省份，未来还将通过加盟的方式增加门店数量。
然而，在同质化竞争下，低价竞争的效果如何，很难预测。
良品铺子表示，零食集合店竞争壁垒并不高，正在进行一场资源消耗战。
因此，公司也在思考未来开店后商业模式能做出哪些新的改变。
为了实现差异化竞争，三只松鼠一直强调品质。
同时，我们为社区店定制产品，尝试打造一批差异化的大单品，沉淀社区店的优势托盘，与其他渠道的托盘区分开来，避免不必要的价格竞争。
今年6月，三只松鼠开设了第一家社区零食店。
据虎秀今年1月的报告显示，目前市场上的零食量贩普遍提供10个以上的SKU。
三只松鼠社区零食店有10多个SKU。
卖零食非常繁忙的商店，SKU多达好几个。
当时，公司创始人张燎原也对媒体表示，现阶段，三只松鼠的品类丰富度和凝聚力还不够。
不过，三只松鼠近日向《镜报》表示，通过一些措施，该店目前的SKU已经接近。
良品铺子在门店建设上也做出了一系列举措。
2020年7月，良品铺子开设了平米零食王国店。
它不仅注重产品差异化，还非常注重消费者体验，创造了“零食漂移”等概念。
“吃零食的忙碌者”并没有坐以待毙。
几个月后，面积超过一平米的“超级·小吃热闹”开业。
一层为零食购物区，二层为零食主题休闲娱乐区，充分迎合当代年轻消费者“消费+社交”的多元化需求。
据《零售圈》报道，零食正忙着与蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃店等众多知名品牌合作，定制数十款PLUS零食在店内销售，零食包装也是定制的。
线下零食店已经从之前的量价向量体验发展。
最终谁能获得更多红利取决于消费者的行动。
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