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06-21
与字节部分和解后，腾讯将目光转向了网易。
网易尝到押注抖音的甜头后，正在向腾讯腹地发起进攻。
近一个月来，两大游戏围绕派对手游展开了激烈竞争，并加大了广告投放力度。
去年12月15日，腾讯上线《元梦之星》，当天投放的广告素材量达到2.7万套，是上线前的50多倍。
面对凶猛的对手，网易竭尽全力阻止。
去年11月初，《蛋仔派对》单日投放广告素材约24万套，月底突破1万套。
《元梦之星》上线当天，《蛋仔派对》的下单量高达24万套，是前者的近9倍。
值得注意的是，在腾讯与网易的派对手游大战中，抖音发挥了重要作用。
早在今年2月，网易就启动了《蛋仔派对》的小规模测试；它于今年五月底进入公开测试版。
然而上线近两年，《蛋仔派对》表现却一直不温不火，丝毫没有火爆的迹象。
直到当年11月，《蛋仔派对》开始在抖音发力。
据广告营销数据机构DataEye统计，当时《蛋仔派对》在抖音的达人效果营销上投入了更多的资源。
相关视频和直播快速增长，带动用户讨论和游戏下载量猛增，在非核心玩家中获得青睐。
完成破碎的圆圈。
再加上寒假、春节假期的提振，《蛋仔派对》今年将迎来爆发。
这促使网易将抖音视为最重要的广告渠道。
据统计，《蛋仔派对》占字节旗下穿山甲联盟广告投放的近60%。
腾讯也采取了同样的策略。
《元梦之星》的广告投放中约有38%投资于穿山甲联盟，只有12%投资于腾讯自有平台。
除了试图从抖音流量池中捞金之外，两款游戏在其他方面也针锋相对。
比如明星达人的宣传代言，《元梦之星》邀请了迪丽热巴、时代少年团，以及张大仙、老番茄、何同学、手工耿等不同平台、不同领域的顶级网红； 《蛋仔派对》签下武磊并邀请他到官方直播间试穿。
再比如，两款游戏都使用了“撒钱吸引新玩家”的王牌：《元梦之星》提供6元现金红包，而《蛋仔派对》每天赠送3个礼包，你将获得6元现金，尽可能多的。
玩家自制的地图、关卡等UGC（用户生成内容）是派对手游的魅力之一。
创作者生态方面，腾讯宣布将投入14亿元用于《元梦之星》生态激励；网易推出《蛋仔派对》“百亿补贴”，其中10亿元奖励。
作为腾讯今年最重要的新游戏，《元梦之星》得到了整个腾讯的全力支持。
比如视频号、QQ、腾讯新闻等都为其开通了流量入口，《*荣耀》还推出了多款联动皮肤。
此外，腾讯还聘请达人在抖音、快手、哔哩哔哩等平台进行推广。
其中，抖音主播引导1人下载《元梦之星》，即可获得15元收益。
然而，网易不计成本的“贴身防守”却普遍挡住了腾讯的第一波攻势。
据APP数据监测机构Sensor Tower数据显示，近一个月来，《元梦之星》和《蛋仔派对》分别位居营收排行榜第10位和第12位；据点点数据显示，在iOS端，两款游戏近一个月的下载量都在1万左右，并没有拉大差距。
在派对手游赛道上与网易势均力敌，显然不是腾讯的目标。
在宣布《元梦之星》生态激励计划时，腾讯罕见提及“未来投资不设上限”；而这款手游通过抖音等渠道的大规模买量，居然超过了马化腾年底的“不相信买量”。
，不再做“购买量”界限。
腾讯如此重视《元梦之星》，甚至违背马化腾的想法，志在必得；手握《蛋仔派对》、吸引抖音流量的网易，已经成为腾讯的头号敌人。
腾讯曾经做游戏，擅长以“熟人社交+独家内容”取胜；但派对手游本身有“陌生人社交+分享内容”的属性，正好克制了腾讯的强项；再加上抖音充当卖水者，网易可以获得源源不断的流量弹药，而腾讯的流量优势进一步被消除，促使其将10%的精力和资源投入到《元梦之星》来面对网易的新挑战，它的老对手。
在抖音成长为第二大流量池之前，微信、QQ的社交关系链，以及重金获得的游戏IP版权，是腾讯维持国内游戏市场霸主地位的两条护城河。
推出一款重磅新游戏后，腾讯总能利用社交关系链获取一大波高粘性用户，同时依靠正版IP带来的独家内容抵御竞品模仿。
这使得腾讯在面对网易等公司的挑战时屡次后来居上。
例如，MOBA（Multiplayer Online Arena）手机游戏是移动互联网时代最早出现的网络游戏品类。
早在今年10月，网易就上线了《乱斗西游》；一年后，腾讯《*荣耀》推出公测。
从游戏品质和平台运营来看，《乱斗西游》并不弱于《*荣耀》，堪称年度MOBA大作。
但《*荣耀》深度融合微信、QQ社交关系链，鼓励玩家与朋友、熟人组队，从而突破了MOBA游戏“重竞技、轻娱乐”的刻板印象，以“年轻人的网络麻将”的身份日益流行。
”。
反观网易《乱斗西游》，虽然起步较早，但并没有掀起波澜。
2017年，网易推出基于《阴阳师》世界观的MOBA手游《决战！平安京》，试图借力大IP；但这也让《决战！平安京》很难冲出《阴阳师》的玩家群体，也未能撼动《*荣耀》的统治地位。
《*荣耀》最终成为有史以来最成功的手机 MOBA 游戏。
再比如，“吃鸡”网游《绝地求生》火爆后，腾讯今年9月斥资4亿多元收购了开发商韩国蓝洞公司约5%的股份，并《绝地求生》即将进入中国。
不过，网易依然成功取得领先。
当年10月底，手游《荒野行动》上线，玩家数量一度超过《*荣耀》。
三天后，腾讯急忙公布了《绝地求生》客户端和手游国内版的计划。
但直到今年2月，腾讯自家的斗鸡手游《绝地求生：刺激战场》才开始测试，比网易晚了近半年。
在节奏极其快的手游行业，半年的延迟就足以导致一款游戏上线时突然死掉。
但腾讯不是一家普通的公司；依托微信、QQ两大社交网络，不遗余力推广“正版吃鸡”和“原创复刻”，更名后的《和平精英》在与《荒野行动》的竞争中逐渐占据上风，彻底被甩在后面2016年的对手。
五年后的今天，《*荣耀》和《和平精英》（包括海外版《PUGB Mobile》）仍然是腾讯游戏的两大旗舰。
Sense Tower 数据显示，去年 12 月，两款游戏在 Apple App Store 和 Google Play 两大应用商店的全球销售额合计约 3.86 亿美元，约合人民币 27.7 亿元。
相比之下，腾讯今年第三季度的游戏业务收入为1亿元，平均每月1亿元。
另一方面，网易在接连错失MOBA、斗鸡手游之后，其基本盘依然停留在MMORPG（大型多人在线角色角色扮演游戏）领域。
其主要产品有《梦幻西游》系列、《大话西游》系列、《逆水寒》等，此外在武打鸡、策略模拟等相对较小的赛道上也取得了成绩，还制作了《 《永劫无间》 拥有卓越的声誉和盈利能力。
但总体来看，网易游戏的吸金能力略弱于腾讯，其游戏收入常年保持在腾讯的一半左右。
去年第三季度，网易游戏业务收入为1亿元，相当于腾讯同期收入的47%。
全年来看，这一比例为57%。
从运营游戏数量来看，网易并不比腾讯少，但很难缩小与后者的收入差距。
腾讯依靠“熟人社交+独家内容”构筑的游戏护城河，似乎是别人难以逾越的障碍。
仅仅依靠生态中汹涌的社交流量和版权支持的独家内容，腾讯就足以让大多数对手难以抗拒。
这或许也是马化腾年底“不再相信批量购买”的理由之一。
从第三方统计数据来看，腾讯并不太重视购买量。
DataEye数据显示，今年上半年，国内中游类手游APP前十名中，没有一款是腾讯游戏。
相比之下，网易《梦幻西游》排名第九，其余都是二线游戏厂商的产品。
游戏自然需要流量；在没有自己的流量管道的情况下，网易等游戏厂商只能到处购买流量。
但在抖音崛起之后，游戏公司又多了一种挑战腾讯的方式：依靠短视频和直播来挖掘流量、吸引玩家，在吸引新内容的同时也沉淀了内容，从而带来长远的发展。
游戏本身的繁荣。
这并不是一种新的游戏方式。
腾讯此前斥资数十亿元投资了虎牙和斗鱼，还推出了企鹅电竞。
关键目的是让这些“小兄弟”帮忙打造游戏内容的护城河，而“小兄弟”基本已经达到了这个目的。
现在，腾讯的对手把目光投向了抖音。
拥有7亿DAU的抖音不仅拥有比虎牙等平台大得多的流量池，而且向第三方游戏公司出售流量的意愿也特别强烈。
于是《蛋仔派对》赌上了抖音，年底就一飞冲天了。
今年1月，《蛋仔派对》首次跻身手游下载排行榜TOP5，较上月上升17位； 2月，网易宣布该游戏DAU突破1万，成为公司历史上DAU最高的游戏。
几乎与《蛋仔派对》起飞的同时，腾讯在抖音恢复了游戏广告。
今年以来，腾讯悄然重启了抖音、西瓜视频等平台的买量，为《重返帝国》《火影忍者》等自家游戏引流流量。
《元梦之星》推出时，腾讯毫不掩饰地将广告投入到了B??yte生态中。
此外，腾讯也在默许甚至鼓励大主播转行抖音。
今年下半年以来，不少原本生活在腾讯阵营的各大主播纷纷转战战场，包括斗鱼《DNF》主播旭旭宝宝、《*荣耀》主播冯提莫、Sky李晓峰、冷艳华；虎牙的《一哥》在石、韩九日、穆盈盈等。
其中影响力最大的绝对是《*荣耀》*大主播张大仙。
他在斗鱼和虎牙开播，并在宣布了自己的到来。
去年12月初的《元梦之星》首播观看次数超过1万，成为抖音预热《*荣耀》直播中的重量级嘉宾。
另一方面，腾讯也在加速修复与Byte的关系，两国一度全面开战，但随着Byte淡出游戏领域，腾讯不仅打算拿下。
超喜光年，甚至把《*荣耀》的直播版权给了抖音，对于抖音来说，向网易或者腾讯卖流量，从那里挖金，不存在偏袒的问题。
，虽然腾讯起步较晚，但也算是紧紧跟随网易的步伐。
不过，《元梦之星》上线后，腾讯依然大肆宣传，几乎所有主流应用中都可以看到这款游戏。
这从侧面说明，在派对手游领域，腾讯面临着比想象中更大的挑战。
无论是《糖豆人》《Among Us》《鸭鹅杀》还是《蛋仔派对》《元梦之星》，聚会游戏的共同特点就是自带“陌生人社交+分享内容”的属性，而这恰好克制了“熟人社交+专属内容”腾讯在某种程度上感到自豪。
超越真正的挑战者也更容易。
在内容上，派对游戏都把UGC作为重中之重，鼓励玩家自行设计上传地图关卡，不断提高可玩性和丰富性。
体现玩家异想天开的想法的 UGC 地图延长了游戏的生命周期，并有助于从内部建立竞争壁垒。
相应的，游戏是否“正版”、是否有IP内容支撑，也就不那么重要了。
去年6月，《蛋仔派对》宣布每周新增100万张UGC地图，创作者数量突破1万人；两个月后，宣布UGC地图突破1亿。
并且《元梦之星》打出了“正版家庭聚会游戏”的旗号，凸显与聚会游戏鼻祖《糖豆人》的嫡系；但它也准备了各种UGC编辑，并花费10亿元人民币来发现和培养创意创作。
经过。
此外，相比MOBA、斗鸡等游戏品类，派对游戏的社交属性更加突出，玩家的互动场景也更多。
例如，玩家在《*荣耀》组队时，只能集体“打黑”；但在《蛋仔派对》或《元梦之星》中，除了传统的消除玩法外，玩家还可以玩乱斗、捉迷藏、大逃杀、狼人杀等，甚至可以赛跑、射击。
不同玩法的大杂烩，让派对手游构建出更丰富的玩家互动场景，形成新的社交关系网络。
《蛋仔派对》上线以来，DAU突破1万，MAU突破1亿，注册用户突破5亿。
除了其过硬的品质和抓住腾讯入局前的窗口期之外，UGC内容和社交属性也发挥着重要作用。
过去，网易在其他赛道挑战腾讯时，主要依靠速度和执行力取胜，试图打对手一个措手不及；但闪电战过后，网易找不到持续对抗的战略武器，只能依靠微信、QQ、手机。
拥有IP版权的腾讯游戏正在节节败退。
但《蛋仔派对》作为“陌生人社交网络+分享内容”的崛起，加上抖音的流量支撑，让网易有机会绕过腾讯的优势，守住市场高地。
腾讯之所以全力反击，投入巨大资源《元梦之星》，或许也看到了这个征兆。
能否压制《蛋仔派对》，应该是腾讯游戏年的首要任务。
如果《元梦之星》未能快速获胜，网易甚至可能以《蛋仔派对》为流量池，拓展更多游戏品类。
届时，腾讯将面临更大的挑战。
参考文献：字母表、《马化腾要与张一鸣讲和，王兴呢？》*财经、《元梦之星上线一个月，腾讯网易“鹅猪大战”谁赢了？》DataEye、《蛋仔派对到底怎么爆的？》扬帆出海、《让不再信买量的腾讯花了14亿 元梦之星能否成为下一个“蛋仔”？》新浪科技、《腾讯与抖音合作加码：和平精英官宣与抖音游戏达成合作》【本文由投资社区合作伙伴微信赞助】 ：Alphabet授权列表，本平台仅提供信息存储服务。
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