3M这家靠口罩“突围”的科技公司
06-18
整合营销，行业和观众的充分参与，全年总票房最终定格在1亿。
《十亿万里》、史上最强暑期档、票房最高的元旦档、打破票房纪录的跨年档，都在给出不同的定义：电影市场明显复苏。
尤其是元旦档期承前启后，蓬勃发展的局面为今年电影市场开了个好头。
今年元旦，7部新片上映，总票房15.33亿，观影人次1万人次，放映场次7万场，创下贺岁片票房、上座率、放映量新高。
中国电影史上的日间放映。
堪称“影视最强元旦秀”。
整体档期呈现新片热闹景象，类型多样。
元旦票房（图片来源：猫眼专业版）元旦档的火爆得益于丰富优质的内容供给，口碑效应带动电影票房。
另一方面，档期背后的整合营销辐射到每部电影，带动整体市场繁荣。
这种变化在“赛程赛”上表现得尤为明显。
今年的赛程比赛不再是紧张的“战场”，而有点像行业聚会。
各家企业在竭尽全力的同时，也形成了联动，互相促进宣传，整体气氛显得欢乐和谐。
全面的宣传发行环节，提振了电影的市场，也重新唤起了观众在暑期观影后蛰伏已久的观影热情。
跨年的气氛和宣传吸引了很多年轻观众。
情感价值与社会价值的双重叠加，给观众带来了线下观影的全新体验。
充满变数的电影市场，直到最后一刻才驱动行业新动向。
今年元旦上映所呈现的整体变化，为下一阶段的电影市场提供了一些思考。
01 共创档期，挖掘潜在观众 “档期之争”一直是电影市场的常事。
各个新晋电影公司都想在有限的档期空间内抢占先机，争夺线上话题热度，从而影响线下的电影档期和上座率，让档期的市场红利降临到自己身上。
但档期有限，一份档期所能容纳的热门单品更是有限。
更何况，经历了三年的疫情，市场迅速降温，档期环境已经无法支撑新片的火爆。
很少有影片能够冲出重围，更多的时候是聚集在一起，成为炮灰。
过去几年，5月1日、11日等时期都曾陷入过类似的危机。
当然，这部电影无法受益于温暖的档期环境。
电影市场的发展并不是不应该存在竞争，而是缺乏“良性竞争”。
今年元旦似乎打破了这一僵局。
整体气氛虽然紧张，但却呈现出难得的平静。
新片在宣传自身素材的同时，也与同期电影互动，实现多维度的互利共创。
影片的“社群”，无形中为档期的“共荣”做出了贡献。
一方面，有档期电影联合活动，印有跨年电影标志的火箭升空，还有“跨年电影联手送好运”等活动，凸显档期凝聚力。
另一方面，各部电影官方社交平台互动转发发布共创内容，比如抖音的“官方领票活动”或者微博推出的“限时群观福利”，都正在利用社交媒体。
平台属性增加了视频的播放量。
??? 在传播内容上，我们从“表情包”入手，用它来有态度地传达电影内容。
比如，《一闪一闪亮星星》的经典场景《张万森下雪了》走出业界后，官方微信就用它来宣传另外两部电影：“程一言，我赚钱了@moviesGoldfinger；”胡健林，我下班了@电影“年会停不下来。
”电影之间的互联消除了电影之间的隔阂，缓解了观众因激烈竞争而产生的排斥感。
观众对电影的兴趣不再局限于电影一部影片，却蔓延至整个贺岁档，视频的有效联动也让新的营销思路在《金手指》、“砸钱老板”梁朝伟、 《年会不能停！》，“卑微工人”大鹏白客，在小剧场上演采访戏，既揭示了两部电影的特色，又借势相互宣传，类型上的差异，其实更进一步推动了这一点。
扩大了受众群体，增加了影片的曝光度，同时，《一闪一闪亮星星》和《非诚勿扰3》都是爱情片，但主打暗恋，反映内心的想法。
一部主打年轻人，一部主打怀旧，展现成年人对人际关系的看法。
两条路径的差异化宣传，进一步细化了爱情片的本质。
受众导向避免了抢夺核心受众群体的尴尬和冲突。
事实上，电影联合营销无论是寻找共性还是差异，核心仍然是针对不同的受众制定不同的营销方案。
在观影人数已经达到增长天花板的时代，与其抢观众，不如共同努力，挖掘当下观众的观影潜力，培养大众的观影习惯，提高观影频次，吸引观众。
观众继续消费。
毕竟，让观众重返影院是整个行业面临的问题。
在现在的电影环境下，强调竞争得不偿失。
与其各自为政，不如实现互利共赢。
当市场环境改善时，作品和人才都会受益。
02 氛围营销，沉浸式服务 暑期档的火爆虽然给深陷困境的电影市场带来了希望，但实际上电影行业还没有完全脱离危险。
暑期档过后，电影市场经历了长时间的降温，没有什么大片可以跟上。
观察整个市场环境，不难看出，大量的内容产品始终在争夺受众的注意力。
以元旦为例，跨年晚会从阵容到形式都非常复杂。
线下旅游逐步升温。
此外，还有桌游、音乐会等线下活动。
这些行业的繁荣正在受到挤压。
电影市场的生存空间。
激烈的市场竞争不再是电影之间的竞争，而是电影与整个内容环境之间的竞争。
这也要求电影不仅要在内容上进行创新，还要在体验上进行创新。
电影《一闪一闪亮星星》自开拍以来，紧紧围绕“雪”，开展发散式宣传。
一方面，发挥了系列IP的长尾效应，吸引了系列稳定粉丝的关注。
另一方面，以“雪”为核心，营造仪式感，激发潜在观众的需求，“除夕雪”逐渐在观众心目中形成强烈的印象。
同时，电影制片厂向部分影院提供1万元补贴购买造雪机，线下影院也迅速响应，自愿购买造雪机。
随后，片方主动在微博发起路演城市投票，邀请网友自发投票，确定路演城市及互动内容。
随着线上营销与线下影院的高度配合，《冰雪度假村》的氛围营销迅速产生了一系列连锁反应。
预售首日票房破万，“雪场”需求大幅增加。
就连影院也自发加入到“雪场”的宣传中来。
社交平台上，与《一闪一闪亮星星》相关的话题不断发酵，带动预售票房稳步上升。
其他电影也纷纷效仿《一闪一闪亮星星》的脚步，在特别活动中运用创意来吸引观众。
《金手指》举办“致富专场”观影活动，为12月30日18点18分购买电影票的观众送新年“第一桶金”； 《潜行》的《彩票》，现场观众将收到附赠的彩票定制信封； 《年会不能停！》拥有“啤酒场”，看电影时提供免费啤酒； 《非诚勿扰3》举办“特别橙子秀”，新年期间，观众参与特别秀即可获得一个橙子； 《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》的《粉丝场》，观众跟着唱、应援； 《舒克贝塔·五角飞碟》放映期间将举办“泡泡特辑”，跨年期间将举办“主题场”。
这种“跟风”让“雪场”之外的观众受益匪浅。
被活动吸引的观众纷纷在社交平台上发布现场照片，帮助影片再次传播。
从“雪场”的供不应求到“啤酒公园”的高涨热情，可以看出单向灌输和宣传的套路已经不再适用。
如今的观众更加关注剧院能否为他们提供社会和情感价值。
电影氛围的物化给观众带来全维度的沉浸式体验。
年轻观众可以体验到线上难以体验到的乐趣，形成线上到线下的迁移，让线下观影再次成为年轻人的选择。
社会价值是吸引更多观众进入电影市场的重要途径。
其实看电影本身就有一种文化仪式感。
在剧场的特殊设置中，观众得到思想共鸣和情感共鸣。
然而，随着互联网时代技术的发展，观众的观影习惯发生了巨大的变化，这给影院带来了影响。
“仪式感”也有了新的期待。
这种期望迫使剧院必须开发新的业态来应对危机，利用剧院特殊的空间属性来容纳剧本、脱口秀等新的文化产品。
当电影新的营销环境与影院新业态结合时，一定会碰撞出不一样的火花。
《年会不能停！》除了“啤酒场”外，还举办了“火锅场”，与餐饮娱乐相结合，强化整体娱乐沉浸式体验； 《金手指》根据剧情内容，影院安排引座员与观众交流。
观众一起玩电影环游，将电影与游戏结合起来。
可以看出，观影行为正逐渐向深层次服务发展，利用线上线下共创相结合的方式增加观众的观影欲望。
这一变化对于行业来说也是利好。
在一次行业直播中，影院经理@董小姐曾提到，现在丰富的营销活动正在刺激影院自发地做更多的宣传。
创意拉近了整个电影产业上下游的距离。
往年备受诟病的“排片费”，今年却很少被提及。
03 整合营销下的行业潜力 行业的进步需要开放的心态。
今年大年初一的《抱团取暖》对于国内电影市场来说是一个良好的开端。
不同类型电影的共创、联盟，不仅消除了同日上映的竞争担忧，还扩大了观众基础，将观影发展成为全体验的娱乐活动。
由此看来，面对当前复杂多变的内容环境，由内而外地探索电影、响应观众需求的整合营销已成为大趋势。
对于整合营销来说，其核心是围绕消费者需求，利用各种方式接触消费者，让营销传播要素协同作用，与消费者建立联系，最终影响消费者行为。
在信息爆炸的环境下，优质内容很多，单靠质量并不能吸引更多的受众。
只有建立电影与观众的深厚关系，才能以消费粘性吸引观众。
来源：微博 从今年的电影市场反馈也可以看出，观众对电影的需求逐渐从纯粹的娱乐性转向了参与性。
一方面是内容层面的参与。
观众希望看到与自己密切相关的话题故事，让电影成为社交货币。
另一方面，还有线下活动的参与。
对于内容有距离的电影，观众更注重电影的氛围和情感价值。
观众参与需求的全方位提升，是电影营销的一大挑战。
过去只关注传播媒介变化的传统营销策略已经过时。
电影与电影、电影与社交平台、营销发行等行业的线上线下合作，可以从根本上提高票房转化率，拓展档期空间。
。
合适的营销包装可以扩大电影的传播，但前提是建立在令人信服的电影品质之上。
如果质量不好，全线宣传只会引起观众的逆反和不满。
而且，打字化趋势已经成为大趋势，如何细化打字融合的宣传发行问题，也是一个阶段亟待解决的问题。
可见，元旦所展现的繁荣之下，依然隐藏着危机。
优质的内容创作不能动摇，但营销策略必须不断适应变化。
今年元旦电影行业呈现的新趋势，需要电影行业从业者放弃固有思维，用新的态度来迎接新的行业变革。
毕竟，电影从来都不是零和游戏。
只有实现产业价值最大化，才能推动电影市场真正健康发展。
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