绱佳获近千万元天使轮融资
06-17
“你看好小红书成为买手电商公司吗？”我问小红书的前品牌经理。
“非常乐观，”他回答我。
这段对话是在微信上进行的。
前几天看到他关于小红书的帖子，询问了一下产品。
然后他引导我添加微信，我们就在微信上完成了交易。
这并不是于小红书籍在微信上销售的孤例。
我的同事在《小红书》上关注了一位买手艺术博主，还加了微信，最后在微信上订了一幅画。
作为最贴近消费的内容平台，平台和用户早已达成共识，应该商业化、做好，但现实是：种在小红书身上的草，往往会成为“别人”的嫁衣。
尽管商界发生了巨大的变化，但小红书似乎总是习惯了安静的时光，有点不紧不慢。
不过，从今年8月开始，小红书商业化的步伐明显加快。
24日，小红书举办链接电商合作伙伴周活动。
这是小红书电商首次向外界整体发声。
应该说，这也是小红书走向商业化的正式宣言。
企业在选择“炮弹”之前，通常会选择多发射几颗子弹。
现在看来，买手的电商应该是小红书选择的炮弹。
作为“错过靶心”的子弹，户外主题电商项目“小绿洲”将于10月1日停止运营。
所谓的买手电商仍然是专家通过内容来做的。
业务逻辑和快手的信托电商没有太大区别。
正如小红书直播负责人尹托基所说，“用户会给小红书下订单，因为他们信任买手和他的选择。
”事实上，建立这种信任并不容易。
通常需要有良好的社区氛围作为土壤。
这就是为什么快手和小红书能够走上这条路，但他们也在社区氛围和商业化之间挣扎。
对了，快手之前曾被贴上“慢公司”的标签，但在这家公司成立的第九年，它选择撕掉标签，将公司重点放在商业化上。
为了实现这个目标，快手显然做出了一些选择。
比如，它最终将首页转移到了Feed流上，其组织架构也是围绕业务闭环构建的。
从某种角度来说，今天的小红书就像是1.0版的快手。
是时候撕掉标签，迭代版本，构建自己的商业闭环了。
01 买手经济 其实说小红书太慢或许并不完全客观，因为早在2019年，成立仅仅一年后，它就已经上线了自营电商项目“福利社” ，并且还推出了自己的品牌REDelight，并在年底推出了Little Oasis。
不过，经过多年的探索，上述项目并没有引起太大的水花，但这或许不是小红书在执行层面的问题。
纵观内容平台行业，即使是抖音和快手，货架式电商的建立也非常困难，因为用户在这些平台上的首要目的不是消费商品，而是消费内容。
到目前为止，内容变现仍然是内容平台商业化的主要路径。
年初，小红书决定将原来的社区部门和电商部门合并为新的社区部门，重点研究如何促进社区内部的“交易”。
主带货模式对于内容平台来说更加方便，可以实现多重效益。
首先是流媒体带来的广告收入。
二是在交易环节，平台会有一定比例的抽成率。
另外，专家通常不仅会转化，还会接受一些品牌广告，因此会与平台产生关系。
产生佣金。
在上述会议上，小红书COO柯南公布了近一年半来相关路径探索的结果：“我们的买手和主持人规模比去年年初增长了27倍，购买用户数量也增加了27倍。
”增加了12倍。
”每个买手的平均购买用户数实际上有所下降。
当然，一位前字节跳动员工认为，这种现象在成长期的商业生态中很常见。
但他们也应该提醒，目前小红书不能只卖不买，还需要打造用户的消费心态。
商业生态的繁荣最终取决于供需关系。
先建哪一端并没有错，但最终应该在两者之间达到一个平衡。
客观地讲，平台在推动用户下单方面做了很多探索。
小红书的一位资深用户发现，今年年初，她的发现页面上出现了很多低价小商品的带货备注，比如十几块钱的塑料发夹。
尝试购买后，她惊喜地发现它包含免费送货。
这让她一度认为小红书要成为女性版的拼多多。
不过，自从董洁直播成功后，这些笔记就几乎没有出现在推荐页面上，平台也开始重点宣扬高客单价心态。
一位高端美妆品牌人士告诉我们，“他们的调性（董洁、张小蕙）很符合品牌气质，在高端价格和高端直播市场很稀缺。
这是连顶级网红主播都无法比拟的。
“毕，她说产品好，粉丝就买。
”董洁和张小蕙堪称高端王牌。
但在目前的经济形势下，高价产品似乎不具备爆发的潜力，而且会受到限制。
面向一小群有购买力的忠实粉丝。
这或许可以解释为什么小红书在年初推送大量信息后，却没有后续。
与高端市场相比，今年的电商平台不约而同地抓住了“低价心态”，发起了价格战。
从目前来看，其实小红书并没有“超俗”，也没有完全放弃拼多多的路线。
在小红书购物频道中，第一层页面有两个主要入口。
一是红色便利店，主要销售低客单价产品。
小红书甚至专门指定了19元和9的一个品类，另一个是高客店。
一个专注于单价商品的福利社会。
不可否认，每个人的消费需求都是多样化的。
花1万元购买苹果手机的用户也会购买塑料发夹。
但作为一个商业化初期的平台，如果选择一种心态并深入渗透，应该会获得更多的收益。
效率高，这一点已经被拼多多验证过。
只是情势比人强。
在如今的经济形势下，要说服市场认同主攻高端市场的心态显然是困难的。
从市场反馈中还可以看出，根据虎嗅报道，小红书管理层年初设定了1亿元的营收目标，其中内容8.5至70亿元，内容5至70亿元。
用于品牌和效果广告。
但根据年中实际情况调整后：预计全年营收约为1亿元左右。
02 商家利益 在一段时间内，平台的商业化策略往往相对集中，因此当小红书主播买手电商赛道时，货架电商不应该成为平台的发展重点。
这一点从柯南的讲话中也可以看出。
当她谈到买手、主持人和购买用户规模时，她还提到了另一个维度的数据，那就是移动商户数量增长了10倍。
注意，她这里使用的是移动销售商家，这意味着这些商家在小红书平台上完成活动和促销，而不是日常运营。
商家常常通过广告实现动态销售（专家）。
在内容社区，达人的优势在于，通过长期运营，已经形成了一定规模的私域，可以帮助实现更高的转化效率。
中产女性在直播间关注张晓慧购买丝发带的行为与农村女性关注辛巴购买纸巾的行为没有太大区别。
但对于商家来说，投资专家其实只是完成销售，因为私域并不是建立在自己的池子里的。
因此，当它想要推动回购时，只能再次与专家合作。
从长远来看，品牌无法提高其投资回报率。
微信是一个更好的私域场景，可以与消费者建立更有效的链接，促进后续复购。
在他看来，小红书虽然是从社区起步的，但他的商业逻辑更接近公共领域。
这或许是小红书需要考虑的，帮助商家在平台上有效建立自己的私域，形成“流量-转化-复购”的闭环。
事实上，小红书发展买手电商时，并没有完全忽视商家的诉求。
小红书电商负责人麦昆表示，将帮助数千家商户在小红书稳定运营。
但客观来说，无论在哪个内容平台，商家建立自己的根据地都会变得更加困难。
这是因为在内容社区中，粉丝粘性较高的通常都是个性账号，而品牌账号自然缺乏个性元素。
。
这就是为什么麦昆提醒商家创建买手式的文员账户。
据观察，一些品牌商家已经在实践这一想法。
例如，国内服装品牌智禾的品牌账号并不联动，而是由品牌经理和品牌博主的账号进行运营。
但至少在现阶段，这些账户还只是在线销售。
也许销售是这些账户的角色，但很难说有多少人会认同销售并成为该品牌的粉丝。
当然，对于商家来说，内容平台的价值不仅仅局限于销售转化。
在大多数情况下，这是一个良好的声誉位置。
不可否认，越来越多的商家认识到小红书的弘扬价值。
据介绍，广告占该平台目前收入结构的80%。
据了解，商户在小红书上的主要推广环节是与博主达成合作意向。
博主需要向平台举报，然后发布相关推广说明。
所谓举报制度主要是为了防止泄密。
长期以来，这就是小红书的“牛皮癣”。
博主私下接收广告、偷偷发出秘密消息以引流站外流量的情况很常见。
因此，从今年4月开始，发布商家推广笔记的博主需要绑定“品牌合作平台”的订单进行举报。
博主的报价、接单、品牌下单、支付等交易流程均在“品牌合作平台”上进行。
今年1月，“品牌合作平台”升级，命名为“蒲公英平台”。
整个过程中，小红书会向品牌收取平台服务费，为交易金额的10%。
只要该品牌名称出现在笔记中但未向平台上报，就很容易被判断为隐藏广告而受到平台限制。
这就像同时拥有需要和欲望。
平台希望用户分享，但又害怕用户暗中分享。
商人面临的是理想很丰满，现实很骨感。
他们在内容运营上下功夫。
理想是裂变式的口碑传播，但现实是他们要一直投入广告费。
03 社区生态 客观来说，相比其他平台，小红书的带货模式更加友好，因为它不仅可以使用短视频和直播，还可以做笔记，大大降低了买手的创作门槛。
这也符合小红书的流量平等思想，更注重腰部以下的专家。
这些专家可能只是公务员或妈妈，并没有能力在短期内签订MCN合同或建立自己的视频团队。
通过图形笔记，他们也可以做到同样的带货。
因此，蒲公英未来不排除开放招募、共创等模式。
以共创模式为例，它将遵循抖音的“国家使命”，按照阅读量和曝光量结算，吸引更多腰部以下的博主接单。
但这也带来了一个潜在的问题。
当每个人都有可能成为博主时，内容生态可能会面临冲击。
在此之前，小红书一直非常重视内容生态的建设。
它似乎希望建立某种兼顾社区、内容和电子商务的平衡。
虽然在上述品牌经理看来，这不仅是需要和需要，而且是需要和需要。
因此，到目前为止，小红书仍然没有放弃自己的主页。
它仍然是视频和注释混合在双栏点击社区格式中，而不是提要流。
另外，值得注意的是，目前如果不进入关注大师主页，而是直接点击关注页面上的大师视频，是没有办法滚动到下一个视频的。
如果您想观看下一个视频，那么只需点击返回，然后选择您想看的内容即可。
这可能与小红书的内容呈现格式有关，既有视频又有图文，在实现信息流方面可能存在一定的技术难度。
但以上两条内容的提供方式，就好像平台在不断帮助用户防沉迷一样。
每一次回归、每一次选择都意味着企业效率的下降。
或许小红书的信息分发逻辑并不适合电子商务，又或许还没有找到最佳的操作方法。
小红书并不缺流量。
截至今年5月，小红书日均使用时长已达72.67分钟，让京东、拼多多羡慕不已。
然而，想要做好电商，需要的不仅仅是流量。
拼多多和抖音电商之所以能做到这一点，是因为他们为商品建立了一套完整的运营逻辑。
对于这个问题，快手其实已经想清楚了很久。
当它决定成为一家快公司时，首先推出了快手 Express版本，然后将主网站主页放弃给Feed流。
从业绩来看，今年第二季度，快手实现了盈利。
这个结果应该与快手的收入增长呈正相关。
本季度，快手的营收为1亿元，大致超出了小红书今年的营收目标。
对于互联网平台来说，收入规模是一个非常重要的象限。
由于平台人力资源和研发成本相对固定，需要通过扩大收入来摊薄。
因此，只有当收入超过一定的利润率时，才能实现盈利。
这个问题或许就是小红书这十年来想要加速商业化的根本原因。
慢公司听起来很美好，但它们必须承受长期亏损的痛苦。
曾几何时，在互联网高速发展的时代，平台可以通过融资现金流入来平衡经营性现金流的净流出。
但毕竟时代变了，小红书的最后一轮融资在2016年就停止了。
但现在，资本市场对互联网公司的估值逻辑又发生了变化。
二级市场投资者不再痴迷于纯粹的用户规模。
他们对企业有更古典的审美标准。
随着收入和利润的增长，你总是会选择一个。
这应该是小红书变得更快的一个重要原因，但也应该更快。
因为连买手都失去了耐心，经理告诉我这样做没有利润，他下个月要回去工作。
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