“失物追踪”专家Tile被收购，曾批评苹果不公平竞争
06-21
那一年，TikTok电商销量过亿，用数据宣告直播电商商业是购物的未来。
但其步伐在欧洲和美国却停滞不前。
英国《金融时报》报道称，TikTok将放弃在欧洲和美国拓展其直播电商业务“TikTok Shop”。
“TikTok Shop”于去年4月在英国推出。
它的核心功能之一就是直播带货，也就是我们熟悉的——商家和主播在TikTok上直播，用户点击购物车图标进行购买，TikTok从中抽取佣金。
按照原计划，TikTok将于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出TikTok Shop，并于今年晚些时候扩展到美国。
然而，这一计划因英国业务未达到预期而流产。
TikTok表示，目前仅专注于在英国运营TikTok Shop，暂时不会考虑欧洲其他地点。
员工纷纷离职，业绩低迷，TikTok在英国难以成功抖音TikTok Shop为何在英国碰壁？表面上看，这是TikTok英国员工所说的，该公司设定了“不切实际的目标”。
TikTok预计每月直播总销售额高达40万英镑，但卖家平均直播价格不到40万英镑，而且很多直播销售额为零。
危机的线索或许已经埋下。
▲ 图片来自：yahoo 上个月，TikTok 英国团队掀起了辞职风潮。
主要原因之一是TikTok激进的创业精神在英国“不适合”。
伦敦 TikTok 电商团队的成员提到，工作日经常超过 12 小时、工作到凌晨、节假日工作被视为榜样。
火上浇油的是，TikTok欧洲电子商务负责人在一次晚宴上激怒了伦敦员工——作为“资本家”，他“不相信”该公司应该提供产假。
但目前的困境不禁让人思考：难道只是工作文化水土不服？ TikTok的直播电商模式也行不通吗？ ▲ 图片来自：Unsplash 与主播在中国推行的“全网最低价”有些类似，TikTok Shop 的直播策略是直接从英国和中国的廉价制造商那里进货，销售低价产品。
但价格低并不意味着性价比高。
一款受欢迎的产品是售价 14 英镑的“Dyson dupe”，其定位类似于戴森的 Airwrap 发型师，建议零售价为 1 英镑。
戴森站出来表示，不认可此类“劣质山寨产品”。
▲ 图片来自：Bloomberg/Getty Images 许多带货主播也对 TikTok Shop 的“快时尚”风格感到不满。
主播曾是TikTok Shop老板，因收入微薄而转行。
他曾经卖过的T恤售价约为1英镑，夹克售价约为7英镑。
“质量又差又便宜，不知道利润多少。
”欧莱雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 上销售产品。
TikTok对待大牌的方式，类似于“全网最低价”的理念。
它鼓励品牌提供限时销售和深度折扣，甚至亲自补贴品牌。
然而，这些品牌对低折扣水平并不满意。
他们希望触达 TikTok 庞大的年轻用户群，但又不想将价格降得太低。
一些品牌因此终止了合同。
除了产品本身之外，库存和运输也是一个问题。
亚马逊等平台已在英国实现了商品一日达、次日达，但TikTok的物流仍需要一周甚至十天，且商品丢失、损坏的情况时有发生。
▲ 图片来自：amazonTikTok 正在这方面进行改进，准备近期在英国推出名为《Aquaman》的仓储计划。
该计划类似于亚马逊的FBA海外仓模式。
部分销售稳定的产品将提前存放在英国当地仓库，以缩短跨境物流履约时间。
此外，作为“人货市场”的人，主播在英国的工作模式与国内有很大不同。
他们通常每周直播两次，每次直播持续两到六个小时。
然而，主播作为中国的中层人物，每周至少直播三到四次，每次从下午3点到12点。
非常有趣的是，这些带货主播常常将自己视为创作者，而TikTok也这样称呼他们，这无形中削弱了主播的销售属性。
TikTok 表示，它正在“重新定义购物文化”，无论是对于希望增加收入的小品牌，还是对于希望吸引新用户的大品牌。
员工悲观地认为，英国的直播电商市场尚未兴起。
“消费者的认知度和接受度还很低，而且还处于早期阶段。
”同时，他们指责TikTok的高层不了解英国市场和文化。
一位现任 TikTok 员工指出：试图从抖音导出模型，却不想将体验本地化，这是傲慢和无知的行为。
努力是必要的，时间也是必要的。
TikTok的直播电商并非没有努力。
它尝试了多种方式来吸引更多商家加入。
对于注册 TikTok 商店的新英国零售商，TikTok 将在前三个月将该平台的 5% 佣金降低至 1.8%。
TikTok的现金奖励也不吝啬。
今年1月和2月的“卖家锦标赛”活动中，排名最高的商家获得1万英镑，第二名和第三名分别获得1万英镑，接下来的10名获得1万英镑。
此外，如果商家每月在线超过5次且每次在线时间不少于2小时，每月还可获得代金券。
Tech Buzz China创始人马睿在接受Business Insider采访时指出，这些补贴是“中国企业的标准特征”，源于普遍的“重运营”心态。
话又说回来，TikTok Shop自去年4月以来在英国运营才一年多。
肯定没有抖音直播的生态环境那么成熟，现在判断死刑还为时过早。
与英国更合适的比较是印度尼西亚，它是 TikTok 用户最集中的国家之一。
印尼的TikTok Shop于2020年2月“开业”，比英国早两个月，业绩也远好于英国，每天有近万场直播。
▲ 图片来自：志象网 起步并不顺利。
据“知享网”报道，2019年3月的一次印尼TikTok Shop直播中，运营、商品、现场执行、支付流程都不够好，甚至出现了商品出现的情况。
“图像加载失败”的情况。
原因有很多，包括印尼主播以草根为主，美妆、3C产品等产品依赖中国进口等。
最根本的原因是直播生态圈尚未形成。
一年多来，TikTok尝试疯狂补贴、将线下商家线上化、将中国卖家引入印尼。
再加上中国电商团队在东南亚创业，TikTok Shop取得了不错的成绩。
TikTok认为，这与印尼市场规模庞大、基础设施成熟以及用户已经形成的网购习惯有关。
在东南亚，Shopee、Lazada等竞争对手也在践行鲶鱼效应，改善整体环境。
但英国缺乏这些特点，还需要大量时间来打造物流供应链、培养用户习惯。
例如，据LatePost报道，截至年底，TikTok英国电商交易总额中只有50%来自当地电商，其中一半的商品是从中国发往英国的。
敦煌网集团创始人、董事长王树同在接受《TMT新观察》采访时指出：国内直播销售和社交电商已经形成了成熟的生态系统。
有专门为明星提供服务、帮助商家的MCN机构。
对于销售商品的代运营服务商来说，领导人主播背后有数百人为他与供应链对接，移动支付方式也非常成熟。
TikTok在英国乃至欧美的业务都无法避开这些电商基础设施，但这只是需要时间。
社交媒体和电商都在进军直播行业。
国外的直播电商虽然没有国内那么成熟，但这也意味着这是一个人人都觊觎的小菜一碟。
去年圣诞节前的周五，TikTok和沃尔玛首次尝试直播服务，要求一群TikTok网红以自己的方式介绍自己喜欢的产品。
观众可以点击购物车符号直接在 TikTok 内下订单。
沃尔玛当时在一份声明中表示：“TikTok可能是我们接触和服务全渠道客户、发展第三方市场和广告业务的重要方式。
”目前国外直播电商势力主要分为社交平台和电商两类。
前者包括TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube等，后者包括亚马逊、速卖通、Lazada等。
近期，TikTok Shop虽然在欧美按下了暂停键，但在泰国却扩张了版图、马来西亚和越南。
亚马逊于2016年推出直播服务“Amazon Live”，近来加快了直播的步伐，其明确目标是招募更多有影响力的网红。
如果这些主播只生活在亚马逊上，亚马逊将提供数千美元的额外奖励。
▲ 亚马逊直播。
Amazon Live 负责人 Wayne Purboo 认为，直播购物是零售业的未来，视频是客户购买的驱动力。
事实上，亚马逊高调推广直播，正是为了挽救低迷的线上销售，这意味着王朝的更替。
至少在供应链和物流方面，亚马逊是有信心的。
它在20世纪80年代开始建设自己的仓库和物流系统，直到2000年才开始为美国和几个欧洲国家的付费会员提供次日达服务。
▲ QVC 外媒常将直播电商称为“QVC式”，意思是“在视频页面直接销售”。
QVC 是美国最大的电视购物公司。
当然，直播和电视购物不能划等号。
一定程度上，这也说明，直播电商对于欧美来说就像“橘子生于淮北”，难免会有不一样的面貌。
与中国相比，欧美直播电商仍处于起步阶段。
Coresight Research预计，美国直播电商销售额将从2018年的60亿美元增至2018年的1亿美元，占电商总额的比重也将从0.8%增至5.2%。
或许正如 Insider Intelligence 分析师安德鲁·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 所说：西方消费者是否落后于直播的潮流，或者根本不感兴趣，尚待确定。
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