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06-21
01游戏是王牌 2008年，在湘西永顺做农机生意的苏云金从商场专柜买回了一台风靡全国的小霸王学习机。
两年前，他辞去了档案馆的工作，下海经商，终于有了一些钱。
这是他送给儿子宿华的礼物。
那年宿华刚刚满12岁，即将进入小学。
在教育资源匮乏的湘西小镇，成龙的一句“希望我的儿子成为成龙小霸王”击中了无数家长柔软的心。
与大多数人将学习机视为游戏机不同，宿华从小就很聪明。
玩了一段时间游戏后，宿华觉得有些无聊，翻阅了小霸王的说明书，发现里面有编程功能。
他立即要求父亲购买编程教科书，并自学小霸王。
经过一年的自学，后来的创始人在小霸王学习机上打出了人生的第一行代码。
小霸王的领导人段永平大概也没想到，这款让他一举成名的产品居然会被用来学习甚至编程。
段永平之前也在体制内。
浙江大学毕业后，分配到北京电子管厂。
他比宿华的父亲更早出海。
他只身一人从尘土飞扬的北京来到靓仔云集的广东，来到一家年亏损几千万的小工厂应聘厂长。
这家小工厂最初是生产电器的。
后来，拜日本任天堂之赐，它制造了游戏机。
20世纪80年代，任天堂推出的“红白游戏机”风靡全球。
不过进口的红白游戏机价格昂贵，买得起的不是有钱就是贵。
需求旺盛，但供给不畅，这给段永平留下了足够的时间滞后。
段永平组织团队打造了山寨版。
原版卖一千多，他却只卖了两三百。
在版权和专利意识还很淡薄的时代，任天堂也发了脾气。
几年时间，小霸王濒临破产的公司借助游戏机实现转型，公司资产达到数亿元。
但如果继续坚持游戏机的产品定位，小霸王可能很快就会成为父母围剿的对象。
电子游戏在当时只不过是一个祸害，被称为“电子海洛因”，是资本主义的糖衣炮弹。
甚至在同一时间，国家还发布了禁止游戏进口的特别文件。
这个禁令直到2016年才彻底废除。
段永平很聪明。
他在原来的游戏机上加装了键盘和学习卡带，用电视作为显示屏，然后给它贴上了电脑学习机的标签。
父母讨厌的游戏机变成了父母趋之若鹜的学习机。
当年的外包装上，小霸王给自己贴上了中英文电脑学习机的标签，可以用来练习电脑打字，从未提及文字游戏。
下面还写着：国家中小学计算机教育研究中心特别推荐。
事实上，除了学习机之外，还有后来的复读机、电子词典、点读笔等教育硬件，这些硬件都具有娱乐甚至游戏属性。
在那个娱乐匮乏的时代，所有的电子产品都有成为游戏机的潜力。
电脑学习机直接变成了红白游戏机，《魂斗罗》和《超级玛丽》很受欢迎。
复读机原本是用来练习英语口语的，但后来发现它主要用于听音乐，年轻用户也成为了林俊杰和周杰伦的粉丝。
文曲星、好记星等热门电子词典也内置了一些简单的小游戏。
用过文曲星的人都应该知道，有一款角色扮演游戏，叫《英雄坛说》。
这个游戏的粗糙程度对于今天的人来说是难以想象的。
它没有炫酷的图形，不需要操作，甚至完全依靠文字来玩游戏。
但当时它很受欢迎。
同时，由于它具有学习功能，可以被学生带入课堂。
作为文曲星的竞争对手之一，步步高也遵循这个套路。
《伏魔记》、《魔塔》、《三国霸业》等游戏当年都是步步高电子词典里的热门游戏。
最后发现，人们对这些电子词典的记忆并不是它的功能有多强大，或者它对学习成绩的提高有多大，而是其中的游戏有多好玩。
制造商也深知有两套销售策略。
对于父母来说，他们都专注于学习和提高表现。
在“再穷也上不起学”的氛围下，这个理由是无可辩驳的。
说到小孩子，就会被其中包含的一些游戏所吸引。
毕竟，虽然买单的是家长，但孩子们的口碑才是产品长久的关键。
当年，《家庭电子》杂志说得很直白：一些家长误信了广告中的片面宣传，把购买电脑学习机视为家庭教育的重要组成部分。
殊不知，电脑学习机无非是对原有游戏机的改进，主要功能仍然是娱乐工具。
02 小圈子里的小生意 在过去20年左右的时间里，教育硬件圈子其实很小。
小霸王是名副其实的黄埔军校。
除了最为人熟知的段永平之外，步步高教育集团的黄一和是段永平的同事，金志江则是段永平的下属。
秦曙光，学者，曾任小霸王规划调控部部长。
与杜国英共同创办好吉星的张玉楠是小霸王的生产负责人。
在又雪界赫赫有名的唐本国却是个例外。
他是清华大学物理系的高材生，又雪的前身是诺亚方舟。
不难发现，基本上都是小圈子的人玩，江湖也不是那种打架杀戮的。
每个人都想象。
遗憾的是，“乐趣无穷”的小霸王本人后续发展并不好。
经过多年的折腾，他仍然摆脱不了早年的标签，最终在2008年申请破产。
不过，小霸王也展现出了什么叫聚在一起就如火球，散落时满天繁星。
这些公司早年的策略和策略非常相似。
基本上还是和小霸王当年一样——大力搞营销和渠道竞争，一边通过乱打广告打通营销渠道，一边全面铺开线下渠道。
在商场、超市、书店等密集布局网点，段永平是最先受益于流量红利的人之一。
早在20世纪90年代，他就花费40万元在央视举办的一场比赛中获奖。
口号是“拥有小霸王，打造万元家庭”。
小霸王立即名声大噪，销量也可观。
从“期待成龙和小霸王”，到“诺亚之舟，学无止境”，再到“不知道该点到哪里”。
这些让很多人记忆深刻的口号背后，是巨大的营销和广告投入。
从央视到各大省级卫视，从电视购物到线下广告牌，基本海陆空覆盖。
杜国英甚至利用保健品的营销技巧，以1万元的启动资金，在两年内迅速实现了好吉星销售额25亿元。
一开始是报纸+书店柜台的营销模式。
与新华书店的合作带来了流量，也更容易获得家长的信任。
后来与橡果国际合作，形成了完整的营销套路：报纸深度劝说+卫视直销+央视品牌推广，三级联动。
早在2008年，一个名叫“程明军”的男子就被媒体发现。
他经常出现在好极星的广告中，亲自讲述他使用好极星后如何实现梦想。
媒体发现，程明军来自四川、宁波、上海。
好客行的广告出现在哪里，哪里就有他。
广告的主题都是一样的：“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦——英语，粉碎了许多充满希望的成龙梦。
” 这个场景并不陌生。
几年前，有一位老中医，名叫刘洪斌。
带着他那张和蔼可亲的老中医脸庞，出现在各个电视台。
他是苗医世家的一员，是藏医学的传人，又是蒙医学的专家，在各种身份之间游刃有余，为各种医学提供了平台。
最终，他被网友抓到是造假者。
不得不说，在教育、健康等领域，制造焦虑、树立成功典范往往是最简单、最有效的营销方式。
在那个信息不对称的时代，成龙的父母基本上不看功效，只看广告。
这也是当时教育电子产品的特点决定的。
这些产品的门槛很低，产品鱼龙混杂，品牌和广告成为消费者唯一的选择。
除了广告营销之外，当时竞争的另一个关键是渠道建设。
在电商不发达的时代，优质线下渠道的力量非常强大，即使是现在。
独树郎85%以上的产品都是通过线下经销商销售的，排名前几位的经销商也是老板的亲戚。
有点类似于手机圈的OV，厂商和渠道互相持股。
这种利益关系让渠道与厂商的捆绑非常牢固。
因此，教育电子产品长期以来被诟病为高价、低调，并被贴上暴利的标签。
例如，豪吉星的E90，成本价为1000元，零售价为1000元。
省、市、县有三级经销商，每一级都有丰厚的利润。
不过，虽然很热闹，广告铺天盖地，但教育硬件的生意其实并不大。
每年各细分品类销量稳定在数百万台，整体市场规模也在百亿左右。
突破亿规模。
而且很长一段时间，基本上都是步步高、数独狼、好极星、又学派之间的竞争。
相比之下，整个教育培训市场价值1万亿元，智能家居市场目前价值1亿元。
03 双减下的新格局 如果不是“双减”，很多企业不会把教育硬件作为主攻方向。
猿辅导、作业帮、高途等热门在线教育公司在过去几年获得了大量风险投资。
仅2017年，中国K12在线教育行业一级市场融资额就超过1亿元。
第一时期这些公司的员工人数一般在3万到4万人之间。
热钱涌入，商战爆发。
当时的在线教育大战，并不逊色于团购大战、打车大战、外卖大战。
最疯狂的时期，猿辅导在信息流平台上一天能烧掉1万元的广告费。
电梯间里到处都是在线教育公司的广告。
分众传媒的江南春，躲在床上也能笑出声来。
教育硬件的市场需求多年来一直不温不火，每年最畅销的品类也不过数百万个。
而且，硬件的逻辑与教育、培训、平台的逻辑不同。
硬件开发周期长、风险高、利润薄。
这些在线教育平台筹集的资金如此之多，仅靠硬件不可能支撑如此高的估值。
但最大的变化发生在今年7月，“双降”政策实施，业务逻辑发生明显变化。
这些在线教育培训企业的生存空间基本消失。
双降对几家领先的在线教育公司影响较大。
新东方把全新的课桌椅全部用于慈善事业，俞敏洪哽咽了。
高图原本在北京有十多个办公地点，现在只剩下一个了。
创始人和陈向东一年之内头发就白了大半。
过关有难度，但是过关还是可以的。
大家开始漂洋过海，寻找第二条成长曲线。
当时基本有3条路线：一是向素质教育、职业教育、成人教育转型。
这个轨道切换是合乎逻辑的。
毕竟，我们还在教育培训轨道上，典型的是高图；二是对于直播来说带货，这些老师都是优质资产。
他们可以自然地教授和销售商品。
新东方在线是最成功的公司，好未来也曾尝试过。
第三条路就是做教育硬件，这也是目前最常见的转型路线。
K12教育培训市场消失了，但家长对优质教育资源的需求依然存在。
以前不擅长或者被人看不起的教育硬件，现在成了全村人的希望。
用腾讯教育副总裁陆云的话说，“对于转型后的K12教育公司来说，无论这个业务是不是长期业务，短期来看都是好业务。
”而且，虽然硬件和培训的底层逻辑不同，但它们都有一个共同点——变现容易、培训预付费、C端硬件卖一台。
市场需求也开始刺激。
在疫情带来的网课需求和“双降”政策带动下，学习平板销量增长十倍，各大品牌一度出现供货紧张的情况。
当时，为了解决词典笔芯片断供的问题，有道几位高管飞到深圳，与供应商一日三餐，就是为了让他们相信有道“不会死，不会死”。
跳过命令。
” 事实上，在线教育平台现在开始做硬件还为时不晚。
他们从2000年左右就开始涉足其中，但基本上只是为了好玩，只尝尝鲜就够了。
陈向东很实话实说，“高途做数字产品已经有七八年了，但因为线上直播课业务太大了，被遮蔽了，现在主赛道做不下去了，所以我们必须投资”资源在这里。
”家庭作业 大约在同一时间我还帮忙制作硬件。
当时我购买了秒秒错题打印机，这是一款机身酷似拍立得的热敏打印机，很受学生欢迎。
但毕竟只是小众品类，很难支撑作业邦的硬件野心。
作业帮学习机双减后正式上线。
如今，作业邦也是这些公司中推出硬件品类最多的公司。
从打印机、字卡、儿童手表、智能桌椅到智能笔、学习平板、智能学习灯、儿童护眼等，我们全面推出。
猿辅导也做了很多尝试，包括投资羽绒服、咖啡店、月子中心、制作文创冰淇淋等。
在2016年推出学习机之前，猿辅导旗下的儿童品牌斑马也做过打印机、指纹识别器、汉语拼音识别机，这些产品的单价都非常低，功能也简单。
猿辅导旗下小源智能也推出了智能练习本。
真正在教育硬件赛道上闹得沸沸扬扬的有科大讯飞、百度小度和网易有道，它们之前没有K12在线教育负担。
科大讯飞是该行业最早进入的公司之一。
科大讯飞以语音技术起家。
其之前的教育业务主要是To B和To G。
2008年，它开始制作供商务人士使用的翻译器。
后来我开始接触平板电脑的学习。
如今，科大讯飞的教育业务已成为公司增长最快的业务板块。
百度对于硬件的做法一直比较明确：先以低价抢占市场，然后再考虑后续的用户分层或者商业变现。
用李彦宏的话来说，“如果卖得太多，补贴就买不起了，就不再需要换了。
“之前小度智能音箱就是这样销售的，后来小度在家庭智慧屏上也采用了这个策略，小度学习平板依然延续了这个策略。
也正是因为价格优势，才让2007年才进入学习平板市场的小度脱颖而出。
” 2019年，上半年已经实现了学习平板出货量*，这几年有道也想分得K12直播课的份额，但无论是一对一。
还是大班班，有道营没有*，2016年，有道大班班的长期付费学生人数只有猿辅导和作业帮的三分之一。
一直以来都是大手大脚花钱的习惯，而有道基本上都是花钱的，而且有道的一些硬件已经取得了一定的成绩。
2008年推出，硬件收入很快超过有道词典的广告收入，成为课程外第二大收入。
以前，丁磊走到哪里都会卖他的未央猪肉。
后来，丁磊最喜欢的就是有道词典。
有道词典笔在美国上市，心情大好的丁磊宣布，将向全国英语老师免费赠送有道词典笔。
一个月后，丁磊回到母校浙江奉化中学，参加新校区入住仪式。
他的母校还在等待。
他捐了一些钱，但他宣布给学校的每个老师和学生发一支字典笔。
这是丁磊的一贯作风，应该给面子，但也不应该吃太多苦。
于是，一向稳重的有道，陷入了困境。
双重削减的影响微乎其微。
2018年，有道总营收同比增长58.9%，智能硬件同比增速达到81.6%。
当然，与十多年前的同质化竞争不同，现在各个公司都在竞争。
开发新的学习类别以实现竞争差异化。
除了基础学习机外，有道的明星产品有词典笔，作业帮手有打印机和AI学习桌，猿辅导有学习机和单词学习机。
吉点拍和好未来都做了AI学习灯，小度甚至做了学习手机。
2017年，步步高、优学派、嘟嘟朗三家可以占据学习平板市场的半壁江山。
然而，随着这些新生力量的进入，原有的一些教育硬件格局正在被颠覆。
前5个月，京东电商平台学习机占有率排名依次为小度、科大讯飞、好记行、步步高，其次是猿辅导、作业帮等品牌。
04? AI时代的大战被外界诟病。
与普通平板电脑相比，学生平板电脑的配置往往落后一两代，但价格却远远落后。
事实上，普通平板电脑有很多商业变现路径。
除了硬件本身之外，他们还可以通过内置应用程序、广告和互联网服务来赚钱。
教育硬件主要用于学习，采用封闭系统。
相当于同时卖硬件。
里面的课程也一下子卖给了学生。
甚至在此之前，许多公司就购买课程并赠送硬件。
从某种程度上来说，教育硬件卖的不是硬件，而是里面的资源。
因此，内容已经成为消费者评价教育硬件的一个非常核心的部分。
好未来就是一个非常典型的例子。
今年2月，好未来正式发布*学习机。
虽然比其他公司晚了很多，但仍然卖得很好。
关键之一是好未来在硬件上加入了学而思的学习内容、学习方法和学习服务。
凭借在线下教育培训市场积累的口碑，积蛙的很多家长都认可这个品牌，尤其是好未来开创的数学培训。
当年，电子词典生产商经常面临被教科书公司和出版商起诉的困境。
其中，仅北京仁爱教育研究院就与好吉星等学习机厂商打过多起诉讼。
仅7月份，北京市中级人民法院就受理电子词典侵权案件60余起。
安徽省庐江县消费者协会发布1号警示，提醒消费者关注盗版、不同步学习机。
与传统教育硬件厂商相比，如今的在线教育企业不仅财力雄厚、花重金购买内容，而且各大出版社也愿意与其合作。
在线教育企业本身也有深厚的内容积累。
更困难的日子还在后面。
由于教育硬件本身没有太大的竞争空间，所以现在大家都给它贴上AI甚至大模型的标签，强调精准学习、个性化学习，已经进入了一个真正看重学习效果的阶段。
这也是在线教育平台所倡导的方向。
他们不仅资金雄厚，还积累了大量的用户和数据，为人工智能和大模型的应用奠定了基础。
有道推出“紫月”大模型，并基于其开发了六大应用场景。
好未来开发了自己的大规模数学模型MathGPT，该模型以数学领域的问题解决和讲座算法为核心。
科大讯飞有星火模式，小度有百度文心一言模式的加持。
在大型模型面前，艾宾浩斯遗忘曲线和五维三维记忆方法显得有些原始。
精准学习的前提是充分了解和分析学生的情况，然后有针对性地推荐内容。
大模型在口语练习、作文批改、互动讲座等方面具有天然优势，与智慧教育很好地互补。
硬件不够智能的尴尬。
竞争方式的升级，让每年只投入少量研发投入的传统教育硬件厂商处境更加艰??难。
学者和学者已经显示出落后的迹象。
两家公司基本都是依靠单一品类的学习平板和强大的渠道推广。
上半年，数独郎实现营收1.26亿元，同比下降51.5%。
优学派和步步高的市场份额也逐年下降。
事实上，读书郎做过很多尝试，包括学生手机、电子商城等，但多次尝试后都没有成功。
后来我觉得应该专注于自己熟悉的教育领域，从录播课到流行的双师直播课。
但与其他财力雄厚的在线教育平台相比，嘟嘟郎靠硬件赚到的钱一点点也抵挡不住在线教育烧钱的速度。
随着双降政策的实施，嘟嘟郎的在线教育业务不得不放弃。
教育硬件市场近年来保持高速增长。
据中国互联网协会发布的《个人消费类教育智能硬件发展报告》预计，今年我国个人消费教育智能硬件市场规模将达到1亿元，年复合增长率将达到15.14%。
原本的小规模战斗，现在已经演变成了综合实力的较量。
对于老牌教育硬件厂商来说，其广告和营销实力并不如财力雄厚的互联网厂商强大，渠道壁垒也随着销售渠道的丰富而被一点点抹平。
这群在线教育的“野蛮人”将带来竞争格局的大洗牌。
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