清科沙丘创业中心助力西安高新区持续增强创业企业的“抵抗力”
06-18
刚刚过去的情人节是近年来最“平淡”的一个。
不仅因为情人节恰逢大年初五，也因为今年各大品牌的情人节营销并没有太过夸张，这个“营销大节点”变得十分冷清。
然而，费列罗这个被互联网抛弃的“情人节硬通货”却悄然迎来了逆袭。
不久前，中国区总经理张甦毅在内部信中表示：“新财年的前五个月，我们公司取得了令人兴奋的业绩：销售额同比增长20%，产品新鲜度和库存保持在非常健康的状态。
”一句话简介：春节期间，费列罗卖断货了！ 不仅春节期间业绩爆发，整个去年，费列罗母公司的业绩也一路飙升。
截至去年8月，费列罗母公司营收达到1亿欧元，比去年增长20%，约合人民币1亿元！ 如今，多芬、好时等糖果品牌在中国遭遇困境，但费列罗却成为中国糖果市场最引人注目的品牌。
中国每年人均巧克力消费量仅为0.2公斤。
相比之下，费列罗却一直在国内舆论中唱衰。
“年轻人抛弃费列罗”、“费列罗是智商税”、“以费列罗为代表的情人节营销已经过时”等评论成为“费列罗”词条的主流。
承诺将被放弃。
这难道不是一个巨大的打击吗？费列罗到底做了什么？ 情人节硬通货，却被我自己毁了。
情人节送一盒费列罗金莎心形巧克力给心爱的人，曾经是很多年轻人的“标准节日惯例”。
PUA爱好者是费列罗过去几年最重要的营销工具。
费列罗的意大利语“Ferrero”原意是“我爱你”。
和多芬的DOVE一样，自然也有自己的爱的元素。
费列罗的Slogan“层层思考，更完美”融合了爱的元素和品味特征，使其成为最成功的中国Slogan之一。
在外包装上，费列罗总是将自己与“情人节礼物”联系在一起。
各种心形包装从大到小都是圆形的，还有花束版本和粉色外包装版本。
赠送一盒费列罗金莎巧克力不仅能提升外观的气氛，而且价格也对得起节日的气氛。
一盒的价格少则几十元，多则几百元。
所有年龄段的年轻夫妇似乎都钱包紧张。
国内外各大“情人节”都是费列罗的营销时刻。
2001年至2017年间，每年2月14日情人节，费列罗的搜索指数飙升，甚至达到巧克力巨头德芙的两倍。
夏季的“七夕”，七夕节，也是费列罗重点关注的时期。
2016年，费列罗与Uber合作，为年轻人推出“出租车+热气球”活动，直接派年轻情侣做热气球秀恩爱，各个方面都“做作”。
费列罗太贵了，所以也延伸了很多价值。
例如，许多年轻人都会收集费列罗包装纸并将其折叠成图案。
从总销售额来看，费列罗或许还不是多芬等大品牌的对手。
但在送礼领域，费列罗却从未输过。
然而，享受了几年老套路后，费雷罗发现年轻人渐渐不买账了。
懒得创新是人们对费列罗*的看法之一。
诞生几十年来，费列罗主打产品“费列罗巧克力球”的口味和包装几乎没有变化。
如今，假日营销量异常，费列罗在产品创新上的努力基本为零。
费列罗不变的不仅是它的外观，还有它的配方。
经典的费列罗巧克力球与其说是巧克力，不如说是夹有榛子酱的巧克力威化饼。
根据说明书，一颗金莎巧克力球的热量为73卡路里，比同等重量的红烧肉还要高。
过去，费列罗能够以其相对复杂的口感和甜味打动中国消费者。
但今天的消费者在健康和仪式之前果断选择了前者。
几年过去了，昔日的“贵族”费雷罗已经彻底变了。
如今的费列罗融合了“落伍”、“高贵”等各种相互矛盾的标签； “价格虚高”、“不高端”。
今年以来，费列罗的市场份额不断下滑，从当年的8.7%下降到7.6%。
费列罗带着扭曲的标签，慢慢地被遗忘在货架深处。
落入泥潭还能反击，费列罗还有两招。
被年轻恋人抛弃后，费列罗一度找不到自己的方向。
这一时期也是费列罗在中国的“至暗时刻”，业绩下滑，品牌声誉也跌入谷底。
费列罗非常清楚，失去年轻人就意味着失去市场。
因此，去年9月新“领袖”张甦毅上任后，费列罗立即推出了两记狠招。
放弃风格是费列罗最好的举动。
事实上，费列罗“费列罗”巧克力球最初就是针对中国市场打造的本土化产品。
费列罗巧克力球刚登陆香港时，就以其金色包装占领了市场。
在广东，以“金沙球”闻名的费列罗金莎早已成为家家户户过年的必备品。
据了解，每年春节，广东费列罗金莎巧克力球的消费量达数亿个。
但自20世纪90年代起，费列罗结缘了来自日本的情人节巧克力文化，转型为“高端洋货”，十多年来收获年轻情侣。
如今，看到国外高端产品的品质越来越不被认可，张甦毅果断选择回归本土化，拥抱自己的初心。
早在去年，费列罗就推出了以《千里江山图》元素设计的中秋礼盒，以及与颐和园联名的新年礼盒，开始追赶国潮。
今年情人节和春节恰逢又一次“碰撞”。
张甦毅果断选择了春节营销，表现出了彻底的“本土化”态度。
在天猫旗舰店，费列罗推出了超大年货礼盒，看起来金碧辉煌，在一堆年货中并不显得格格不入。
以前我在约会时买费列罗金莎作为礼物送给伴侣，现在我在过年时买费列罗金莎作为送给亲戚和孩子的礼物。
在促销文案方面，费列罗也充斥着“吉祥如意”、“年货必备”、“一桶金”等万能文案，喜气洋洋，令人心旷神怡。
甚至有点俗气。
吉祥、喜庆、金色成为宣传焦点，爱情、表白等过往关键词被放在最后。
大年初五情人节，费列罗没有主动搞任何情人节营销，将春节的喜庆气氛传播到底。
消费者感到震惊。
曾经高端但不接地气的费列罗是如何开始与徐富士展开业务竞争的呢？ ！ 除了向“土”方向努力，张甦毅也在悄悄改写费列罗的产品基因。
无论是春节还是情人节，费列罗都被牢牢地贴上了“送礼者”的标签。
节日营销虽然很容易取得成效，但并不是长久之计。
于是“日常化”费列罗就成了另一个秘密计划。
在咖啡市场蓬勃发展的时期，甜腻腻的费列罗与咖啡莫名其妙地搭配在一起，于是乘着咖啡的流行成为了费列罗的重点。
例如，去年秋天，费列罗选择了连锁咖啡品牌Costa作为其第一家合资企业；两人联合推出了多款新咖啡，还举办了随咖啡赠送巧克力球的活动。
在自己的产品推广文案中，费列罗也突出了“下午茶”“专属”等小红书般的文案。
配合产品促销的步伐，曾经主要以礼盒包装产品的费列罗也推出了许多小包装和独立包装。
通过明暗结合的举措，费列罗在去年秋冬悄然实现了业绩爆发。
张甦毅的任命似乎给费列罗带来了希望，但饱受旧病困扰的费列罗真的能翻身吗？ 40年后，费列罗仍然不能高枕无忧。
尽管费列罗业绩有所提升，但仍存在许多顽固问题。
费列罗进入中国市场已有40多年，中国市场也是其最重要的国际市场之一。
费列罗巧克力球等多款产品选择在中国上市，可见费列罗对中国市场的高度重视。
费列罗出现在电视剧《繁花》中，很符合时代特征。
但关注并不意味着关心。
费列罗凭借一套玩法，统治了中国市场数十年。
不“飘”是不可能的。
费列罗就这样患上了各种顽固性疾病。
最大的缺陷是食品安全。
现在在搜索中打开费列罗。
关于“费列罗有缺陷”的新闻并不罕见。
早在2000年，“吃费列罗金莎后发现活虫”的消息就爆出，直到2009年，费列罗金莎还在就类似问题发表声明和反驳。
显然，费列罗虫害事件已不再是个案，它已经是一个严重的食品安全问题。
作为一款主打高端市场的糖果产品，如果吃了里面的虫子，不仅会恶心你的胃口，还会恶心你的钱包。
不幸从来都不是单独发生的。
除了“吃虫”事件，费列罗在2016年还遭遇沙门氏菌感染，在美国和欧洲，费列罗召回并销毁了多吨巧克力，引发恐慌。
尽管中国工厂没有受到影响，但海关总署仍然发布公告：“请立即停止购买和食用费列罗集团比利时阿尔隆工厂生产的相关巧克力产品。
” 费列罗“不卫生”的形象也进一步强化。
如果套路陈旧，过时的营销只是产品的创伤。
食品安全问题直接损害了费列罗的声誉。
除了食品安全问题之外，费列罗竞争力下降是另一个顽疾。
费列罗能否保持高端取决于“信息差距”。
费列罗始终保守着两个秘密：一是生产工艺，二是具体配方。
其中，费列罗罗利的甜馅更加神秘。
但随着跨境电商的日益发展，人们发现了费列罗馅料的真实身份：Nutella榛子酱。
但国内消费者惊讶地发现，这种原汁原味的榛子酱不但不高端，甚至还很普通。
在国外，Nutella酱是像老干妈一样家家户户必备的酱料，1公斤包装随处可见。
现在在中国，50元左右就能买到1公斤半。
国内精打细算的消费者发现，这款加了少许榛子酱的巧克力威化球竟然能卖到这么高的价格。
神秘感崩塌的同时，性价比也破灭了。
为了解决这些旧伤，费列罗也下了一番功夫。
比如，把金沙丸换成低脂花生酱；推出新产品和其他业务。
然而，除了依靠盲盒玩法的有趣彩蛋之外，费列罗的其余产品在中国都没能引起太大的轰动。
2007年开始推广的“果林”软糖、黑巧克力，国内市场竞品众多，难以突围。
几十年来一直高贵的费列罗，当他逐渐开始放下自己的风格时，变得有点受欢迎。
如果想要延续这种流行趋势，如何恢复声誉、重建竞争力才是费列罗真正面临的问题。
毕竟，酷并不能保证地位，但脚踏实地才能留住人心。
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