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06-18
零食界的“折扣风潮”终于波及超市行业，却被赋予了一个好听的名字——奥莱。
近日，叮咚在上海开设了一家奥莱店。
这家编号店位于松江九亭。
在生鲜超市行业，第一个以“奥莱”身份出道的人就是一向爱折腾的盒马。
2020年10月，盒马首家奥莱店在上海浦东正式开业。
不到两年，盒马和奥莱就离开了上海，走向了全国。
不久前，在盒马的年度新零售大会上，CEO侯毅不仅表示将全面拥抱折扣，还宣布了年底在上海建成一家奥莱店的小目标。
与盒马线上线下同步成长不同，叮咚始终走自己的路，走的是“前端仓库”的商业模式。
即使在优鲜天天惨败、外界对前端仓模式充满质疑的情况下，也没有动摇叮咚坚守路线的决心。
不过，叮咚首次“线下”与奥莱入局，值得玩味。
不久前，叮咚公布了第三季度财报。
数据显示，叮咚当季杂货购物收入为51.4亿元，环比增长6.2%，GMV为56.7亿元，环比增长6.4%。
不过，盈利的喜悦并不能掩盖股价的低迷，叮咚或许需要一个新的故事。
叮咚并不是唯一一个想靠折扣讲故事的人。
今年10月，永辉超市宣布将在全国门店增设“正品折扣店”，并同步在线上APP和小程序上增设折扣专区，提供折扣食品和物资。
那么，为什么超市如此热衷于打折呢？折扣的本质到底是什么？ 一、新经济周期下的大势。
奥莱的全名是奥特莱斯。
在零售行业，通常指销售鞋子、服装、箱包等过季、缺货或下架的产品。
奥莱最初主要是工厂处理尾货的渠道，所以也被称为“工厂直销店”。
作为国内生鲜行业的创新者，盒马最早引入奥莱理念。
2008年，盒马在上海开设了第一家奥莱店。
当时主要销售的是短期保质期、短期保质期的商品以及一些易腐烂的商品，比如新鲜果蔬、牛奶烘焙等。
开业之初，很多市民乘坐公交车去购物，因为的强力折扣。
不过，当时奥莱的诞生被视为消化盒马尾货、即将上市的产品和库存的最后手段。
甚至有人表示并不看好这种模式。
谁能想到，以奥莱为代表的折扣竟然成了一笔大生意。
侯毅此前在新零售大会上宣布，盒马奥莱、X会员店、盒马先生成为三大事业部。
这种策略的改变并非没有痕迹。
在盒马今年新开的*黑标店里，盒马的奥莱有一席之地。
乍一看似乎有些格格不入，但黑标店的首席设计师胡亮表示，奥莱正在做一些产品的层次感。
进入黑标店是一个考验。
未来可能会以品牌折扣店的形式单独进驻商场。
不久前，首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈利平教授在演讲中表示，中国零售业将进入低价时代。
他认为有两个原因。
首先，中国百货商店和超市的商品价格太贵，亟待改革。
其次，中国作为世界工厂，却未能在全国范围内生产出有影响力的折扣品牌，这是极不科学的。
此外，线上获客和履约成本持续居高不下，一定程度上鼓励了企业回归实体店。
与线上店相比，实体店的租金和设备属于一次性投资，具有一定的成本效益。
例如，盒马、奥莱大多开在人口密集的居民区，店面规模不大，节省了大量的租金成本，随着附近居民逐渐形成购买习惯，就可以到达社区。
晚上叫朋友逛奥莱店，其口碑效应可以大幅降低营销成本。
线上，消费者只对价格“忠诚”，只要有一定的渠道就有补贴。
消费者对这些变化有实际的认知，例如，很多人发现线下渠道的折扣价格比线上便宜。
。
“在我家门前的盒马奥莱店，一盒川崎火锅底料只要2.1元，但在川崎官方旗舰店，经过各种组合和折扣后，价格只要3.5元一盒。
”他喜欢在家吃火锅。
冯女士说，当她不小心比较了单价时，她感到震惊。
国泰君安曾在折扣零售行业深度报告中指出，折扣零售企业往往在经济或消费进入新周期时诞生，如日本的无印良品和唐吉诃德，德国的阿尔迪（ALDI）和LIDL，两者都出现在新的周期中。
今天，中国正在进入新的经济周期。
上海作为一线城市，一直是生鲜行业的主战场。
这次拥抱折扣，已成大势所趋。
2、为什么折扣店总是开在社区里？从德国折扣超市巨头阿尔迪在中国的门店选址和盒马、奥莱在中国的选址来看，人口密集的社区基本上是折扣店的最佳选择。
这当然是基于人流、租金等硬成本。
此次，叮咚首家奥莱店也选址在一个社区。
零售记者走访现场后发现，该店位于松江区九都路与莱银路交叉口，整个店就在路口拐角处。
周边一公里范围内，有摩卡小镇、会仙阁、中大九里、鹿亭商城等十多个住宅区。
人口密度不小，周边配套商业成熟。
虽然距离地铁站约2公里，但仅数米处就有直达巴士。
不过，零售店到店当天，距开业仅一周时间。
店里不再是刚开业时人头攒动，甚至可以用略显冷清来形容。
店里的顾客大多是附近的居民，尤其是老年人。
他们选择的产品主要是蔬菜、水果、鸡蛋等日常生鲜产品。
与盒马的奥莱主要以脱销产品、折扣和自有产品不同，叮咚表示，奥莱的产品和叮咚的买菜处于同一个供应链系统，因此对产品没有质量分级。
价格低廉主要是由于批量采购和大包装带来的成本降低。
此外，零售店还在门外发现了一些叮咚自有品牌的产品，比如一盒嫩豆腐，售价不超过1元。
但从目前的SKU来看，自有品牌并不多。
肉类冷柜前，一位带着孩子的年轻妈妈表示，店里的产品价格与周边菜市场相比确实有竞争力。
例如，15.9元可以购买30枚散养鸡蛋，但有些包装太大。
比如，一包3斤的五花肉虽然只卖39.9元，但一家三口根本不可能一顿吃完。
“这确实有点不合理，在社区开的生鲜超市定位是为了满足周边居民的即时需求，而不是在会员店批量采购。
也就是说，如果每天都能轻松买到低价的生鲜产品顾客无需购买大包装，放在冰箱里慢慢吃。
除了规格外，社区店的线下经营还面临很多挑战，比如老年人对生鲜的价格非常敏感。
蔬菜、水果等商品，他们的目标往往是家门口的菜市场，哪怕差一毛钱，也可能转战农贸市场，因此定价策略也很关键。
思考超市是根据自己的优势产品来选择产品，还是根据消费者的需求来选择产品，毕竟老年人和年轻人的需求有很大不同，此前叮咚的买菜一直专注于线上前端仓储业务，但线上和线下。
线下需要两种不同的“玩法”，尤其是奥莱商业的性质决定了需要有一个精细化的运营团队来控制各个环节的成本，从而最终保证店面形成自己的盈利模式。
在奥莱店的零售体验过程中，我还发现叮咚奥莱和叮咚买菜目前是由两个独立的系统支持的。
不仅产品规格、价格不同，会员体系也互不相连。
叮咚买菜用的充值卡或会员卡不能在奥莱店使用。
店员的解释是，奥莱的价格已经很便宜了，所以不能用卡。
显然这无法说服消费者，尤其是充值卡用户。
未来，奥莱店想要进一步扩张，就必须注重如何打通线上线下店。
3. 折扣的价值是多少？ “青菜每克1.69元，爱媛果冻橙每1.5公斤9.9元，柚子每份3.4元……”叮咚促成了这些生鲜价格，比市场和水果摊还便宜。
“鲜牛奶8.9元每毫升、洗面奶9.9元每克、洗发水9.9元每克、猪胸肉11.9元每克……”这些价格都是ALDI带来的。
就在叮咚奥莱开张几天后，阿尔迪宣布推出全新ALDI“超值”系列。
该系列涵盖了消费者日常生活所需的一切，从肉、禽、蛋、奶、新鲜水果和蔬菜到家庭清洁。
日常用品一应俱全。
那么，折扣是否只是一场竞赛，看谁的价格最优惠*？从全球其他国家的折扣超市业态来看，折扣的真正价值在于以低廉的价格提供优质的产品。
陈立平教授以日本折扣超市LOPIA为例。
这家日本网红超市有着三个朴实无华的经营理念：1、同样的产品我的价格一定比别人便宜。
2.如果别人的价格和我的一样，我的质量一定比他的好。
3、超市的目的就是让顾客来我这里买东西，我给他们惊喜。
要做到性价比，一方面需要建立完善的供应链体系，另一方面就是门店运营的精细化管理。
那么，最佳的供应链效率应该从哪里开始呢？ 业内人士认为，主要有四个方面：一是采用规模化生产，从原材料采购端降低成本；第二，利用自动化设备，从人性方面降低成本；三是利用技术创新从技术层面降低成本；第四，从工厂直达门店，从配送端降低成本。
此外，自有品牌也是折扣业务的一大盈利武器。
以阿尔迪为例，高达90%的产品都是自有产品。
在会员店赛道上，Costco和Sam's通过自有品牌的建立和发展，为自己构筑了强大的品牌护城河。
目前，盒马和叮咚都在努力发展自己的品牌。
显然，无论是生鲜赛道、超市赛道还是折扣赛道，自有品牌形成的商品力量都可以帮助品牌形成竞争壁垒。
但供应链和自有品牌并不能完全消除折扣超市的竞争危机。
折扣行业的竞争还依赖精细化的运营管理模式来控制和降低各种成本。
其中，克制二字尤为重要——SKU数量要克制，店铺装修要克制，产品包装要克制，甚至利润也要克制……这或许就是知名折扣店的生存密码。
超市要在经济周期中生存。
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