一家号称“真相帝”的公司，一个DEMO就能估值2亿
06-17
瑞幸身上发生了一个奇怪的现象。
当与茅台联名的“酱拿铁”占领各个社交平台时，瑞幸轻松再创爆款。
而且据说，这次合作是茅台发起的，在国民顶级白酒王牌的加持下，瑞幸品牌的排名瞬间提升。
但同时，我们也听到了其他声音：在谨慎消费的背景下，瑞幸越来越受到每天靠咖啡提升自我的农民工的欢迎。
敏感的人发现，炎炎夏日过后，花9元9元买一杯咖啡是轻而易举的事。
18元、24元的价格太不友好了。
就连一位企业创始人也直言，除非去星巴克出差，否则一般都会喝一杯瑞幸，一定要格外小心，不要错过优惠券。
这可能是大多数人的想法。
一方面是与高端酱料联姻，另一方面是在承接9元9的消费降级，但聚焦于这个一度饱受争议的本土咖啡品牌，似乎并无违和逻辑。
是自洽的。
因为瑞幸满足了当今时代的消费需求。
爆品策略+流量池运营+低价策略，是瑞幸在国内门店数量和利润率上堪比甚至超越星巴克的原因之一。
当然，最重要的是，作为一家零售企业，瑞幸找到了一条适合自己在移动互联网时代的生存法则——用户运营与门店运营相结合。
这也是包括Cudi、Manner在内的本土品牌试图模仿的地方。
如果从各个数据维度来看，瑞幸是一个成功的零售商。
增长的动力是来自价格驱动和运营方式，还是来自品牌的精神内涵？ 如果答案是前者，瑞幸被取代的可能性随时存在。
答案不太可能是后者，至少现在还不是。
1、频繁推送却不烦人？ 家住成都的小陈每天买不起一杯咖啡。
瑞幸咖啡逐渐成为她每天的“口粮”。
她很难解释为什么。
似乎已经慢慢形成了习惯。
起初，她对大家喜爱的生椰子家族很感兴趣。
现在，她爱上了纯黑咖啡小黑杯，尤其是Yirga Dirty和Yirgacheffe Ore White。
工作了三年，小陈的印象是瑞幸店离她一直很近。
几经搬家，瑞幸要么在家楼下，要么在公司对面。
总之，步行十分钟之内总能买到一杯咖啡。
“就像在我家楼下的早餐店买豆浆一样。
”值得一提的是，服务速度是星巴克价值理念中非常重要的一部分。
由于没有人愿意排队等候拿铁咖啡或步行几个街区才能喝杯咖啡，星巴克缩短顾客等待时间的方法是开设更多门店。
除了广泛开店，瑞幸还在教育用户自己点餐。
通过小程序或APP下单，到店扫描二维码，咖啡即可带走，无需任何复杂的沟通和漫长的等待。
即使你在店里，你仍然需要自己通过小程序下单。
店只是瑞幸履行契约、煮好咖啡、负责送货的一个载体。
这或许会让人觉得瑞幸缺乏服务意识，但却引起了一些年轻人的共鸣。
他们认为瑞幸是一家“社会福利店”，不用跟人说一句话就能完成购买。
小陈一开始并没有喝咖啡的习惯。
她是在券的不断轰炸下接触到瑞幸的。
小程序、应用程序、助手、折扣真是无处不在。
“我每天九点出门，早上九点三十分左右，瑞幸就提醒我微信服务通知里的优惠券，每天都是这样，感觉不出门就亏本了”不要买它。
”小陈告诉纽伯里黎明，从瑞幸开始，她一直以16.8元一杯的固定价格喝酒，价格上涨并没有影响她的消费习惯。
优惠券推送是瑞幸扩大用户流量池的唯一法宝，也是刺激消费者复购的重要工具。
这些操作主要是基于微信系统完成的，并且实现了精细化操作。
气温、天气是决定瑞幸产品推送的重要因素。
自动促销规则是推荐30度的冰咖啡和20度或以下的热咖啡。
按地区和用户组推送。
因此，当北方天气转凉时，用户会收到丝绒拿铁等热咖啡通知。
下雨天，因为去商店取货不方便，瑞幸鼓励大家一起下单。
因为小陈注意到，共享优惠券（购买多杯咖啡的优惠券）在下雨天出现的频率最高，有时甚至还提供免费送货服务。
瑞幸营销部密切关注各个城市每天的天气变化，建立了自动天气群，每天早上固定时间推送各个城市的天气情况。
对于天气异常的城市，将会进行专门标记，以提供是否发放给用户的信息。
外卖优惠券、优惠券决策辅助。
瑞幸咖啡和创始人首席增长官杨飞表示，自动化执勤机器人正在做这件事。
此外，一天中的不同时间也有不同的操作策略。
咖啡从业者的一个共识是，咖啡没有下午，只有上午和中午，3点以后峰值基本回落。
因此，在正确的时间推出正确的产品非常重要。
如此高密度的推动本身就是一次冒险。
在当今信息爆炸的时代，经常被打断可能是一种骚扰。
令人难以置信的是，小陈并没有关闭或屏蔽所有的微信社区和福利助手。
一位接近瑞幸的行业观察人士告诉新贝瑞黎明，截至去年8月，企业微信的用户屏蔽率仅为千分之二到三。
瑞幸现在连接了超过 10,000 个用户。
2. 留存解决生存问题？ 2018年4月，瑞幸金融事件爆发。
公司急需调整业务模式，营销预算大幅削减。
此时，瑞幸面临着吸引新客户、留住人才的迫切需要。
摆在面前的选择有两个，直播和私域。
最终他们选择了后者。
瑞幸首席增长官杨飞的想法是，直播路径不符合瑞幸当时打造流量池的思路。
当时流量池的思路是用户留存*，但直播还是偏向公共领域。
对于当时的瑞幸来说，生存是关键，生存是解决生存的办法。
2019年5月，瑞幸精选了几家店铺进行私域测试。
三个多月的时间，它获得了1万名用户，每天通过私域下单3.5万杯。
这让瑞幸第一次尝到了好处，他也开始为自己的网络运营设置壁垒。
私域的出发点是一对一、社区、朋友圈。
具体运行机制为：门店服务人员入群，与用户一对一交流。
社区和朋友圈更多的是一般性的服务通知和一般性的产品曝光。
同时，算法、自动化任务和门店人员服务共同完成该流程。
例如，自动推送通知不仅可以根据用户的个性化需求到达用户并避免骚扰，还可以解决人力和效率问题。
小陈已经加入了瑞幸店的几个社区。
每天，甚至每天不同的节点，推送都是不同的。
有时是新品推送，中午12点进行闪购。
有时候周五还有4.1折的大优惠券抢不到。
他们都感到茫然。
有时还会有“精致澳洲白”+“迷你蛋黄奶油牛角面包”等咖啡和餐食优惠套餐。
每当通过小红书、微博等社交平台提前知道瑞幸有新产品要上市时，小陈就会特别留意社区里的新闻推送，生怕错过了。
最新的 TOM & JERRY 联名款将于 10 月 9 日发布，小陈前一天晚上特意设置了手机提醒。
那是星期一早上。
社区里，福利官在9:00、11:00、12:00发布了联名新品的消息。
不过优惠券仅限12点。
操作熟练的小陈奋力一搏，抢到了马斯卡彭芝士拿铁优惠券。
在私人领域做到最好，可以说是瑞幸东山再起的秘方。
对于私域，瑞幸也有自己的理解。
杨飞将私人领域定义为大、中、小三种形式。
小私域是大众理解的私域，即企业微信、朋友圈、社区。
这部分私域可以带来一定的用户留存和用户复购。
然而，如果没有大私域的数据支撑，小私域与用户之间的沟通很容易成为一种低效的骚扰，而这正是瑞幸极力避免的。
中私域是指整个微信生态的公私账号，以及企业账号和小程序。
这样可以形成一些组合，让私域运营更加丰富，转化率会超过小型私域。
大私域是基于公司自有APP和用户数据管理平台而形成的更大的用户群体。
当然，也可以看作是企业的数字化操作系统。
正是有了这个系统，平台才能真正了解用户。
小私域和中私域已经成为触达用户的工具，真正的核心是对大私域形成的用户分层后规则的理解。
瑞幸内部已经将“私域”一词替换为“流量池系统”，大家只称企业微信私域。
正是基于上述对私域的深入理解，瑞幸可能是少数充分利用企业微信积分的品牌之一，也是受益最大的零售商之一。
它。
在预算简化的背景下，在扩大公共领域的想法和保留私人领域的想法之间选择了后者。
但当他们的表现有所提高时，他们很快就对直播做出了回应。
下半年，瑞幸开始通过直播卖票，单场销量破百万。
这给瑞幸带来了新的增量。
3.数据的魔力。
瑞幸重生的分水岭是2009年，这一年瑞幸最重要的任务之一就是连接营销和用户运营。
两者的融合，让用户操作的粒度更加精细。
这类似于左右手的关系。
左边是产品价格和渠道推广，右边是新品留存、频次提升和裂变。
如何让传统营销模式与互联网兼容，是杨飞出任首席增长官后的重要任务。
因为只有这样才能节省大量的营销或者运营成本。
原来，传统营销部门负责花钱，用户运营部门负责赚钱。
两者结合后，品牌营销花钱的效率更高，花钱的效果也能看得见。
另外，过去营销只负责增加流量，用户运营只负责转化流量。
这种独立的关系无法实现整体流量闭环，流量转化效率不高。
两者结合后，营销才能真正做到运营有保障。
用户运营是针对线上、数字化用户数据资产的一系列行为。
就像《海盗法则》讲述了企业用户增长的秘密一样，吸引新用户、留住用户、提高频次和裂变。
由于专注于线上，新品发布的通知、激励用户消费等都可以在线上完成。
商店只需要专注于履行合同并提供优质的咖啡和服务。
经常去店里取餐的顾客都知道，即??使你站在店员面前，店员也会提醒你扫码点餐。
这背后是瑞幸对线上运营的高度追求。
对一切在线的追求可以彻底改变消费公司的业务核心。
比如，在选址上，大多数咖啡品牌都必须开在人流量大的商场里。
瑞幸则反其道而行之，将店面分散到办公楼和学校的偏远角落。
经常逛北京朝阳大悦城的周悦发现，这个商场里有星巴克、喜茶以及各种特色咖啡店。
不过，想要喝一杯瑞幸的话，就只能过马路，走到对面的墙底了。
尚能够接饭了。
当时她跟着导航转了一圈，才找到这个偏僻的地方。
线上反哺线下，瑞幸对于店面选址的追求并没有那么严格。
别人要前面，瑞幸要后面。
别人要一层，瑞幸要二层。
租金成本降低。
瑞幸对“场”的理解也比较独特。
例如，学校、写字楼、商场等不同场景的商店会形成不同的消费特征。
对一些商场的店铺进行归因分析后，可能会发现，它们其实更符合写字楼的消费模式。
因此，这家店虽然是开在商场里，但其实更适合写字楼店。
瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明曾表示，瑞幸不相信偶然，更相信数据。
就连形容味道的“又香又甜”的字眼也被改成了数字，后来研发也用数字来寻找对应的原料。
今年，瑞幸店的数量已经超过了星巴克，但仅从这个维度来衡量一个商业机构的影响力，还是很简单的。
除了商业价值外，星巴克的成立也被视为一个城市成熟的标志。
瑞幸的社会意义是什么？ 【本文由投资界合伙人Newberry Daybreak授权发表。
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