鞋盒文化获天使轮融资，为客户提供全媒体解决方案
06-17
“一年销量超过3亿杯，杯子可以一起绕地球一圈！” 2000年，这句香飘飘写的广告语在当地各大卫视轮流播出。
一句话，值万两黄金； 2000年，香飘飘的杯子销量突破10亿只，绕地球三圈。
2007年，孔夫子在上交所上市，成为全国“奶茶第一股”。
然而，在饮料行业，没有人能够永远立于不败之地。
香飘飘网近日披露的财报显示，其上半年净利润亏损1.29亿元，较去年同期亏损6200万元扩大了一倍。
十几年前的“新消费”专家香飘飘表示，造成损失的主要原因是疫情和季节。
今年一季度，各地出台“就地过年”政策。
香飘飘“以促销为本”，谨慎囤货；今年二季度，由于天气炎热，酿造产品进入淡季。
这两个理由确实有道理，但香飘飘并不是从今年才开始衰落的。
香飘飘市值已从2016年8月的1亿元峰值跌至如今的50亿元。
我们先把时间拨回到香飘飘创立之前。
2017年，在街上闲逛的蒋建琪看到一家奶茶店门前排队的人很多，心想：为什么不把街边的奶茶店做得更方便、更有品牌呢？于是他亲临杭州食品研究所，研发冲泡奶茶，并独创“固杯奶茶”品类，成为香飘飘的创始人。
当时，平价奶茶店也出售用比较简单的原料冲泡的奶茶。
甚至可以说，香飘飘就是当时的“新消费者”。
凭借方便携带、价格低廉的冲泡饮品，奶茶从小众走向大众。
打开一杯经典香飘飘原杯奶茶，取出奶茶粉、奶茶果粒和甜度包，加入ml热水，搅拌至完全溶解，一杯香浓顺滑的热奶茶就到了。
这杯热奶茶的缺点当然是显而易见的。
没有不甜的选项，只能打开甜味包让它更甜；成分信息中，植脂末、白砂糖、速溶红茶粉、食用香精香料列在最前面，而降糖、降脂的则是人群回避的；喝下去冬日的寒气瞬间消散，奶精和香精的感觉进入喉咙。
但在这个价格下，你想要一辆什么样的自行车呢？当市场上的食品大部分都是高糖高热量的时候，如果价格实惠又方便就好了。
2001年至2018年，香飘飘连续十年保持杯装奶茶市场份额第一，市场份额超过60%。
固体酿造和液体即饮是香飘飘的两大支柱。
▲ 图片来自：视觉中国 在实体冲泡方面，除了经典的“香飘飘”杯奶茶和小配料丰富的“好食材系列”，香飘飘也不忘记审时度势、顺势而为。
热水冲泡季节性，10秒速溶“冷冲奶茶”弥补了不足；健康饮食已成趋势，“波波奶茶”等植脂末产品上市；瞄准代餐场景，推出解渴产品“暴饮奶昔”。
总结起来，就是创新食材，健康改造，打破季节限制，让味道更接近现泡奶茶。
变化是温和的，从“酿造”到“一般酿造”，保持了固有的优势，并做了一些调整，让消费者有更多的选择，但这些选择并不是不可替代的。
即饮液体方面，香飘飘主要拥有“兰芳园”和“MECO”两个子品牌，定价和定位相对高端。
其中“兰芳园”是香港授权的老牌港式奶茶。
经典的“香飘飘”杯奶茶算是零食，可以和卫龙辣条等一起出售。
而“MECO”果汁茶和奶茶与瓶装饮料同柜就有点尴尬了。
在官方淘宝店，“MECO”奶茶6杯原价49.9元，单价在8.3元左右。
定位不高也不低。
毕竟同价位的瓶装饮料和现泡茶的选择太多了。
产品线看起来很丰富。
其中，最广为人知的当属经典的香飘飘茶和MECO果汁茶。
这是香飘飘官网上唯一有销量证明其受欢迎程度的产品。
“MECO”果汁茶于今年12月成为十亿级产品。
单一产品，您可能从未听说过其他产品。
体现在财报上，酿造产品依然是香飘飘的主打方向。
香飘飘披露的半年报显示，酿造产品实现营业收入4.53亿元，即饮产品实现收入3.88亿元。
香飘飘年轻时才开展即饮业务。
与核心的酿酒业务相比，只能算是一个刚刚起步的业务。
总之，香飘飘仍然在酝酿的大框架内，并没有取得什么真正的突破。
它已经经营了十多年，给消费者的印象仍然是那个以冲泡高糖高热量奶茶起家的香飘飘。
时代变迁，悠乐美、香悦等竞争对手已经淡出公众视野。
香飘飘站在酿酒界的顶端，成为一个孤独的挑战者。
危机从四面八方袭来。
如今的“老消费”，激发香飘飘灵感的现泡茶，不再是十多年前毫无品牌概念的街边小店。
智研咨询数据显示，国内鲜奶茶行业全年市场规模达1亿元，同期固体奶茶行业市场规模为48.9亿元，2018年仍为56.4亿元。
正如易观新消费分析师李英涛所言：“经过多年的领先势头，如今香飘飘在冲泡奶茶市场的份额仍然不低，但冲泡奶茶并不符合新一代年轻人的消费习惯，”而市场增速则整体下滑”▲图片来自：《年中国新茶饮行业发展白皮书》《年中国新茶饮行业发展白皮书》 称今年为“新饮茶时代”。
消费者逐渐开始拒绝工业香料和其他成分。
东方绿叶等即饮无糖茶在10年后迎来了春天。
喜茶和奈雪的店里都排起了长队，重现了2017年蒋建琪在街上看到的一幕。
与香飘飘相比，蜜雪冰城使用的原料也不是健康的奶茶粉、果酱、罐头等，但它把性价比控制到了极致，根据季节和节假日及时推出新品，具有新鲜的味道。
而且比酿造更好。
香飘飘新产品的推出需要一个漫长的过程，而且口味选择也非常有限。
赛道后来者也虎视眈眈，以升级之名消除前浪。
据穆斯新消费不完全统计，近两年冲泡咖啡、茶饮领域共发生36起融资事件，其中三电半、墨田川、永璞等获得多轮融资。
与冲泡咖啡相比，冲泡奶茶还有一个缺点，那就是缺乏“功能性”。
无论是雀巢的植脂末和白糖三合一，还是更正宗的冻干咖啡粉、浓缩咖啡液、咖啡耳袋，都是年轻人消耗咖啡因的功能性饮料。
至于速溶奶茶，虽然由于添加了茶粉，也含有咖啡因，但其功能性仍不如咖啡。
就连香飘飘本人也放弃了功能定位。
2007年，香飘飘的广告语依然是“饿了、困了，就喝香飘飘水”。
不过，在2020年8月的品牌升级发布会上，蒋建琪表示，小星小山的目标群体比较窄，生活水平提高的人群更关心“体验和享受”。
在官方淘宝店里，有一款8杯的“戏剧盒”在售。
为了凸显“体验与享受”，强化品牌年轻感，香飘飘可谓下了苦功夫。
邀请陈伟霆、王俊凯、王一博等明星担任代言人，在《极限挑战》《这！就是街舞》等综艺节目植入广告，联名《盗墓笔记》等知名IP限量版，独家冠名腾讯视频《如懿传》。
营销本身并没有改变香飘飘的定位。
。
十多年前，香飘飘杯奶茶诞生，奶茶市场从门店转向零售；现在，新茶饮料包括水果、配料、场景，奶茶也从快速消费品行业向餐饮服务行业转型。
与“体验和享受”相比，香飘飘扮演的角色仍然是类似方便面的满足口腹之欲，场景单一，缺乏社交互动。
营销效果不佳，“重营销轻研发”的快消品病入膏肓。
数据显示，2009年，孔夫子的研发费用为1万元，而同期的销售费用则达到7.4亿元。
在某投资者问答平台上，投资者形容香飘飘“规模不小，但市值不高”。
两者都是第一股，“奶茶第一股”孔夫子市值超过50亿，“新茶饮料第一股”奈雪茶市值超过90亿。
据《一点财经》报道，在消费行业，不少投资者将产品和销量概括为消费企业的投资逻辑。
“产品包括质量水平和品牌知名度，销量则意味着毛利可以被复制多少倍。
”因此，资本追捧喜茶、奈雪的茶等新茶饮料，部分原因是看好其市场空间和发展可能性。
然而，孔夫子的品质水平和品牌知名度并没有给他们这样的前景。
在下沉市场中需要保持不变的香飘飘并没有实现转型。
“杯装奶茶消费品”的定位一直都在，也有其稳定的受众群体。
喜茶、奈雪这样的轻奢现泡茶饮，或者永璞、三顿半这样的精品速溶咖啡，对香飘飘产生了一定的影响，但他们浴血奋战的一二线城市却从未受到过影响。
香飘飘的主要市场。
喜茶和奈雪的门店数量徘徊在1000家门店边缘。
即使是2019年6月门店数量超过1万家的蜜雪冰城，也无法“覆盖全部”3000多个县、数万个乡镇。
香飘飘一直都知道这一点。
蒋建琪曾指出：“在三四线以下城市，大品牌奶茶店实际上开不起来，大多是杂牌、加盟经营、或者小作坊。
相比之下，香飘飘有品牌优势。
” 2016年，香飘飘打造“千县万镇”计划，在全国选择核心城市，在区县、乡镇增加渠道终端网点，打造渠道优势。
2019年9月，香飘飘覆盖全国80%以上的零售终端，经销商超过1000家，经销商超过10000家。
这就像国内的咖啡市场。
速溶咖啡虽然在下滑，但仍有70%的份额，其中雀巢占有40%。
一个重要原因是雀巢在中国的渠道已经建立了30年。
“居家消费”是香飘飘经营下沉市场的核心策略。
一方面，根据目标群体的媒体习惯，激活相对底层的传播渠道和推广资源，包括地方渠道、区域广告等；另一方面，主要产品有杯装、家庭装、礼盒装等适合家庭消费的产品规格。
。
本地电台和区域广告并非每个人都可以看到，这与遍布各地的互联网促销活动不同。
他们就像毛细血管一样，分布成网，在各自的岗位上忠实地履行着自己的职责。
可以开上千家奶茶店，香飘飘关系到更多的家庭、更广泛的人群。
基本原理就在那里。
在可预见的将来，香飘飘仍然有一席之地，尽管这片领土可能会变得越来越有限。
过去喝香飘飘的人已经长大了，但有些人仍然需要喝最传统、最经典的固体冲泡奶茶。
此外，香飘飘曾表示，酿造产品将进行渠道下沉和区域化发展，而即饮产品将坚持聚焦城市和原产地渠道。
酿造产品和即饮产品之间存在价格差异，以及不同的消费群体。
正如蒋建琪本人所言，“三线以下城市赚钱补贴一二线城市”。
目前，香飘飘的大部分收入来自三线及以下市场。
2007年，下沉市场为香飘飘带来了一半以上的利润。
从个人角度来说，我已经很久没有喝过香飘飘了，但是我记忆中的香飘飘还是非常不错的。
它是冬季食堂的热门食品，代表着初高中走廊里的一种味道。
一二线城市以外更广阔的市场空间，或许才是消费市场和香飘飘所需要的大部分。
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