中国新能源汽车企业疯狂出海

出海获取增长已成为各界共识，新能源汽车行业也不例外。

今年新能源行业竞争愈发激烈，车企赚钱越来越难。

他们只能一边加速内卷化，一边寻找新的增长机会，试图缓解压力。

出海寄予厚望。

从传统车企到造车新势力，都做好了进攻海外市场的充分准备，部分车企也取得了不错的成绩。

然而，一些车企出海却一波三折，甚至面临搁浅。

对于出海，不同的车企有不同的诉求：有的人觊觎海外市场的肥肉很久了，自己的实力足以支撑自己的出海计划，带着征服海外的决心走出去。

;有些人只是想擦亮自己的招牌，开拓新市场。

流行“出口转内销”，还没有准备好大规模海外征战；有的人却不得已，陷入“别人有的我也要有”的尴尬境地……但不管怎样，新能源汽车出海的浪潮正在汹涌澎湃。

然而，能置身事外的车企并不多。

而想要在这次海上探险中取得领先，远比想象的要困难。

本文要点如下： 1、新能源车企不再涉足内政，纷纷涌向海外寻求增长。

2、传统车企优势明显。

比亚、吉利、上汽争霸。

3、新势力又战又退，部分玩家仍举棋不定。

4、构建分销体系，车企出海。

5、聚焦营销，新势力率先打出“中国车”招牌。

6、布局全球供应链。

传统巨头和新势力能否通过不同的路径实现相同的目标？ 7、新能源时代，中国车企正在颠覆汽车产业百年秩序。

1、新能源车企无法涉足内政，纷纷涌向海外求发展。

国内新能源车企其实很早就有海外扩张的想法。

只是这个想法变得更加强烈了。

最重要的原因是国内市场的竞争变得更加激烈，尤其是一场又一场的价格战，让各车企陷入困境，难以逃脱。

不用说，蔚来、小鹏、乐跑等新势力依然在亏损。

越卖越亏的命运不知道什么时候才能结束。

一些盈利能力一直高于行业平均水平的传统车企也开始感受到毛利率下滑的压力。

去年上半年，吉利汽车股东应占利润15.7亿元，同比微增1.2%，远低于25.8%的营收增速，逐渐陷入增收陷阱而不增加利润。

与此同时，其毛利率也较去年同期小幅下降0.2个百分点至14.4%。

其他几家增速不及吉利的车企无法依靠规模优势摊薄成本，影响更大。

长安汽车去年上半年毛利率为17.54%，同比下降2.28%；长城汽车上半年归属于母公司净利润13.61亿元，同比下降75.69%，毛利率同比下降1.53%至16.85% 。

唯一能顶住压力的只有销售影响深远、供应链极其完善的比亚。

当然，出海或许并不能解决所有问题，但至少为车企提供了转移矛盾、分担压力的渠道。

毕竟海外的价格战远没有国内的那么残酷。

从海外目的地来看，美国仍然是大多数新能源车企的“禁区”。

毕竟美国新能源汽车市场的竞争已经足够激烈，车企不敢冲到特斯拉的大本营正面竞争。

统计显示，去年第四季度特斯拉在美国纯电动汽车市场份额达到56.3%，Model Y成为销量榜上的主打。

更不用说这里有福特、通用等美国百年老店，也有Lucid等本土新势力。

相比之下，市场更加包容、政策环境友好、基础硬件成熟的欧洲，以及渗透率较低、本土汽车产业处于弱势的东南亚、中东地区，已经成为中国新能源汽车企业出海的主战场。

早期，出海的新能源车企普遍信奉一个原则：利用欧洲来增加知名度，东南亚适合“冲量”。

无论是比亚、吉利、长安、奇瑞等多年来深耕海外业务的传统势力，还是蔚来、小鹏等新势力，都经常放出关键新品发布等高调活动。

中国和欧洲的汽车和新技术。

其中，东南亚是汽车海外销量最多的地区。

但近年来，得益于当地政策的支持和知名度的提升，中国新能源车企在欧洲的销量逐渐提升，逐渐在欧洲和东南亚形成双核驱动的新局面。

欧洲市场的成功给车企提供了新的启示——要尽早打开自己的声誉。

这也是一些车企在未了解国内市场而急于出海、亏损问题尚未解决的另一个原因。

毕竟海外新能源汽车市场的势力版图并不像国内那么稳定。

除了领头羊特斯拉之外，其他车企也能看到上升之路，自然要抓紧时间跑马圈地。

至于近年来在中东地区的人气激增，与当地财团对中国造车新势力的慷慨有密切关系。

与东南亚类似，中东当地汽车工业基础也非常薄弱，这与历史、国家政策、人力资源等因素密不可分。

近年来，中东国家不断加大产业转型力度，疯狂投资前沿科技产业。

新能源汽车是能源国家转型规划的重要组成部分。

仅蔚来就获得了中东财团的多笔“救命钱”。

无论是出于礼貌还是确实看好中东市场，车企对中东地区的关注度越来越高。

再加上原有的欧洲和东南亚两大基地，中国新能源车企的海外航线更加丰富。

但出海之路却并不平坦。

过去一年，传统车企与造车新势力的分化日益明显，两条完全不同的轨迹逐渐演化。

2、传统车企优势明显。

比亚、吉利、上汽争霸。

在出海的新能源车企中，传统车企处于领先地位。

从销量来看，吉利、比亚、上汽的竞争格局逐渐明朗。

一直在悄悄发财的上汽，是今年新能源车企出海浪潮中的大赢家。

数据显示，上汽集团全年海外销量8000辆。

虽然官方没有公布新能源汽车的具体销量，但据上汽集团副总经理赵爱民介绍，新能源汽车海外销售的比例约为24%，也就是28万辆左右，这足以脱颖而出从人群中。

其中，MG品牌和MAXUS品牌表现最为突出。

去年下半年，上汽名爵新能源转型明显加快，将“高价值”和“全球化”列为下一阶段的发展战略。

赵爱民透露，上汽未来两年将在海外市场推出14款新能源车型，其中包括智际、飞帆等高端新能源汽车品牌，海外扩张也已提上日程。

2016年打入全球最成功新能源汽车市场的比亚，在海外市场也高歌猛进。

数据显示，比亚新能源汽车全年销量占比61.86%，同比增长61.86%，王朝系列依然占据领先地位。

其中，新能源汽车出口总量超过24万辆，主要销往欧洲、东亚、东南亚、中东等地区。

从销量分析，中东和东南亚两大市场对比亚海外业务的贡献相当。

去年前11个月，比亚霸占新加坡新能源汽车销量榜，阿联酋、巴林等中东国家销量也大幅跃升。

值得一提的是，比亚在中国车企很少涉足的拉美地区也占有一席之地。

例如，拉美地区最重要的市场巴西市场去年连续五个月位居新能源汽车销量榜首，哥伦比亚市场也多次位居榜首。

尽管销量略落后于上汽，但从综合实力来看，比亚是中国新能源汽车海外市场当之无愧的领头羊。

比亚的老对手吉利的实力不容小觑。

数据显示，吉利品牌（包括吉利、领克、吉氪、瑞蓝）去年海外销量01辆，新能源汽车渗透率约为35%。

其中，极氪和领克品牌海外销量增长最快。

除了吉利品牌之外，吉利集团旗下其他几个子品牌的表现也不甘落后。

沃尔沃新能源汽车全球总销量也大幅增长70%，增速远高于国内市场25%的增速；在东南亚颇受欢迎的宝腾去年也加速了新能源转型战略。

仔细观察就会发现，这三个传统车企的成功之路有很多相似之处：都有丰富的生产经验、稳定的产能、众多的车型和子品牌。

他们可以根据不同国家和地区的特点开发有针对性的产品。

长安、长城、广汽等其他老牌巨头也具备这些优势，正在加速海外扩张。

向新能源转型阔步前进的传统车企，已在海外形成了一支不可忽视的重要力量。

3、新势力又战又退。

一些玩家还在犹豫。

由于竞争压力、海外增长等一系列类似原因，他们此前都将精力集中在国内市场，无暇探索海外造车新势力。

这两年，他还参加了出海部队。

只是他们的海外之路比传统车企要曲折得多。

在领先的造车新势力中，蔚来和小鹏被认为是最关注出海的两家，并且在过去的一年里取得了一定的进展。

蔚来已将欧洲定为海外主战场，李斌本人也多次在公开场合阐述其海外战略。

在去年三季度财报电话会议上，李斌透露，海外业务处于发展扩张初期，明年将继续投入，但销量并不是优先考核目标。

然而蔚来总给人一种“出口转内销”的感觉。

新车在德国发布之前，国内就有自媒体用中文宣传称其碾压了百年BBA。

大家都明白。

小鹏汽车还重点开拓欧洲市场，持续推广G9等新车型。

据小鹏汽车官网介绍，G9一进入欧洲就“受到当地用户的极大欢迎和认可”，尤其是在挪威、丹麦等北欧国家。

其中，小鹏G9在丹麦同级别中大型新能源SUV市场份额为45%，在挪威市场份额为30.47%。

但如果与传统车企横向比较，造车新势力的海外市场份额、知名度、营收规模都不在一个水平上，差距相当明显。

截至去年上半年，蔚来、小鹏、乐跑的海外销量仅为三位数。

同期，比亚帝元PLUS车型海外销量突破1万辆。

小鹏G9等车型之所以能在北欧国家的细分市场获得较高份额，部分与当地纬度高、气温极冷、同级别新能源汽车销量有限有关。

至于其他二线造车新势力，想要在海外取得成功则更加困难。

去年一季度成立欧洲和泰国分部的哪吒汽车，在10月份的新品发布会上高调宣布海外野心：全球销量年内将突破100万辆，其中海外市场要突破100万辆。

占35%。

为此，哪吒特别推出了U系列、V系列国际版以及全新纯电动汽车生产平台“云和”。

遗憾的是，由于产能、运输等多重困难，直到去年10月底，哪吒U第一批海外版才成功运往欧洲。

与小鹏、蔚来同时进入欧洲的爱驰汽车表现更差。

去年以来，该公司并未在本地推出新车型。

其在海外To B市场最知名、最畅销的车型是U5，一款已经存在多年的老车型。

更令人不解的是，造车新势力中，占有率最高、产能最稳定的理想，似乎对出海最为佛系。

这无疑让本来就逊色于传统车企的造车新势力在海外征战中损失了一员大将。

业界对于理想汽车的海外计划一直难以捉摸，甚至理想内部也存在疑虑。

去年7月，李想在微博发文称，“理想一年前不会进军海外市场，将集中所有资源实现全年目标”。

看来理想已经彻底退出了这场激烈的海外登陆战。

这一说法与李想此前国内市场永远第一的态度是一致的。

但11月，《LatePost》报道称，理想已经开始秘密准备今年的海外旅行计划，首批目的地是阿联酋、沙特等中东主要国家。

此前理想的秋季战略会议之前，来自中东和欧洲的资本主动与理想洽谈海外项目。

关于是否以及何时大规模出海，理想官方从未给出过准确信息。

理想在奋斗什么？ 或许问题应该这样问：新能源车企要想攻克海外市场，还需要补强哪些短板？ 4、建立分销体系，保障车企出海。

现阶段，传统车企与造车新势力出海之争主要围绕两个维度：一是海外销售能力，二是海外生产能力。

对于国内产能还不够稳定的造车新势力来说，在海外建厂肯定超出了他们的能力范围。

能够解决问题已经是向前迈出了一大步。

事实也证明，蔚来、小鹏、零跑等造车新势力扎根海外的第一步，往往是从分销体系的建立开始。

早期，由于经验、成本等因素，造车新势力进军海外市场主要依靠本土经销商搭建销售网络，主动权并不掌握在自己手中。

文化差异和沟通滞后往往会延长双方的磨合时间，增加试错成本。

鉴于此，造车新势力痛定思痛，开始抛弃旧模式，尝试自主+第三方销售相结合的新分销体系。

去年10月，有消息称蔚来正在考虑在欧洲建立独立经销网络，以提升海外子品牌“萤火虫”在当地市场的销量。

蔚来表示，截至去年三季度末，已在欧洲5个国家开设6家蔚来之家、2家多功能服务中心和8处蔚来空间，以及30多个换电站。

与国内将NIO House打造成城市地标、布局城市热门商业综合体、强调装修和设计风格的策略不同，蔚来进入欧洲后学会了放下执念，融入当地。

目前，蔚来在欧洲拥有超过50个授权服务中心。

通过与当地经销商的合作以及通过授权店快速拓展分销网络，这是蔚来在欧洲立足的基础。

小鹏汽车也采取了类似的政策，采用直营+授权相结合的分销模式。

其在欧洲的合作伙伴包括 Emil Frey NV 和 Balia 等大型经销商。

实力稍弱的新二线造车势力，一般更多依赖本土经销商扩店，但也不会完全放手。

当然，在分销网络方面，造车新势力与传统车企相比仍然存在短板。

这也是双方海外表现差距较大的原因之一。

由于海外经验更丰富、资金实力更强、人脉资源更多，传统车企的海外分销网络远比造车新势力成熟。

早在2009年，上汽海外经销商网点数量就实现突破，采取总代理、直营、经销商混合模式加速扩张。

比亚去年调整了海外门店业态，在欧洲推广独立经销商网络，希望降低成本，实现快速复制。

那么问题来了：当造车新势力开始发展海外经销体系时，是否会与传统车企正面冲击，争夺当地经销商资源？ 这还没有发生。

未来是否会出现更多正面冲突，取决于双方的分配策略如何演变。

可以肯定的是，车企普遍奉行自营与第三方运营相结合的模式，非常重视当地经销商和授权店。

资源的竞争可能会变得越来越激烈。

分销体系的建立只是走出去的第一步。

5、聚焦营销，新生力量率先推出“中国汽车”品牌。

与分销体系相比，造车新势力无法与传统车企相提并论也就不足为奇了。

但另一方面，前者虽然起步慢很多，但至少有自己独特的优势：品牌营销。

在中国新能源汽车企业出海的主战场中，欧洲无疑是最难啃的一块。

原因也很简单。

本土汽车产业最成熟，本土品牌认知度较高。

中国品牌的知名度并不容易。

传统车企虽然进入欧洲较早，但在品牌营销方面并不具备弯道超车的秘诀。

面对大众、宝马、戴姆勒这样的百年品牌，他们要么可以依靠性价比来吸引一些对价格敏感的用户，要么只能花时间一点点积累客户群。

直到近年来智能驾驶的兴起，中国车企才找到了一条智能化、高端化、差异化的提升路径。

包括一直认为自动驾驶是无稽之谈的比亚，在进军海外时，都会重点宣传自己的智能属性，以及智能带来的高附加值、高溢价。

统计显示，Atto国内外价差已达近5倍，针对的是对驾驶体验和智能性有较高追求的高净值用户。

去年，吉利将品牌营销重点放在旗下高端子品牌极氪，同样走高端化、智能化路线。

去年12月，首辆欧洲版吉利氪星成功交付，吉利已在全球推出10款高端品牌产品。

为了配合极氪以及即将登陆欧洲的X系列的推广，两座设计高端、优雅的极氪中心已在欧洲落成并开业。

移动互联网时代，具有互联网思维的造车新势力，采取了线上营销与投入产出比更高、更贴近年轻人的新型线下活动相结合的方式。

蔚来出海时，就遭遇了“由轻转重”营销模式的弊端。

它大力补贴并开设大型商店。

现在它已经学得更聪明了。

蔚来借鉴国内做法，以内容创意取胜，开始在欧洲推销“NIO Life”理念，向用户推广蔚来式的生活蓝图。

蔚来汽车副总裁兼品牌与传播业务负责人马琳去年7月在第十三届中国汽车论坛上表示，蔚来汽车每次进入海外新国家时，都会发布城市天际线宣传图。

这已成为蔚来的招牌项目。

小鹏更擅长抢占交通密码，在各类大型车展上推广智能技术，打造智能差异化定位。

据电车通报道，小鹏汽车在去年的慕尼黑车展上高调宣传了旗下两款主力车型P7i和G9。

此外，小鹏汽车在社交媒体的应用、与KOL的合作、创意活动等方面也比传统车企拥有更多的经验。

例如，在去年6月挪威乘用车协会举办的夏季测试中，欧洲版小鹏G9的峰值充电功率达到了kW，打破了历史记录。

受到媒体广泛宣传，擦亮了G9的品牌。

在营销方面，造车新势力充分发挥自己的优势，可以说赢回了胜利。

然而，营销和分销体系都不是决定是否出海的最关键因素。

供应链出海，是对造车新势力和传统车企最大的考验。

6、布局全球供应链时，传统巨头与新势力能否殊途同归？ 回顾中国新能源汽车企业的崛起，基本遵循相似的步骤：研发是第一步，产能决定生死，技术提升上限，供应链强化竞争壁垒。

将重心从国内市场转移到海外市场，这条路径并没有太大区别。

解决销售体系障碍后，供应链是新能源车企出海必须攻克的又一难点。

如果说有什么不同的话，那就是考虑到生产和物流成本，本地化供应链对于海外市场的重要性相比国内只增不减。

比亚、吉利、上汽等在海外取得巨大成功的传统车企，无一例外都在供应链上下了大力气。

吉利的战略围绕关键词本地化展开。

吉利去年进入“全链条”海外阶段，计划打造端到端的海外本土化供应链，实现研发、生产、营销全面本土化。

融入当地产业是吉利近年来在海外市场取得成功的重要秘诀。

上汽的路线与吉利有些不同。

它更注重国内与海外的互补，旨在打造全球一体化供应链，而不是拘泥于本土化。

赵爱民曾解释，海外建厂需要足够的销量和市场份额作为支撑，因此上汽对此一直持谨慎态度。

不过，在供应链安全方面，上汽集团一直投入巨资，尤其是建设自己的物流体系。

今年1月，上汽集团首艘远洋汽车运输船“上汽安吉申城”号正式下水起航。

据悉，该船是全球载重能力最高的清洁能源滚装船，首批发往欧洲的车辆超过10万辆。

上汽还表示，未来三年将再投入数百亿元，继续强化远洋供应链。

比亚去年把重心放在生产端，加快海外投资建厂。

去年7月，比亚宣布其海外乘用车生产基地将落户泰国，规划年产能15万辆，主要供应东盟地区。

此外，比亚的海外合资工厂也于去年10月决定落户乌兹别克斯坦，并正在探讨在法国、西班牙、德国等国设立合资工厂的可能性。

王传福去年初提到，中国车企三大发展机遇中，出口就是其中之一，可见比亚对海外市场的重视程度。

在海外建厂方面，王传福更是亲力亲为。

上汽、吉利、长城、长安等车企高管也在各种公开场合谈论过类似话题。

可见，传统车企在新能源浪潮中占据领先地位，是建立在高关注、高投入的基础上的。

当然，在海外工厂的产能完全步入正轨之前，比亚还必须依靠强大的物流系统来保证海外供应。

据报道，比亚首艘运输船“比亚迪探索者*”号已于日前正式起航，从山东烟台出发，在深圳装货，直达欧洲。

把目光转向造车新势力，情况就复杂得多。

由于产能和资金不像传统车企那样丰富，造车新势力大多放弃了海外建厂的想法。

例如，零跑汽车联席副总裁吴强去年底接受媒体采访时明确表示，零跑汽车不会在海外建厂，也不会进行大规模投资。

蔚来和小鹏虽然没有给出如此明确的官方声明，但也很少主动提及设立海外工厂。

但造车新势力都知道，考虑到运输成本、关税等成本以及产能效率，仅靠内销很难支撑长期发展，尤其是在抢占份额的关键阶段。

遵循我们刚进入中国时的做法，寻找当地的代工厂或合作伙伴，是最合理的选择。

灵跑于去年10月完成了一项重大交易，引入了新的战略投资者Stellantis Group。

后者支付15亿欧元的价格，收购零跑汽车约20%的股权，并共同成立合资子公司“零跑国际”，瞄准欧洲市场。

据悉，“零跑国际”将拥有大中华地区以外零跑汽车的独家生产权，并开展销售、出口等业务。

吴强还透露，Leappo不排除在其他国家和地区引入更多代工厂的可能性。

无论是建设独立工厂还是寻找主机厂或投资合作伙伴，车企都会根据自身的优势和特点选择最适合的道路。

出发点不同。

能否通过不同的路径达到相同的目标，不仅取决于投资的强度，还取决于未来的经营业绩。

只能说，传统车企如今处于得天独厚的地位，似乎胜算更大。

然而，后起之秀的结果在中国并非闻所未闻——战场转移到了更加难以预测的海外环境，不到最后一刻才分出胜负。

7、新能源时代，中国车企正在颠覆汽车产业百年秩序。

值得一提的是，中国车企出海还有一个不可忽视的X因素：奇瑞。

官方数据显示，奇瑞过去一年共向海外出口汽车93.71万辆，这足以让它超越上汽名爵，成为中国车企第一大出口商。

国内受压制的奇瑞在海外市场卷土重来。

奇瑞多年来在海外一直畅销。

除了先发优势和性价比外，还依赖于其强大的分销网络和海外供应链。

奇瑞巴西工厂早在2016年就已建成投产，目前年产能高达15万辆。

去年7月，奇瑞宣布将陆续在印尼、马来西亚、泰国等东南亚国家投资建厂。

其投资强度不会逊色于任何国内同行。

另数据显示，截至年初，奇瑞海外合作经销商已超过10家。

当然，奇瑞的问题也非常突出：新能源转型并未成功，新能源车型销量占比不足10%，而其他传统车企普遍占比在30%以上。

但奇瑞董事长尹同跃早已认识到问题的严重性，直言要打好新能源和混合动力两场“硬仗”。

拥有庞大海外分销网络和生产线的奇瑞无疑是一匹值得关注的新能源汽车黑马。

一旦奇瑞新能源汽车在海外走红，中国新能源车企的海外争夺战也必然会更加热闹。

这种中国车企满世界杀戮的场景，着实让很多老一辈车人有些摸不着头脑。

回顾历史，从匈牙利人莱纳第一次把汽车带到中国的那一年，到1920年代上海成为中国主要的汽车外贸中心，每年进口近万辆最新型汽车，再到1930年代辽宁民生工厂首先尝试制造自己的汽车。

但它没能做到，中国汽车工业的起步尤为艰难。

改革开放后，中国汽车工业蓬勃发展，自主组装桑塔纳等经典系列诞生，终于熬过了最困难的时期。

然而，中国汽车市场长期由进口车主导，外资车企垄断了大部分市场份额和核心技术。

即使后来出现了合资车企，外资车企依然占据主导地位，本土车企只能承揽组装、销售等工业附加值较低的任务。

一批国外汽车巨头抓住了两次工业革命的红利，乘着汽车工业的繁荣建立了自己的王朝，构建了等级森严的权力金字塔。

起步缓慢的中国车企，长期徘徊在舞台边缘和金字塔底层。

按照大国制定的游戏规则，想要往上爬是很困难的。

然而如今，中国新能源汽车在海外市场的话语权越来越大，甚至开始反向征服世界。

这种情况在当时是难以想象的——新能源汽车的崛起和燃油汽车的衰落，新时代汹涌澎湃的能源和技术革命，逐渐让这个虚幻的梦想成为现实。

这充分说明，每个时代都有自己的主角，无论看似多么牢不可破的秩序，也有被颠覆的一天。

以目前中国新能源车企的份额，谈论颠覆固然为时过早，但至少我们正在一步步将主动权掌握在自己手中。

出国是一项长期的事业，更多的挑战和更多的机遇还在后面。

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