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06-17
食品行业的苹果：1公斤土豆卖70元，却流行了40多年。
在零售行业，有机食品正在悄然增长。
以中国有机食品市场为例，仅国内有机产品销售额就接近1000亿元，达到6000万元，连续多年位居世界第四。
其中，盒马、巨头等生鲜零售商已将有机食品上架。
有机食品扩张的背后，其零售品类鼻祖Whole Foods Market也不可避免地受到关注。
据了解，这家主打有机食品的超市，不仅被誉为“食品行业的苹果公司”，还一度创造了美国零售业的奇迹：零售巨头因市场关店时低迷时期，其零售价格比普通超市高出45%-%，仍能连续五年实现20%以上的销售增长，年销售额超过1亿美元。
甚至被沃尔玛高价收购。
全食超市是如何做到的？ 2001年，约翰·麦基在受到食品安全困扰时，在德克萨斯州大学城旁边开设了一家小型保健食品店Safer Way（全食超市的前身）。
起初，因为只是素食生意，Safer Way基本上不出售含有糖、咖啡因、酒精和肉类的食品。
但销售品类狭窄，导致Safer Way在半年内损失了一半成本。
此后，Safer Way不得不增加品类并重新进货产品，如肉类、家禽、咖啡、精制谷物等，Safer Way从此成为全食超市。
不过，为了与普通超市区别，这些新品仍然是健康有机食品，不含人工色素和防腐剂。
比如，其店里的面食是意大利著名美食家Chilo Lumoni用有机硬质小麦制作的“Montebello”牌意大利面，比普通面食更健康。
这不仅仅是意大利面。
在坚持产品健康安全的原则下，Whole Foods对产品的采购非常严格。
不仅在一定范围内建立完整、快速的供应链，保证蔬菜、水果、牛奶等生鲜食品的新鲜、美味，甚至连供应商的选择都有着高而严格的考核标准。
据了解，为了成为全食供应商，有机农民必须填写一份39页的《供应商申请表》表格，其中包括如何喂养动物、如何饲养动物以及如何清洁动物等详细信息，确保货源安全可靠。
。
选择有机食品不容易，有机农户的管理也不容易。
有业内人士提到，由于是有机生产，农作物生长缓慢，需要大量人力、时间和耐心，这会转化为经济损失。
此前，全食超市的一位生产商曾做过估算：如果一个农场的年度预算为19万美元，仅劳动力一项就需要花费7万美元，占总预算的近40%。
此外，还有以美元计价的贷款、保险、检验费，以及占农场收入1.5%至3%的“特许权使用费”。
各种成本叠加，使得有机食品比普通食品贵很多。
以全食超市出售的有机产品为例，1公斤土豆可以卖70元，1公斤竹笋可以卖30元。
很多蔬菜的价格甚至比其他超市的肉类还要贵。
正因为如此，Whole Foods门店大多位于中高收入人群聚集的地区，其销售重点针对重视价值而非价格的人群。
基于此，在折扣零售蓬勃发展的时代，Whole Foods Market仍能凭借高价脱颖而出，实现高达1亿美元的销售额。
但如果将全食超市的成功仅仅归因于产品和选址授权，那就有点狭隘和片面了。
2016年，第一家有机食品特许经营机构欧诗朵在上海开业。
然而，令人意想不到的是，在一个素食大省，欧洲食品并没有取得与全食超市同样的高增长。
结果半年后花了一万块钱倒闭了。
几年后，在首都朝阳门开业的北京第一家有机食品超市三安城也落户于此。
尽管这家店地理位置优越，并得到了李连杰、马云等明星的支持，但三安城却在开业一年后就关门了。
中国式“全食超市”的失败证明，全食超市的成功绝不仅仅局限于产品和地段的优势。
细究起来，其成功的主要原因在于抓住了美国有机食品的上升趋势并加以利用。
02 Whole Foods成立时，美国正摆脱经济滞胀危机，进入科技产业的早期阶段。
当时美国消费市场对健康高端食品产生了新的需求，冷冻加工食品当时开始流行。
在此基础上，Whole Foods Market的出现可以说正好填补了高端食品消费市场的空白。
另一方面，欧食多和三安城创立之初，中国人对有机食品的认知和信任度还很有限。
另外，当时中国的商业价值体系正处于以价格而非价值取胜的阶段。
因此，他们想说服中国消费者高价购买。
走向有机并不容易。
此外，作为新需求下诞生的品类先锋，Whole Foods Market也非常善于利用内容营销来打造自身的竞争优势。
这主要体现在两个方面： *、用故事来解释产品的有机本质。
在Whole Foods Market，几乎每件产品都有一个属于它们的故事，并用再生纸印刷了??一本小册子，放在产品旁边供消费者了解。
比如店里最畅销的洛溪鸡，旁边就会有专门的促销和讲解。
宣传册上会告诉您，洛溪鸡是在有机农场饲养的。
它的鸡舍通风良好，采光良好，铺有陶瓷地板。
还覆盖有干净的谷壳，确保干净舒适的生长环境。
哪怕是一颗普通的鸡蛋，只要你愿意看旁边的小册子，你就能知道它妈妈的身世、它生活的农场环境、饲养员的名字。
这种以故事为基础的讲解，可以让顾客直接了解产品的来源和生长情况，确保产品买得放心，然后愿意以比同类产品高2-3倍的价格拿走。
产品。
二是利用场景强化品牌价值。
与普通超市冰冷、死气沉沉的装修不同，在全食超市里，灯光、油画、古典音乐以及只有美术馆才会使用的艺术环保货架随处可见，店内的绿色主题也能直观提醒消费者传递健康、有机、动态的视觉体验，让超市购物成为美妙的体验。
此外，在一些商店，Whole Foods Market还设有屋顶农场，直接在超市的屋顶上种植蔬菜。
这些蔬菜不仅提供给消费者观看，还被采摘出售。
有时，当消费者在 Whole Foods 购物时，他们放入购物篮的蔬菜可能是 30 分钟前从商店屋顶温室农场新鲜采摘的。
这种基于内容的营销不同于传统零售商注重低价的营销，也让全食超市在消费者中形成了有机、健康的品牌意识，并愿意自发分享、转发和传播。
。
值得一提的是，由于Whole Foods Market的消费者大多属于高收入群体，普通的宣传册营销方式和小额折扣很难吸引他们。
相反，邻居的建议可能更有说服力。
基于此，全食超市营造的良好购物体验不仅可以与顾客建立情感联系，还可以帮助顾客通过这种联系自愿宣传超市，达到良好的营销效果。
这种自我传播实现的背后，得益于全食超市内部相对灵活的组织体系。
据了解，全食超市内部采用无秘密管理，其财务数据、经营数据和员工薪酬对包括基层员工在内的所有员工透明公开。
此外，在信息透明建立的信任体系下，全食超市还采用去中心化的组织结构，保证员工的积极性，以便更好地服务顾客。
在 Whole Foods 内部，最基本的组织单位不是商店，而是团队。
每家门店由八个左右的团队组成，负责管理门店的各个环节，从食品采购到食品陈列、销售到收银，甚至在员工招聘方面也拥有自主权。
以人员招聘为例。
根据Whole Foods规定，门店团队有权批准员工离职或留用。
如果候选人不能获得团队三分之二成员的同意，他或她将不被录取。
由于团队成员都有与绩效相关的利益，这有助于在很大程度上避免招聘过程中的徇私舞弊等不当行为。
此外，这种自主性还体现在与消费者偏好的契合上。
《商业评论》曾报道称，由于区域经理可以根据当地风格设计新店，根据当地消费者喜好进货，自主决定库存比例，这样“任何时候，每个店里的20%-50%的商品都不会与其他连锁店重复一致”。
所有这些都是全食超市发展成为美国最大的天然有机食品连锁超市的关键原因。
2003年，亚马逊以创纪录的1亿美元价格收购了全食超市，进一步推动了零售业的变革。
当时，国内外媒体对这起美国零售业最大的收购案进行了广泛报道。
亚马逊进军新零售一度成为茶余饭后讨论的话题。
然而，对于全食超市来说，其收购却有很多无奈之举。
纵观Whole Foods的发展，其之所以能够实现快速增长，一方面依赖于有机食品的崛起，品牌发展得益于品类红利；另一方面，全食超市的去中心化组织结构也有*优势。
然而，随着时代的变迁，其引以为傲的这些优势正在逐渐弱化。
Whole Foods Market兴起后，沃尔玛、克罗格等零售商开始出现在美国的有机食品领域，并逐渐以较低的价格逼近高价位的Whole Foods Market。
据 Dcist.com 称，一包藜麦在 Whole Foods 的售价为 9.99 美元，而 Trader Joe's 的售价为 4.99 美元；无麸质奶酪披萨在 Whole Foods 的售价为 7.49 美元，而 Kroger 的售价为 7.49 美元。
售价 4.99 美元。
这些平价有机食品的出现，逐渐蚕食了全食超市的市场，并进一步导致其业绩下滑。
据了解，今年以来，Whole Foods Market的营收和净利润持续下滑。
在此期间，尽管该公司通过降价应对危机并推出了更便宜的全食超市版本，但效果并不好。
年复一年，全食超市的市值在三年内几乎蒸发了一半。
另一方面，在时代浪潮下，数字化已经可以对消费者偏好进行数据分析，打造更精准的用户画像，选择更受消费者欢迎的产品。
就此而言，员工自主的优势也被大大削弱。
在这种情况下，全食超市被亚马逊收购也就不足为奇了。
幸运的是，即使在归属亚马逊之后，Whole Foods 也始终保持独立运营，坚持本地化生鲜定位。
如今，其全球门店数量已超过其数量，拥有数亿人的用户群。
在全球有机食品市场增长的大趋势下，该品类鼻祖Whole Foods虽然面临激烈竞争，但市场空间依然巨大。
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