【24小时创业】2023年10月16日
06-18
六年前的6月27日，整个互联网圈彻夜未眠，共同见证“京东市值超越百度”的奇迹。
当然，最终京东并没有结束BAT排名。
当晚市值双方仍有8亿美元差距。
今天，在这个激动人心的时刻，主角变成了拼多多、阿里巴巴。
与五年前不同的是，拼多多真正上演了“小弟成大哥”的逆转时刻。
看看京东，那天晚上没人差点就提到了。
但不难看出，作为京东掌舵人的刘强东是着急的。
时间回到12月11日，当晚京东（纳斯达克股票代码：JD/8.HK）股价大跌近8%，最终收于每股98.25港元，较年初跌幅超过50%。
年。
事件起因是一名京东员工在内网上发布了一篇千字文章，详细讨论了公司存在的一些问题。
这篇帖子引起了创始人、董事局主席和刘强东的注意。
周六深夜，刘强东亲自回应该员工，肯定了该员工提出的公司痛点。
他还反思了自己“管理不善，非常自责”，并表示京东“必须改变，否则就没有出路”。
截至12月12日，京东市值在1亿美元左右，拼多多市值已升至1亿美元，超过阿里巴巴的1亿美元，成为美国股市最大的中概股。
此时拼多多的市值相当于4.7个京东。
当拼多多拿起京东的“低价”老利器，进攻电商平台腹地时，京东也只能硬着头皮加入这场低价大战。
京东要的低价是它要供应链上的低价，但这场低价战注定是漫长的。
01 拼多多“苦战”，京东也“着急”。
刘强东为何“忧”？ 时间拨回到三年前，京东市值与拼多多处于同一起跑线，市值徘徊在1亿美元左右。
如今，拼多多的市值是京东四家公司市值的总和，甚至于近期超过了“老大哥”阿里巴巴的市值。
从电商平台最新披露的三季报来看，京东在零售、海外业务、用户规模等方面均落后于拼多多。
在零售维度，由于京东目前更像是一个自营电商平台，其营收数据会高于拼多多等第三方电商平台，因此本文仅比较增长数据。
京东的收入来源分为四大板块，分别是京东零售、京东物流、达达和新业务。
其中，京东零售三季度实现营收1亿元，营收占比81%，但增速仅为0.06%。
京东零售业务包括自营商品业务和平台电商业务两大部分。
对此，京东集团、京东零售首席执行官徐冉在电话会议中解释称，“零售业务是京东收入占比最高的核心业务，也是京东其他多元化业务的基础。
下一步，我们将继续努力在零售业务上落实“成本效益体验为核心”的战略，促进零售与集团其他业务板块的协同。
另一方面，拼多多今年一、二季度零售业务收入增速分别为58.18%、66.29%，三季度增速达到93.89%。
从财报来看，由于拼多多交易服务收入5亿，同比增长%，而这部分收入主要包括多多买菜佣金收入、跨境电商平台特木收入，还有一些来自数百亿补贴的佣金收入。
可见拼多多的零售业务收入很大。
其中很大一部分增长可能来自跨境电商业务。
尽管拼多多尚未公布跨境电商特木的营收、成本、营销投入等数据，但该业务自去年9月上线以来，已拓展至全球40多个国家和地区。
据媒体报道，特木今年第三季度的销售额已超过50亿美元，并可能超过全年1亿美元的GMV（商品交易总额）目标。
我们来看看京东。
海外业务方面，将海外业务纳入新业务板块。
本季度，京东新业务收入录得38.18亿元，同比下降24%。
这个不到40亿元的收入还包括京东和京喜。
收入的一部分。
京东的海外扩张可以追溯到十年前。
2019年6月，京东全球销售业务（JOYBUY）俄罗斯网站上线。
然而半年后，京东决定暂停俄罗斯网站的运营。
“业务正式上线，随后京东继续在东南亚发力。
然而今年年初，京东关闭了泰国和印尼站，京东的海外征程并不顺利。
基础电商的核心是海量的用户，无论是在国内还是在海外，京东对于资本市场的想象显然没有拼多多高。
▲图表：年度电商平台月活跃数据对比，零态根据LT Chart 2019年互联网数据，淘宝月活跃用户为5.2亿，拼多多为4.19亿，京东为300。
此前，拼多多年报显示，年度活跃买家数达到5.85亿，与同期京东的1亿活跃用户相比，拼多多已远远超过后者。
第三方机构Questmobile发布的数据显示，今年双11期间，淘宝、拼多多的日活跃用户数超过了京东▲图：双11电商商业平台日活跃用户对比，来源：QuestMobile 在这样的情况下，刘强东“着急”也就不足为奇了。
11月15日晚，京东集团宣布，公司CEO徐冉兼任京东零售CEO，即日起生效。
此时，距离上任辛立军担任京东零售CEO仅两年多，京东再次进行人事变动。
02 京东能承受低价的代价吗？从12月9日刘强东在公司内网的声明来看，京东不会放弃低价策略。
在内网上，发长信的员工提到了“价格追随问题”和“低价心态”问题。
他认为京东目前存在“低价只跟随而不引领”的问题，并提到目前公司给出的低价不是足以吸引用户的低价，而是“感动”的低价。
“销售团队。
刘强东对此的评价是“已经达到了公司的痛点”，京东必须改变。
▲图：京东员工内网演讲部分截图。
年底，刘强东又回到了管理第一线。
去年双11期间，他发出内部邮件指出，“低价是京东过去成功的最重要武器，也将是未来成功的基础。
刘强东所言不虚。
早在成立之初，京东就凭借“价格屠夫”优势，将当当网、国美电器等排除在外。
如今，新的竞争对手已经利用了京东的“性武器”。
再次发起低价电商战的武器 为了实现低价，京东相继推出百亿补贴、9.9包邮通道、推出高价商品双倍补偿等多项措施。
今年3月6日，京东推出百亿补贴渠道，针对拼多多“百亿补贴”、淘宝“百亿补贴”等平台设定产品价格标准值。
商家竞价需低于标准值即可赢得“百亿补贴”渠道门票。
此外，今年京东还推出了价格保障功能，减少消费者的“百亿补贴”顾虑。
昂贵的购买”。
活动期间，超过8亿件商品享受全价保障。
价格保证期为10月23日20:00至11月13日24:00。
部分产品价格保证期长达90天。
除了对产品进行补贴、降价之外，京东还将运营重心转向商家端。
京东自营产品占比较大，自营板块收入占整个零售板块近80%。
京东自营产品的强势发展，自然挤压了POP商家（Platform Open Plan，即第三方商家）。
但自营产品的运营成本和供应链成本较高，难以发挥“低价”优势。
由于自营与POP是竞争关系，因此无需区分自营与POP。
今年4月刘强东又提出了“谁能低价，谁就流量”的新指导方针，真正实现了自营和POP同权。
此前，在日用品等价位较低的品类中，参与京东的POP商家数量相对不足。
因此，在吸引更广泛的POP商家方面，京东目前提供了更多的支持政策。
今年年初，京东发布春晓计划，为商家提供“0元试运营”、“最快1分钟开店”、“百亿流量支持”等一系列支持措施。
2020年第二季度，京东新增商家数量同比增长3.9%。
随后，今年8月，京东又宣布升级“春晓计划”20项举措，继续招揽中小企业。
吸引了大量中小企业入驻，并提供产品补贴。
下一步，京东能否坐享其成？ 另一个问题是低价往往是以牺牲质量和服务为代价的。
京东一直强调自身的品质和服务，必须保持两者的平衡。
这是短期内很难解决的问题。
如果POP店的质量控制问题影响了京东多年来建立的质量声誉，京东将很难重新获得质量优势。
京东是否能承受低价的代价尚不清楚，目前的低价已进入深水区。
麦肯锡报告显示，各大电商平台全力投入“全网最优价”竞争后，双11期间所有电商平台GMV同比仅增长2%。
03 京东进入长期防守战。
自去年底宣布“低价策略”以来，京东已经为此努力了一年。
结果是什么？ 如前所述，京东的零售收入与去年同期相比几乎没有增长。
具体来看，从产品品类来看，自营电商同比下降0.9%； 3C、家电同比增长为零；生活必需品同比下降2.3%。
▲图表：近三年京东商品销售收入构成及增速。
图表来自东吴证券商户。
第三季度，商户整体数量同比保持三位数增长。
在“百亿补贴”中，第三方商户平台产品获得百亿补贴。
对总GMV的贡献增加至50%。
电商的核心指标是GMV。
去年以来，三大电商平台不再公布GMV。
对于京东这样的自营电商平台来说，GMV几乎等于营业收入。
对于以阿里巴巴、拼多多为首的第三方电商平台，GMV需要乘以变现率等于总营业收入。
为了简单粗暴地比较三大电商平台的核心收入增长率，本文列出了近五年的收入增长率进行比较。
可见，拼多多的收入增速无与伦比，而“后起之秀”京东的收入增速则无法与阿里巴巴匹敌。
▲图：三大电商平台近五年营收增速对比，零态LT图 京东集团CEO徐冉表示，随着平台生态不断完善，预计订单占比将进一步提升POP商户的GMV将会超过自营商户，但这仍然是一个漫长的过程。
虽然是一个漫长的过程，但幸运的是，京东现在找到了比“复制”百亿补贴更好的“起点”——京东采购销售直播间。
今年，“双11”领头羊不再是淘宝、拼多多，而是京东采销。
事情的起因还要从京东最严厉的采购和销售人员李佳琦说起。
10月24日，京东销售人员在朋友圈点名李佳琪“选一个”，称京东收到品牌商海氏的律师函，因为烤箱价格低于李佳琪。
佳琪的直播间，要求他支付巨额违约金。
采购和销售人员认为，低价完全是京东自掏腰包补贴，“牺牲了整个部门的毛利润”。
然而，品牌商却提出抱怨。
当晚，海氏否认与李佳琪有“最低价格协议”，并声称京东在双11前擅自将海氏烤箱的价格从1万元调整为人民币，费用全部由海氏承担，不是平台补贴。
成本。
李佳琦旗下公司美票也否认了“低价协议”，并强调从未要求品牌做过任何“二选一”。
直播间产品的定价权在于品牌。
这场口水战至今尚未结束，但不难看出，京东已经走出了代购圈，正在借此向消费者植入“低价”心态。
10月25日，京东家电临时上线“低价李佳琦直播间”，观看人数达千万人。
继家电家居板块之后，京东又陆续开设了3C数码、美妆、汽车、健康等品类的购销直播间。
11月6日晚，京东采销多个直播间观看人次过万，其中京东移动采销直播间观看人数超万人。
屏幕上全是“看不懂”的弹幕评论。
今年双十一之前，京东直播间的在线人数往往只有几万人。
▲图：京东采购销售直播间，源自官方公众号京东采购销售直播带货，相当于用公司的钱先买货，然后再卖自己的货，所以没有需要收取坑费或者专家费。
委员会。
直播带货的火爆，无疑让京东的“低价策略”多了一根杠杆。
京东表示，京东促销的低价并非以次充好、质量欠佳、欺骗等方式获得的“假低价”；相反，他们依靠诚信经营，不断在供应链上“榨水”。
把通过效率节省下来的钱交给用户和合作伙伴，才能真正促进消费，以“真正的低价”激发消费市场的活力。
既然要从供应链上“挤水”，刘强东就不能不耐烦。
京东想要再次伟大，“老将”刘强东需要一场硬仗，但这注定是一场持久战。
【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：零态LT。
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