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06-18
一个略显意外的数字，几乎让人们看到了国内美妆市场复苏的曙光。
市场研究公司伯恩斯坦最新数据显示，今年1月中国线上美妆销售额同比猛增58%，与外资美妆集团2月发布的最新财报低于预期形成鲜明对比。
这份报告指出，国内消费者对化妆品的热情或正在复苏。
数据显示，在兰蔻等品牌的线上业绩推动下，欧莱雅 1 月份销售额增长了 56%。
LVMH 的美容部门增长了 47%，资生堂增长了 36%，雅诗兰黛增长了 19%。
尽管部分增长归因于节日促销，但伯恩斯坦认为，只要排除低迷但份额巨大的线下免税市场，我们可以发现中国消费者对美妆产品的兴趣正在逐渐减弱。
正在康复。
电商一度是疫情期间外资香水集团在华增长的引擎。
欧莱雅今年国内线上销售增长达到69%，直接带动了集团在北亚地区的收入增长。
上周，欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus 在分析师会议上表示，虽然中国市场全年表现“令人失望”，但 1 月份的销售结果非常乐观。
去年，欧莱雅中国销售额增长5.4%，略低于2018年的5.5%。
重新认识免税市场。
美妆集团对免税市场的依赖可能远远超出我们的想象。
去年，北亚再次成为欧莱雅的“落后者”。
这家全球最大的化妆品集团在其他区域市场实现了正增长，但北亚地区的收入下降了5.8%。
本财年，欧莱雅北亚销售额仅增长6.6%，远低于集团10.9%的整体增长率。
对于北亚市场的疲弱表现，欧莱雅再次将其归咎于国内采购政策调整后亚洲旅游零售业务复苏不及预期。
这部分业务通常由税率较高的昂贵香水和化妆品产品组成。
中国消费者旅游和代购产生的消费是主要来源。
在限制代购的电商法全面实施的前一年，欧莱雅北亚市场前三季度增速接近30%，是所有地区中增速最快的。
来源：欧莱雅官网 去年9月，欧莱雅集团针对中国市场大幅调整人员配置，任命此前负责旅游零售业务的Vincent Boinay为新任中国区CEO。
广阔的旅游零售市场主要针对出境旅游的消费者。
这类消费者往往对价格敏感度较低，经常在目的地机场免税店、退税商场进行“高价购物”。
押注旅游零售对于奢侈香水品牌来说也是一笔划算的交易——由于几乎不需要任何营销投入，免税渠道的利润远高于其他渠道。
以化妆品为例，普通渠道销售的香水产品利润一般在20%左右，而免税产品则可能在50%左右。
因税率原因，高档化妆品（生产（进口）销售（完税）价格（不含增值税）为10元/毫升（克）或15元/片（片）及以上）有价格在国内正价市场优势较小。
因此，疫情之前，高端化妆品的消费通常发生在旅游零售渠道——类似于奢侈品市场的情况。
跨境平台的出现，让高端化妆品渠道变得更加复杂。
特价市场的规模到底有多惊人？据零售媒体iziRetail易瑞援引业内人士观察，进口化妆品“免税渠道加上未经授权的销售网点，产生的业绩数字与品牌官方国内渠道相差无几”。
疫情期间，跨境旅行暂停。
韩国和欧洲免税市场储存的许多商品通过各种渠道流入国内，然后通过各种平台和直播间销售给消费者。
这在短期内给高端化妆品市场带来了提振，但从长期来看却像是饮鸩止渴。
LVMH集团董事长伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)今年年初曾公开表示要打击代购。
他透露，疫情期间旅游零售业务出现逆增长，原因是各类免税品未经许可进入中国市场，极大扰乱了品牌价格体系，其中标准化程度较高的化妆品首当其冲。
海南免税市场的快速崛起对于巨头们来说并不完全是一件好事。
与出国相比，购物体验更加便捷，这一度让该品牌征税的内地市场承受压力。
多家奢侈香氛品牌经理告诉36氪，由于海南免税市场折扣力度较大，影响了品牌含税渠道收入。
海南市场属于国内消费，但表现却归因于旅游零售的结构性矛盾。
这也让不少品牌的税务团队感到不合理，对公司短期内的人员结构调整提出了挑战。
从消费者体验角度来看，机场店和离岛免税店主要由免税商采购经营，属于批发模式，难以提供直营店标准的店面服务。
对这方面较为敏感的奢侈品企业已经率先布局海南市场。
LVMH绕过中国免税店，在海南建立了自己的免税商场DFS。
这就是最好的证明。
疫情过后，免税渠道逐渐从品牌难以割舍的红薯，变成了一块无味、扔掉可惜的骨头。
不少消费者告诉我们，即使有购买香水产品的需求，他们也会选择在目的地的商店完成购物。
他们不会专门去某个商场去囤货。
机场免税店不再是必去的地方。
购物地点。
多家趋势预测机构认为，后疫情时代，出境游消费将以体验式消费为主，“打卡”、“抢购”消费将成为过去式。
这意味着，仅限于购物交易而存在的免税店的吸引力也将进一步降低。
深耕海南、专注国内消费者的中免集团今年业绩也大幅下滑。
奢侈品集团仍可通过酒店、SPA、沙龙类业务的布局来增强消费者粘性。
对此，布局较弱的美妆集团需要重新思考高端产品的销售渠道。
集体修正：均衡的品牌价格分布、多元化的渠道布局以及低线市场的高渗透率一度被认为是欧莱雅下半年业绩较好的主要原因。
但当整体消费环境转冷时，木桶效应开始显现，任何一个缺点带来的长期影响都可能远远大于预期。
2020年，美妆巨头的关键词恐怕会变成“以长补短”。
以美容科技为发展核心但缺乏奢侈品基因的欧莱雅最近开始注重奢侈品高端业务的布局。
去年下半年以来，欧莱雅明显加快了与奢侈品牌在香水业务上的合作。
继收购Prada美妆及香水业务后，上周，欧莱雅宣布收购miu miu美妆及香水业务经营权。
欧莱雅集团为Valentino推出的首个高端香水系列也将于今年春季晚些时候正式推出。
欧莱雅奢侈品牌部门负责人西里尔·查普伊(Cyril Chapuy)在与分析师和媒体的电话会议中表示，奢侈品部门的目标是通过其独特的品牌组合稳步改善消费者体验，因此不存在一刀切的产品。
“Aesop 和 miu miu 都是大众品牌。
”据悉，欧莱雅生产的miu miu香水最快将于2019年发布。
以奢侈品业务为强项的雅诗兰黛持续增长。
奢华产品线白金系列于去年底更新。
此外，集团旗下倩碧等功能性品牌的重新推出，也被集团自年初以来视为布局的重点。
负责倩碧全球业务的Michelle Freyre向我们透露*，倩碧未来将重点关注中国市场，积极与年轻消费者沟通。
入职仅两年的米歇尔·弗雷尔 (Michelle Freyre) 已在强生集团管理多个个人护理和美容品牌。
除了倩碧之外，Michelle Freyre管理的品牌还包括悦木之源。
据悉，该品牌的重启也在筹划之中。
但短期来看，奢侈品或美妆企业要想安然度过冬天，仅靠消费反弹是很难的。
对国内美容市场做出乐观预测的伯恩斯坦也在调查结束时提出了委婉的警告，认为长期的隐患仍然来自于亟待重振的消费者信心。
上周公布，1月份居民消费价格指数同比下降0.8%，创下15年来最大年度降幅，并连续第四个月下降。
“投资中国”也成为巨头们的统一行动。
欧莱雅近期宣布对国内香水品牌冠霞进行少数股权融资。
至此，中国三大高端香水品牌已获得国外美妆公司的代言。
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