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06-18
茅台的年轻化战略在社交媒体上存在争议。
从9月4日与瑞幸联名的咖啡“酱拿铁”，到9月14日与多芬联名的利口巧克力，甚至再往前，茅台冰淇淋的推出都引发了不少波澜。
讨论。
直到9月16日，茅台董事长丁雄军宣布茅台联名产品告一段落，此事才真正落下帷幕。
在这些与年轻人联系的行动中，谁最感兴趣？与新锐品牌合作，茅台能得到什么？如果从年轻人的角度来看，瑞幸更加稀缺。
应该说，茅台更需要瑞幸。
01 年轻化是茅台现在必须采取的举措。
茅台的强大是毋庸置疑的。
据不久前发布的半年报显示，上半年，茅台实现营收7600万元，归属母公司净利润8亿元。
两项指标同比增长20.76%。
整个上半年，库存居高不下，一二线白酒纷纷降价去库存。
这一成绩显示了茅台的实力。
但如果你问身边的年轻人对茅台的感觉如何，那就是另一个层面的问题了。
我曾经做过一个调查，问身边的年轻人想不想喝茅台？他们都没有拒绝。
很多人拿到之后，选择找渠道卖给黄牛，赚钱。
金钱的诱惑太大了吗？如果用爱马仕、LV、Gucci等奢侈品，Supreme、Balenciaga等潮牌限量版，甚至山崎威士忌来代替茅台，让他们选择，很多人都会选择自己留着。
显然，茅台遇到了一个非常尴尬的问题：如何让年轻人从心底里认识到茅台是酒，而不是金融产品。
通常有两种方法可以解决这个问题。
一是注重营销，即在年轻人聚集的渠道上进行重复曝光。
例如，可口可乐、雪碧、蒙牛、伊利将部分广告预算投放在抖音、小红书、哔哩哔哩上。
、爱奇艺、腾讯视频，广告、直播都在其中。
随着接触的深入，它们逐渐被年轻人所接受。
二是通过推出年轻人喜欢的产品来改变他们对品牌的旧印象。
比如李宁、波司登。
成立近50年的波司登在2016年升级战略，与前LV、Balenciaga设计师、前Ralph Lauren设计总监等国际顶尖设计师推出联名羽绒服系列，在纽约时装周大放异彩，随后影响了众多好莱坞星星。
此后，通过线上线下销售渠道的建设以及新款羽绒服的推出，改变了年轻人对波司登的旧印象。
李宁公司也是如此。
其复兴的重要一步是推出“中国李宁”子品牌，该子品牌在2018年纽约时装周上一炮而红。
用新产品让品牌焕发活力，也是茅台的理念。
年初，茅台与蒙牛合作推出冰淇淋。
截至2019年5月29日，茅台雪糕已完成全国31个省、自治区、直辖市共34家旗舰店的布局，累计销量近万杯。
2019年，茅台与中捷联合推出5款茅台冰淇淋新品。
此外，今年以来，茅台集团不断推出盲盒、手工挂件、冰箱贴、钥匙扣等多种文创产品。
这些尝试有效吗？ 冰淇淋推出之初，由于当时茅台在全国范围内开设的冰淇淋店不多，其产品价格在很多电商平台上疯涨，每杯高达100元不等。
与原价每杯66元相比，最高溢价近3倍。
但今年7月底，在北京、辽宁、湖南等地，一盒原价66元的冰淇淋打折至仅9.9元。
在陕西，还开展了“买三盒八喜同味冰淇淋送一盒茅台冰淇淋”活动。
二手交易平台上的盲盒产品价格已较零售价有所下降。
79元/件到25元/件，免运费在社交媒体讨论中，大部分都是转售的，自用的只占很少比例。
似乎并不能帮助茅台赢得年轻人的青睐，这是为什么呢？我们常说，品牌最重要的是抓住用户的心智。
通常，品牌抓住消费者的认知有两种方式：一。
是产品通过陈述产品特性、展示产品价值获得消费者认可，如0糖、0脂肪、0热量的元气森林，怕上火的王老吉，全球最畅销的男裤专家。
、“非可乐”美年达都是产品逻辑。
二是强调消费群体。
通过人群吸引更多的人，比如茅台。
茅台酒为何如此值钱？是因为茅台酒的独特风味，还是因为茅台酒的群体属性？答案是显而易见的。
前面提到，波司登和李宁战略中很重要的一环就是首先在纽约时装周期间受到时尚人士的欢迎，然后再受到关注时尚的年轻人的欢迎。
从这个角度来说，冰淇淋、盲盒、文创周边其实都是产品思维。
从产品角度来看，因为年轻人喜欢这些产品，所以制作这些产品能够获得年轻人的关注，但冰淇淋并不是什么新鲜事。
物以稀为贵，盲盒方式并不新鲜，文创周边随处可见。
现在它们流行，是因为首先有一群年轻人欣赏某个品牌的冰淇淋、某个品牌的盲盒、某个IP的文创产品，会吸引其他年轻人喜欢。
因此，茅台要想复兴，与其在产品端做文章，不如直接找到年轻人的聚集地，影响他们。
事实上，类似茅台的奢侈品牌也成功实现了年轻化。
02 瑞幸和茅台是为数不多的复兴选择之一。
如果你想找一个近年来年轻化最成功的品牌，那么我首先要推荐Louis Vuitton（以下简称LVMH，全球市值排名前三的奢侈品集团的龙头老大）。
“LV”）。
LV是如何变得年轻化的？ 他们首先与已上法庭的著名街头品牌Supreme合作，推出联名限量版产品，利用Supreme在年轻人中的影响力来增加他们对LV的好感度。
LV与Supreme联名款发售当天，数万名年轻人连夜在Supreme门店搭起帐篷，甚至还发生了粉丝与“黄牛”之间的激烈争斗。
在二手市场，最新的Box Logo T恤和Monogram连帽运动衫的价格一度达到10,000美元。
LV与Supreme联名的话题在时尚圈、时尚圈、各大社交网络持续发酵。
可以说，在Supreme的帮助下，年轻人改变了对LV的看法。
此后，LV聘请了Off-White主理人Virgil Abloh作为首位非裔艺术总监，并设计了许多深受时尚品牌喜爱的单品，其中包括广受欢迎的LV Trainer。
在这些产品的带动下，LV逐渐摘掉了老牌奢侈品牌的标签，重新获得年轻人的青睐。
从LV开始，Burberry与Supreme、Prada与Adidas、Givenchy与Nike、Balenciaga与Adidas、Dior与Air Jordan……奢侈品牌似乎打通了任督二脉，开始与潮流联名年轻人喜欢的品牌和运动品牌。
一路走来，年轻人开始接受这些父辈所痴迷的奢侈品牌。
奢侈品牌为何选择联合品牌？ 品牌与某个圈子的舆论*合作推出联名款，利用其在这个圈子的影响力将品牌带入这个圈子。
耐克正是利用这种方式，在20世纪90年代将Nike SB产品线带入了滑板圈。
因此，奢侈品牌选择与备受年轻人追捧的潮流品牌合作，用潮流品牌打动年轻人。
知名品牌如何快速打动中国年轻人？答案很明显：这里是中国年轻人聚集的地方，其中自然也包括受年轻人喜爱的新消费品牌。
所以我们看到LV选择了与Manner合作，全球一线奢侈品牌Fendi选择了与喜茶合作，而中国最大的消费品牌茅台则选择了Luckin。
以茅台在中国消费品牌领域的地位，恐怕没有哪个品牌会拒绝与其合作。
但既然是合作，就一定是互惠互利的。
在合作中，茅台能否在不损失品牌价值的情况下赢得年轻人的青睐？ 。
从这个角度来看，茅台没有太多选择，但瑞幸至少有以下优势： *瑞幸是中国品牌，是精品咖啡行业的领导者。
茅台是一哥，合作伙伴的最低地位不能相差太大。
如果连行业前三名都排不上，也未必能引起茅台的注意。
瑞幸刚刚晋升为精品咖啡行业第一。
单季度营收首次超过星巴克中国，门店总数达到6家，比星巴克中国多很多。
其次，它很受年轻人的欢迎。
毕竟茅台要解决年轻人的问题，这是合作的基础。
此前，茅台与蒙牛合作推广冰淇淋，但蒙牛尚未解决年轻化问题，因此对茅台的支持自然有限。
但年轻人是瑞幸的优势。
据统计，瑞幸18岁至34岁的消费群体占比近70%，瑞幸的浓奶拿铁、生椰子拿铁、生奶酪拿铁等热门产品深受喜爱。
欢迎年轻人。
三是善于利用联名进行营销。
应该说，中国连锁饮料品牌都是联合品牌的高手，瑞幸就是其中之一。
近两年陆续与LINE FRIENDS、PEPE、《JOJO的奇妙冒险：石之海》、哆啦A梦等知名IP联名。
通过多样化的玩法，获得了年轻人的关注。
▲图：瑞幸与茅台联名款 第四，咖啡带有自己的生活方式标签。
从咖啡流行的历史来看，首先是欧洲名流聚集在咖啡馆聊天，然后是美国人在星巴克聊天。
咖啡传入中国后，一度成为发达国家生活方式的象征，这给咖啡赋予了生活方式的标签。
茅台也是一种生活方式的象征，“酒+咖啡”也成为了一种沟通技巧。
第五，要有一定的品牌品质。
至少不能一直表现出低价，这会影响茅台的高端形象。
中国的品牌非常多，近年来推出了数千万种新产品。
然而，仅仅瑞幸的前三个优势就可以过滤掉几乎所有品牌，而满足这五个优势的只有瑞幸。
幸运的是。
相反，从供需角度来看，可以与瑞幸合作白酒拿铁的白酒品牌有很多，比如五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、古井贡酒等。
这些也需要重新焕发活力，和瑞幸合作，看来瑞幸不会损失什么，当然最好的是茅台。
可见，如果通过联合品牌作为策略来进行年轻化，那么瑞幸可能是为数不多的选择之一。
但我们更应该关注的是，茅台复兴的背后是一个不断增长的话题。
从现有情况来看，茅台正试图通过改革现有业务、启动多元化战略来寻找下一个增长点。
通过合资企业开拓新市场只是这一战略的一部分，但多元化本身也存在风险。
一不小心，就会陷入当年乐高一样的危机。
有趣的是，联名也是乐高当年改革的一部分。
03 多元化是双刃剑，需要警惕和关注。
20世纪80年代，乐高积木的专利在各国到期。
许多制造商开始模仿乐高积木并低价出售。
此时，任天堂游戏机还有乐高等电子游戏在抢占儿童玩耍时间方面遇到了增长危机。
普洛曼在关键时刻被任命为乐高新任首席执行官。
他给出的解决方案是“消除积木”，利用乐高当时强大的品牌影响力，扩展到电子游戏、服装、手表、婴儿用品、鞋子、露营用品等领域。
版权业务和商品销售成为新的增长支柱。
乐高还在全球建设乐高主题公园，大力发展乐高教育。
在积木产品方面，农夫改变了乐高一贯追求的“不创造一个让人想起暴力事物的世界”的价值观，推动乐高与太空战争题材的热门电影《星球大战》合作，并推出乐高版本《星球大战》。
《星球大战》此外，乐高还打破传统，推出了与其他乐高积木不兼容的“加利多”系列，以及完全虚构的玩具英雄“杰克·斯通”系列。
虽然乐高版《星球大战》已经成为乐高历史上最畅销的作品，并掀起了乐高与各大热门电影的合作热潮。
乐高在电视、电影、主题公园、服装等领域也进展顺利。
但与此同时，它也在许多领域得到扩展。
这不仅造成公司内部注意力不集中，也造成了消费者的困惑——乐高到底是什么？ 它是玩具、游戏、衣服还是时钟？乐高产品有哪些特点？混乱的结果就是消费者兴趣的消失，直接导致乐高陷入巨额亏损。
2018年，公司销售额从上年的1亿丹麦克朗骤降至72亿丹麦克朗，亏损9亿丹麦克朗； 2017年，乐高亏损扩大至19亿丹麦克朗。
今年2月，大型零售商挤压大量库存，折扣店的乐高库存增加40%，超过安全库存2倍。
2017年，乐高遭受了前所未有的巨额亏损，负债近10亿美元，销售额在短短两年内下降了40%。
今年，新CEO克努斯托普在危机面前上任，确定了让乐高回归积木的新方向，聚焦核心资产（积木和乐高系统）、核心产品（城市系列、得宝系列）、核心顾客（5-9岁儿童）。
此外，乐高还优化了产品开发流程，构建了产品创新矩阵，并设定了创新边界。
创新不再盲目，不会为了创新而创新。
得益于这些措施的努力，乐高重新回到了增长轨道，并成为当今世界上最大的玩具品牌。
回顾今天文章的主角，茅台与瑞幸的合作就像乐高与《星球大战》的合作，打破原有体系寻找新的增长点。
茅台在冰淇淋、文化创意产业方面的尝试也与乐高有相似之处。
从乐高卷土重来的故事我们可以看到，通过多元化战略解决增长问题是一把双刃剑。
盲目多元化可能会淡化其在原有行业的优势，也会影响消费者心目中的认知。
最终还是一个竹篮子。
一切都是徒劳。
事实上，每一次多元化尝试都有可能削弱现有的品牌价值。
曾经的白酒第一品牌五粮液为了迅速扩张，采取了OEM模式。
由厂家生产，经销商销售，造成五粮液品牌价值被稀释，最终拱手让出白酒第一把交椅。
要知道五粮液的扩张只是在白酒领域，而茅台涉及的品类更多，挑战肯定会更大。
牢牢坐稳白酒第一品牌的茅台固然需要新的增长点，但寻找新增长点的前提是保持原有的优势地位。
要知道，中国白酒行业实力雄厚。
在茅台之前，泸州老窖、汾酒、五粮液都曾坐镇市场。
越过头把交椅，他们现在仍然虎视眈眈。
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