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06-18
创始人“半生不熟”，CEO冲锋陷阵。
今年10月底的阿里云大会上，一张照片广为流传：阿里巴巴核心管理层在云栖小镇漫步。
主席集团、阿里云创始人和王坚坐在前排。
集团CEO、阿里云CEO吴泳铭紧随其后。
这张照片具有一定的象征意义：云栖大会一直是阿里云“秀肌肉”的场合，但刚刚上任的吴泳铭并不是今年大会的主角。
会议期间，蔡崇信、王坚、阿里云CTO周敬仁先后致辞，但吴泳铭并未上台发言。
低调的吴泳铭是今年中国互联网圈新变化的缩影：原本退役的创始人已陆续登场，但由于种种原因尚未完全登场。
那些坚守创始人意志、发号施令的人，都是不为公众所熟悉的“影子武士”。
今年4月回国的马云将吴泳铭推上了风口浪尖。
这位阿里巴巴员工、第一位程序员、最年轻的“十八罗汉”于9月初被任命为阿里巴巴集团CEO，并兼任董事长和阿里云CEO。
12月底，吴泳铭出任桃田集团CEO。
此前，他曾在董事长市桃田集团工作。
阿里云和淘天是阿里巴巴最重要的业务板块。
今年第三季度，两者合计贡献了公司约56%的收入。
作为集团CEO，吴泳铭同时坐拥两大业务第一的位置，管理边界比前任更广阔。
然而，将三个关键CEO职位合二为一的吴泳铭并没有改变谦虚的态度。
除了在云栖大会上当女王之外，他对整个阿里巴巴的改造也是围绕创始人的意志展开的。
在今年9月发布的内部信中，吴泳铭将“用户至上、AI驱动”列为两大战略重点，并计划加大对技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务和全球业务网络的战略聚焦。
投资。
这些战略举措与马云“回归淘宝、回归用户、回归互联网”相契合，与“AI电商”遥相呼应。
这也反映出，身兼三大CEO职位的吴泳铭并不持有阿里巴巴的“战略启动权”，而更像是马云回归后提出的一系列战略的解读者和执行者。
刚刚接任的另一位CEO徐然也是一位“影子武士”。
今年第五年，原任京东集团CFO的徐冉接替徐雷，升任集团CEO； 11月中旬，他接替老将辛立军，出任京东零售CEO。
与吴泳铭类似，徐然掌控着京东的核心业务板块，但并未提出具有徐特色的改革方案。
在6月下旬的京东20周年纪念活动上，徐冉宣布，将带领全体员工围绕如何实现“1”梦，研究、制定和实施路线图。
“1”是刘强东今年11月提出的，包括未来二十年的一系列发展愿景，其中包括3家营收超万亿元、净利润超亿元的公司、5家行业前五的公司。
世界。
刘强东负责“造梦”，徐冉负责“筑梦”，他们的工作重在执行层面。
除了两位电商CEO之外，互联网圈里还有一位相对另类的“影子武士”——周受子。
张一鸣一直渴望开拓海外市场。
七八年前，他推出了今日头条和西瓜视频的海外版本，并亲自决定了TikTok的名称。
然而，他的中国身份和背景却成为字节出海面临质疑和困难的原因之一。
此外，TikTok商业化进展缓慢，高管团队急需重组。
今年以来，新加坡人周守子成为了张一鸣的“影子武士”。
过去一年，周受资在美国国会山进行口水战，在东南亚与印尼政府进行斡旋，最终让TikTok在这两个主要市场躲过一劫。
与此同时，他对TikTok管理层进行了清洗，以COO帕帕斯为首的“老人”纷纷被淘汰，而TikTok却得以在电商、直播等领域取得突破，“影子武士”的出现”比如吴泳铭、徐然和周受子就是创始人这家互联网大公司重新回到风口浪尖的两个侧面。
虽然被授予CEO头衔，但“影子武士”的权力地位与创始人有很大不同，他扮演的更多是追随者和执行者。
创始人掌握着真正的决策权，但由于内外原因，不方便直接掌舵。
他还需要忠诚的“影子战士”来为他做这件事。
马云、刘强东、张一鸣牢牢在幕后，用“影武士”来管理公司。
可进可攻——从根本上刷新人员结构，改变公司发展方向；可退可守——如果“影武者”表现平平，无法服众，则可以再次换帅。
不过，如果“影子武士”能够忠实执行创始人的意志，将后者的战略指导转化为能够带领企业突破天花板、重回增长轨道的运营管理方法，也未尝不是不可能。
今年是创始人重返互联网公司前台的一年，也是创始人重返前台的一年。
过去一年，阿里巴巴等各大互联网公司在与影子武士携手并进的同时，一直在努力建立可持续的接班顺序。
然而，面对互联网的巨变，创始人只能暂时放下田园牧歌，回归商界，推出“创始人从互联网公司派出的“影子武士”，其共同特点是，一些“影子武士”长期远离公司运营，在幕后工作，甘心做绿叶。
比如，吴泳铭曾负责淘宝、支付宝、阿里妈妈等业务的技术板块，并在阿里健康担任董事长5年。
2008年，吴泳铭退出阿里巴巴，成立远景资本，投资了阿里巴巴人的多个创业项目。
还有金融出身、不太涉足具体商业事务的“影武者”。
徐然最初在普华永道工作，2006年加入京东，最初担任京东零售CFO，两年后晋升为集团CFO。
周受子此前曾在俄罗斯风险投资公司DST工作，后来被雷军选为小米CFO。
2016年加入Byte后，他的第一个头衔也是CFO。
技术、金融出身的“影武者”无论是头脑、知识还是经验都出类拔萃；更重要的是，与长期沉浸在特定业务的老将相比，“影武者”更容易摆脱前任管理者的遗风。
路线，从局外人的角度看公司，发现真正的问题，找到真正的答案。
此外，“影武者”涉足具体业务较少，不太可能形成错综复杂的直系生态系统。
当涉及到不同团队的现有利益时，顾虑和纠葛较少，行动可以更快更有力。
这也是创始人将他们推上风口浪尖的目的。
相比之下，立下赫赫战功的前朝老将，很容易陷入“身在此山”的自我改造困境。
以阿里巴巴为例。
近年来，其组织架构频繁调整，管理层多次人事变动。
虽然取得了一定的成绩，但并没有从根本上完成“航母掉头”。
其业绩增长缓慢，市值已被拼多多超越。
吴泳铭接手后，阿里巴巴的变革突然加速。
尤其是今年12月底，吴泳铭接任淘天CEO仅仅两天后，就宣布对中层管理人员进行大规模调整，涉及淘宝、天猫、淘宝直播、阿里妈妈等多个业务部门。
吴泳铭在内部信中提出了要求：“面对现状，开创新事业”。
这种颇为严厉的措辞，加上雷霆般的人事变动手段，此前在淘天乃至整个阿里巴巴都是罕见的。
创始人更换“影子武士”本身就是向现任管理者传达不满和压力的一种方式。
去年年底，刘强东在一次内部会议上大发雷霆，拉开了京东重大变革的序幕。
今年以来，京东围绕低价大做文章，包括推出百亿补贴渠道、降低包邮门槛、高价商品双倍补偿、将双11主题定为“真的便宜的”。
京东零售CEO辛立军也提出了“四大必胜之战”，第一战就是下沉市场。
但这些举措的效果并没有立竿见影。
第三季度，京东零售营收仅增长同比增长0.06%，停滞不前 几乎在财报发布的同时，徐冉接替辛立军，成为新任京东零售CEO。
其他时候，“影武士”需要挥舞“利剑”。
尚方”在创始人无法触及的战场上澄清局势并扭转局面。
今年之前，TikTok任命了两名经理：前迪士尼高管梅耶尔和前YouTube高管帕帕斯。
两位具有内容行业背景的高管，让TikTok的用户基础堪比抖音，但在商业化方面却进展缓慢。
据此前媒体报道，字节在中国的年收入为1亿美元，包括TikTok在内的海外业务收入为1亿美元；两项业务的日活跃用户分别为8.5亿和8.4亿。
相似的用户基础下，TikTok的营收规模却远远不如抖音。
2016年5月，周受子被任命为TikTok CEO，时任COO的帕帕斯处境尴尬。
周受子要求后者展示创作者激励活动的投入产出比，同时在直播和电商业务上投入更多资源。
最终，帕帕斯于今年6月宣布辞职。
与此同时，TikTok电商进入快车道。
这项业务始于2011年，当年GMV（商品交易总额）约为10亿美元。
仅东南亚地区就达到了44亿美元。
年收入1亿美元。
明年的目标是1亿美元。
张一鸣受限于身份，无法亲自整顿人事事宜； “影子武士”周受子奉命而来，用了不到两年的时间消除了梅耶尔、帕帕斯等人的影响，将TikTok带入了新时代。
的踪迹. TikTok在商业变现上取得重大突破，“清理门”铁拳的周受子应该是第一个做出贡献的。
几年前，互联网大公司创始人逐渐选择了放手，将权力交给了他长期培养的精兵强将。
后者带领公司度过了周期并保持了增长，但近一两年也陷入了新的瓶颈。
在这种情况下，马云等人又出来了。
但创始人的回归并不意味着他将再次肩负起CEO的重担。
马云、刘强东、张一鸣等对互联网仍然有着敏锐的嗅觉和战略洞察力。
比如，马云提出“三个回报”，刘强东提出“低价是最基本的武器”。
都是高瞻远瞩的准确见解。
但从更细的业务粒度来看，他们可能不是带领公司参战的最佳人选。
由于种种原因，马云等人已长期远离业务一线：马云于2016年不再担任阿里巴巴集团CEO，主席于2016年辞去董事会职务； 2019年9月明州事件后，刘强东长期“默默无闻”；张一鸣年底卸任字节CEO，将精力转向教育、脑部疾病、按照任正非的理论，他们都是“听不到炮声”的人，他们能够掌握企业战略，但即使你是创始人，也难免迟迟无法做出具体的判断和决策。
并且有呼声回应大家，不适合他们再次上任，让一个更熟悉业务的“影子武士”来担任CEO是一个更合理的选择。
二十年来，中国互联网企业不断探索现代公司治理范式，阿里巴巴等领先企业逐渐形成了管理的代际传承文化。
这种文化有助于确保公司的长寿，并防止创始人随意下台并成为自己的首席执行官。
基于内部培养和优胜劣汰的代际传承，有助于互联网企业保持高效透明的决策，最大限度地减少创始人自身的意外因素，从而保护企业、员工和投资者的利益。
基本逻辑是：公司发展到一定阶段后，创始人放弃管理职位，退居幕后；千锤百炼的职业经理人步入C位，成为新的舵手。
阿里巴巴在这方面做得最多、走得最远，结果也是有目共睹的。
阿里最后一个“一号位”是张勇。
他带领阿里巴巴将双11培育成全网第一电商IP，推动天猫成为阿里巴巴电商板块的新支柱，并完成移动化转型； 2011年和2016年，做出巨大贡献的张勇先后接任阿里巴巴集团首席执行官和董事会。
主席，并在随后的几年里带领阿里保卫国家。
与接班人制度配合的是阿里巴巴合伙人制度。
在这个体制下，马云将创始人的权力分散给了20多个合伙人，这些合伙人主要由阿里巴巴的核心管理层组成。
根据阿里巴巴的招股说明书，此举不仅可以维持创始人为公司建立的价值观，还可以考虑到退休后更换合伙人。
“用一群合作伙伴取代创始人个人将使公司更容易传承。
”其他公司虽然其代际传承机制不如阿里完善，但也为创始人的成功退休提前做好了安排。
明州事件后，刘强东“隐匿”，徐雷挺身而出。
在关键时刻上任之前，徐雷已经是刘强东的得力助手，负责市场营销、企业销售、政府公关等多个部门。
此后两年多时间，徐雷接任京东集团总裁兼首席执行官。
刘强东甚至内心喊道，“谁对徐雷不满意，谁就对我不满意”。
字节方面，张一鸣在年底将CEO位置交给了梁如波，后者随即开始调整组织架构，划分抖音、大力教育、飞书、火书六大板块引擎、朝夕光年和TikTok；张楠、陈琳、周守子等商界领袖都向梁如波汇报。
这次人事调整的规模、范围、速度，都不是梁如波一念之间能够做到的。
代际传承机制是互联网企业长期积累经验的结果。
当公司发展遇到瓶颈时，如果创始人再次担任集团或某项业务的CEO，势必会对代际传承造成损害。
整个公司对职业发展的期望已经破灭；管理层的变动也将从以规则为基础倒退到以创始人个人意志为主导。
此时的创始人以“影子武士”的身份管理公司，能够在尽可能保持管理合理流程和接班的同时，最大程度地实践自己的意志。
公司治理体系的延续性以及创始人退休后对行为边界的坚守与公司的业务发展同样重要。
上台后，“影子武士”受到创始人无形之手的操纵。
作为职业经理人，管理公司大事小事，与创始人形成“双头治理”格局；但他们并没有真正掌握公司的方向，也不是真正的主力军。
然而，互联网公司有“影子武士”登顶的传统。
比如，2016年加入阿里巴巴后，张勇推动公司向移动互联网转型，打造双11，培育以天猫为核心的淘宝电商，建立了“小前台、大中厅”的组织架构，收购高德地图、饿了么。
无论等多久，他都战功赫赫，成为继马云之后的阿里巴巴第二舵手。
京东的徐雷也有类似的经历。
2017年加入京东后，徐雷负责销售、营销、品牌、平台运营等多个岗位。
明州事变后，关键时刻任命他稳定局势。
他最终赢得了刘强东的信任，被任命为京东集团总裁兼首席执行官。
。
从以往的经验来看，创始人挑选“影子武士”不仅是为了分担日常工作，也是为了考察和培养他们作为接班人。
这可以看作是企业管理代际传承的一部分。
但新形势下，创始人对“影子武士”的态度发生了微妙的变化：他们不再大退出、大规模放权，而是帮他们上马、搭便车、甚至搭便车。
长时间地在缰绳上。
在大多数互联网公司中，创始人在征服世界的阶段就积累了雄厚的资历和知名度。
即使辞去管理层职务、不再持有控股权，他们仍然可以通过非常规方式对公司施加强大影响。
在公司内部论坛上与员工互动，是创始人“秀肌肉”的最新方式。
近两个月来，马云在内网上回复员工称，他“坚信阿里巴巴会改变”，并对竞争对手拼多多表示祝贺。
刘强东语气更加激烈，表示“必须做出改变，否则我们就没有出路”，并直接指出了“组织庞大、臃肿、低效”的老问题。
创始人抛开汇报层级，直接与基层员工讨论公司发展。
事实上，他正在借此机会向管理层和整个公司传达他的态度。
有利于尽快刷新连队精神，但也给“影武士”带来了更大的压力。
创始人拒绝退休是“影子武士”必须面对的天然枷锁，也是中国公司治理始终难以克服的顽疾。
在双头治理机制下，创始人通过派出“影子武士”，在职责上做出了权衡和让步。
但随着“影武士”越来越成功、越来越强大，公司仍将面临代际传承的问题，并可能面临新的波动。
创始人能否打破“不休息退休”，真正放权，将决定这次波动的持续时间和范围。
参考文献：深渡十字、《热闹的云栖大会，静悄悄的吴泳铭》36kr、《TikTok电商明年GMV目标亿美金，东南亚与美国并进》兰溪、《阿里交接班：风景后撤，履带前驶》腾讯科技、《进击的周受资：杀伐果断，逼走TikTok美国女高管，押注电商和直播》光子星球、《吴泳铭，马云之“影”》【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：字母榜、本平台只提供信息存储服务。
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