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06-21
“我们公司也出现在超级碗怎么样？蕾哈娜今年又回来了！” 2019年1月一个寒冷的冬日，在Temu美国办公室，一群人正在热烈讨论产品。
这个低分贝的建议瞬间吸引了所有人的注意力。
大家都停下手中的事情，参与到超级碗的讨论中，从利弊到实施细节，无所不包。
当这个计划外的计划被提交给Temu总部时，整个公司都炸了。
中国互联网企业亮相“美国春晚”，犹如盘古开创行业新天地，前无古人，前无古人。
经过公司内部反复激烈争论，Temu终于如期亮相超级碗。
此后，Temu似乎打通了任、度两个频道，其下载量和日活跃度开始飙升。
Temu只用了一年的时间就向整个行业证明了自己的成果。
其全托管模式甚至吸引了亚马逊等行业的巨头纷纷效仿。
而这一切都源于突然的灵感闪现。
01 我拍拍脑袋后想出的金点子。
2017年黑五上台后，Temu的办公室里没有任何胜利的气氛。
自去年9月推出以来，Temu在美国的扩张一直取得了一定进展。
拼多多的社交裂变在美国似乎失败了。
业界对Temu的态度也逐渐从观望、半信半疑转变为愤世嫉俗。
Temu自项目成立以来就雄心勃勃，创建了自己的全托管模式，并将所有类别上线。
借鉴拼多多在中国的成功路径，Temu在Facebook、Instagram、Snapchat、Google等社交平台上推广，进行“社交裂变”传播。
希望美国用户推荐给自己的亲朋好友下载。
短期效果还是不错的。
去年9月，Temu成为美国Google Play单日下载量第一，10月App Store免费下载量第一，2017年跻身美国iPhone应用下载量前三名。
十一月。
这个模型并不能始终如一地发挥作用。
尽管Temu最初受到了第一批中国用户的青睐，但美国主流用户对于向熟人推荐下载的应用程序持更加谨慎的态度。
一组数据显示，美国用户向熟人分享的平均下载次数仅为2次，而在国内市场却高达10次。
相比之下，美国用户更倾向于在非熟人之间分享应用，比如就像在 Twitter 等社交平台上一样。
从这一点来看，国内拼多多式的社交裂变并不适合美国。
美国市场更愿意接受低价产品的宣传视频。
Temu必须调整现有的交通流模型，否则，就会像昙花一现般在行业中消失。
从 2019 年 1 月开始，Temu Focus 在 Meta 的各个平台上投放了约 10,000 个广告。
调整后的增长效果非常明显。
当月，Temu总访问量达到1万人次，交易额达到2亿美元。
为了追求成功，Temu需要寻找一个拥有更大流量池的平台来分流流量。
超级碗恰好在同一时间播出，这真是幸运。
对于互联网公司来说，拥抱专业电视节目并不是什么新鲜事。
20年前，一家新兴的互联网公司投资转播超级碗比赛。
在国内市场，腾讯在央视春晚推出微信摇一摇5亿活动。
此后连续八年，百度、支付宝、抖音、快手等巨头竞相称霸央视春晚。
超级碗被誉为美国的春节联欢晚会。
具有极高的商业价值。
它不仅吸引了数亿观众，还被称为“美国广告业最重要的一天”。
于是推出超级碗的好主意变成了一份报告，提交给了Temu总部。
不过，此时Temu才成立不到五个月，所有流程都在完善之中。
真的能吸收这个超级流量池带来的势能吗？ 02 百万美元的广告语 虽然此时出现在超级碗是天赐良机，但业内还没有案例可以作为参考。
该方案提交给公司后，引起了各部门的激烈争论。
支持者认为，投资超级碗是不可避免的。
反对派认为，投资超级碗广告本身并不属于商业规划的范围。
此时距离节目播出还有不到一个月的时间。
在这么短的时间内，要完成业务沟通，争取合适的广告位，策划内容，保证促销效果，这几乎是不现实的。
此外，随着美国对互联网企业的监管政策逐渐收紧，Temu的高调会不会因为引起关注而带来不必要的政策麻烦？例如，TikTok等美国公司的经历就是前车之鉴。
眼见双方都无法说服对方，该方案最终被提交给了高层。
方案强调，无论不可抗力因素如何，今年的超级碗都将是一个巨大的客流量池。
决赛的对手是费城老鹰队和堪萨斯城酋长队，蕾哈娜在怀孕期间首次复出。
美国各大领先公司都在争夺广告位。
例如，苹果公司花费1万美元从百事可乐手中窃取了中场秀的冠名权。
超级碗广告销售额创下每 30 秒 10,000 美元的新纪录。
由此可见，今年超级碗的商业价值是不可估量的。
更重要的是，超级碗的观众与Temu的目标观众高度重叠。
Temu平台销售生活用品，超级碗观众无论收入、年龄、性别，只要有日常购物需求，都在Temu用户画像范围内。
此外，作为一家电商公司，Temu亮相超级碗也给美国用户带来了新鲜感。
此外，拼多多在中国的收入也不错，为什么不尝试一下呢？ 或许是被大家的诚意所感动，高层思考了一会后，立即召开了多个团队的会议讨论此事。
最终的结果是，Temu出现在了明年的超级碗比赛中，并且公司给予了全力支持。
会议结束后，临时超级碗项目组立即成立。
执行上，营销团队在分解目标后，与美国当地广告公司合作，设计广告方案；交通团队与国内技术团队合作，准备超级碗当天的交通应对措施；履行端积极备货，确保大量订单满足需求。
国内技术团队配合美国团队的工作时间，下午出发，凌晨休息。
为了保证项目进度，部分员工直接睡在工位上。
这种高强度的工作状态从Temu号发射一直持续到今年3月的“清算”事件。
为了选择合适的广告解决方案，Temu团队向业内知名广告公司Saatchi & Saatchi寻求帮助。
该公司在业内享有盛誉，是全球第四大广告和传播集团阳狮集团的子公司。
经过沟通，双方达成一致决定：结合Temu和拼多多的特点，拍摄洗脑视频。
目标是在极短的时间内击中用户内心深处并促使他们下载。
因此，经典的广告口号“像亿万富翁一样购物”。
有传言，这句标语价值百万美元。
广告视频制作完成后，团队发现内容与平台存在脱节。
视频中，Temu向观众展示了一个销售时尚女装的平台，但实际上，Temu专注于生活用品。
这会在一定程度上降低用户的期望，从而影响留存。
此时再修改视频已经来不及了。
经过讨论，团队决定暂时搁置该问题，待节目播出后根据实际结果进行审核和调整。
03 从对标前者到被全行业模仿。
最终，当地时间2月13日，Temu成功亮相超级碗。
它的效果超出了所有人的预期，不仅改变了Temu的命运，甚至悄然改变了整个产业格局。
今年3月，Temu国内发生清算事件，引发一系列运营问题。
除了安抚海外物流商的情绪外，还需要平衡全代管模式与SKU泛滥之间的关系。
雷锋网将就此发表文章。
请联系作者戴润泽（微信戴润泽）。
不过，令人欣慰的是，超级碗带来的种子用户让Temu能够灵活动态地调整营销和物流履行。
投资超级碗后，Temu团队经过深入审视后确定，需要加大营销投入，以实现规模经济。
今年3月，Temu向市场释放信号，目标是今年9月1日前GMV超过SHEIN北美市场，并将投资1亿元人民币。
此消息传遍业界，引起广泛关注。
在营销投入方面，Temu也从对标SHEIN变为无上限。
今年7月以来，Facebook和谷歌的广告费用单日已超过1000万美元。
如此惊人的投资，直接改变了整个海外电商格局。
作为Temu第一的精品平台，SHEIN的营销投入也变得疯狂和激进。
今年8月，SHEIN在Facebook和谷歌上的广告投入单日就达到1万美元。
有人认为，SHEIN正在学习Temu的策略，每两个月进行一次大规模的战略调整，并通过分析审核结果来改进其营销策略。
SHEIN甚至将用户增长中心搬到了拼多多部门所在的上海，并在Temu正对面租了一间办公室，以便更方便地从Temu招人。
诸神在战，业界在“哀嚎”。
不少海外DTC公司发现，今年5月份以来，广告营销费用猛涨。
Temu和SHEIN两大龙头企业吞噬了大量跨境物流运力，海外物流费用也随之飙升。
Temu还掀起了一股集体全面托管海外平台的热潮。
雷锋网将就此发表文章。
请联系作者戴润泽（微信dairunze）。
从这个角度来看，Temu从模仿前人到被业界模仿，只用了几个月的时间。
从结果来看，Temu带头大举扩张的策略奏效了。
回到超级碗转播，当晚Temu的下载量飙升了 45%，日活跃用户增加了 20%，并且没有出现任何滞后或停机问题。
随着受欢迎程度的持续，Temu应用程序的下载量在2月初就超过了Target等美国零售商店。
据业内人士透露，陆陆续续为Temu带来了1万名新用户，平均每个新用户的成本为7元。
然而，依赖传统在线互联网平台的成本为21美元或更多。
Temu还公开声明超级碗广告的效果比普通广告好10倍。
今年5月，美国用户在Temu的消费支出比SHEIN高出20%。
8月，Temu单日GMV达到1万美元。
这似乎也验证了，当一个电商平台达到一定规模后，其商业模式就开始向前发展。
从这个角度来看，投资超级碗Temu是一项非常划算的生意。
Temu似乎已经成功地完成了他的航海之旅的第一段旅程。
04 写在最后 Temu亮相超级碗被誉为年度经典营销案例之一。
其成功的背后，有很大的运气成分。
如果Temu去年年底没有调整营销和产品选择策略，即使遇到超级碗也很难立即做出反应，更不用说之后的规模了。
同时，也与Temu扁平化的组织结构和极高的人力效率密不可分。
可以明显感觉到，自上线第一天起，Temu就在前端呈现了完整的购物体验，而后端则随着流量的增加而不断扩展。
这种有计划的准备和协同工作，让Temu能够应对多种因素的调整，保证了项目的顺利进行。
这与Temu优秀的IT能力和高IT人才密度的组织架构有关。
目前，Temu团队共有20名成员，其中IT人员100多人，占比25%。
如此高的人才密度在行业内是非常罕见的。
因此，Temu从一开始就敢于大胆使用微软云。
从技术角度来看，Temu从项目立项的那一刻起，就在等待高增长的到来。
Temu也向业界展示了战略上的勤勉、彻底的执行力、大胆的资本投入、不断的审视和快速的方向迭代。
多重因素叠加，让Temu的全球化征程势不可挡。
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