北京创新型中小企业直通北交所高峰论坛在京举行
06-18
众所周知，北京是名副其实的“体量之都”，尤其对于快餐来说，可以说是四面楚歌，包括南城翔、素有“平小*”之称、“社区餐饮标杆”的紫光园，还拥有霸蛮、喜烧爷、嘉禾一品等多个本土快餐品牌。
近一年来，潮一星、村基、方中山胡辣汤等全国各地的区域快餐龙头纷纷来到北京，直接引爆了北京快餐市场，引发了关于北京快餐的大讨论。
快餐市场。
今天，笔者就来剖析“北京快餐乱象”背后的底层逻辑，拆解快餐业的五个“不可逆转”趋势！ 先说结论吧：今年快餐生意肯定会比去年更难做。
只有坚持做“困难而正确的事”，才能生存。
只有高质量、低欲望的品牌才能在存量游戏市场上度过周期，市场最终会属于长线主义者！ 1、帝都快餐大战，谁能笑到最后？ 随着各大快餐品牌集体进驻北京，北京快餐市场的竞争明显加剧，品牌之间开始了“大战”模式。
而这也引发了北京快餐市场一系列微妙的变化……南城厢主演了“价格战”。
一向以稳健发展着称的南城厢，在年中突然打起了价格战。
首先，它用“3元”的“自助早餐”打响了北京的快餐价格战。
一时间，喜烧肉肉夹馍、天老氏红烧肉、嘉禾一品等北京本土快餐品牌被迫卷入战局。
随后，南城厢在网上推出了“37.9元小火锅自助”，引发了新一轮的价格战，杀得连一根草都长不出来。
如今，在北京餐饮圈，南城香已经成为“行业公敌”。
不仅是快餐同行，很多正餐品牌也将其视为竞争对手。
以往南城厢一向低调，但今年年初明显高调了很多。
除了主动挑起价格战，创始人王国宇还频频在自媒体上喊话“南城厢不怕价格战”、“南城厢的价格还是不错的”。
“继续往下走”等字样。
△图片来源：翟斌 摄 当“隐形冠军”不再“隐形”时，竞争对手蜂拥而至。
2019年7月，西少爷肉夹馍创始人孟兵表示， “想打就打更强”，声称要通过主动降价“占领南城厢30%的早餐市场”，北京另一家本土快餐品牌“羊羊中华米粉”则完全效仿了南城厢的策略。
时间和地域为王（大部分门店都在大兴区），他们也采取了靠近南城厢开店的策略，与刚到北京的超艺兴有着同样的玩法。
南城厢。
餐费每人14元。
售价8元的“一把肉”是顶品，免费的“法式玉米汤”是灵魂。
消费者群体重叠，他们连续开设商店。
超易兴能否用“魔法战胜魔法”，南城祥是否会以新一轮的价格战进行反击，目前都还不得而知。
可以肯定的是，2017年的北京快餐市场，“没有最好，只有最好”。
近一年来，北京的快餐品牌以肉眼可见的速度密集开店。
以笔者所在的北京长营商圈为例，方圆3公里内有南城巷5家、米村4家、西烧夜4家、醉面3家、鱼友共2家、八满餐厅2家……商店加密的主要原因是特许连锁品牌的快速扩张。
以米村为例。
截至目前，其在北京的门店总数超过2家，在其进入的所有城市中排名第一。
北京的门店数量一年内增加了两倍。
比如，龙湖长营天街购物中心有两家米村店，而马路对面的长营华联其实也有一家店。
三个店面相距仅百米。
△图片来源：翟斌 摄 随着北京快餐店的饱和度越来越高，连锁品牌在优质店位的竞争中的优势将越来越明显。
未来，小型连锁店和单体店的生存空间将被进一步占领。
压缩直至退出市场。
“单品爆款”过时，快餐集体“渣男” * 内部螺旋之下，几乎所有快餐品牌都在做同一件事，那就是：拓宽品类。
醉面增加了小锅菜和炸串；武胜羊肉汤升级为西北面；一起钓你和桃娘小火锅卖烤鸭；八蛮直接从“常德米粉”转型为“湘炒”；阿香米粉是最“离谱”的。
除了主打米粉外，他们还卖肉夹馍、凉皮、煲仔饭、饭碗、锅贴、砂锅……在上一个“单品为王”的周期里，大家都是靠爆款起家的。
如今“只靠爆品打天下”的时代已经一去不复返了。
快餐品牌的界限感正在消失，品类也越来越广。
“老实人”越来越少，“渣男”越来越多。
大家不再坚持“简单、专注”，而是朝着“满足消费者一站式需求”的方向努力。
只要能吸引更多的客流量，只要能增加客户订单和重复购买，我们就会毫不犹豫地从同行的碗里抢食物。
2、快餐行业五大趋势。
事实上，北京的快餐乱象只是全国快餐市场的一个缩影。
红色食品产业研究院发布的数据显示，2018年全国休闲快餐市场规模达8亿元，同比增长12.6%，突破万亿元指日可待。
在万亿市场的巨大机遇下，竞争也日趋激烈。
在消费降级的大趋势下，即使是高需求、高频率的快餐也面临客流下降、收入减少的困境；此外，咖啡、奶茶中流行的“9元9效应”也传导到了快餐领域，低价竞争比比皆是。
是的，打折促销已成为常态，行业内卷度不断加剧，客单价不断下降，企业毛利越来越低。
在此背景下，笔者大胆预测，2019年快餐市场将呈现以下5大趋势： 趋势一：“差劲套餐”趋于常态化，快餐进入“微利时代”。
回顾这一年，快餐的关键词只有一个：“降价”。
“周一麦当劳Prime Day，周二多米诺披萨30折，周三汉堡王9.9餐，周四肯德基疯狂周四，周五买一送一，华莱士快乐周五”，从周一到周五，总有一个适合您的“穷人餐”。
不仅洋快餐天天打折，中式快餐也加入了战斗。
被网友戏称为“月薪2万元谁还吃得起”的老乡记，在北京、上海等地区订出了低至*13.1元的团购套餐，真是实打实的突破；在消费升级背景下，“新...张拉拉拉面一碗的价格在美团、抖音等平台已降至13.9元，与网上的兰州拉面相差无几”。
定位为中高端面馆的和福面馆也通过价格分级策略进行价格调整，目前和福主打产品的价格区间较以往为25元。
，扩大了20-30元的产品矩阵，同时升级产品品质，提升整体性价比。
据《中国中式餐饮白皮书》了解，几乎所有快餐品类都在降价麻辣火锅单价。
面食从27元降到26元，面条从24元降到23元，米线米粉从20元降到19元……降价的直接后果是快餐品牌的利润被压缩。
相关资料显示，老香鸡的毛利率仅为16.47%，老娘酒的毛利率也跌至18.94%，超一星10元快餐的净利润也只是“可怜”。
“7美分。
快餐已经成为“弯腰捡钢”的赛道，“微利”已成为行业常态，而且这种趋势在今年只会愈演愈烈。
趋势二：“快餐炒菜”流行，人们也喜欢预制菜肴。
今年年初，“小炒”突然在北京流行起来。
在Village Base北京第一家店点餐很正常。
村基地旁边，老长沙酒家同时开业。
其业务与村基地相当。
距离两家店不远，还有刚刚升级改造的“香餐厅”。
“风格炒菜”的霸道风格也很受欢迎。
不仅在北京，在天津、西安等地，笔者最近发现“湘式粽子”的生意也异常火爆。
可以说，2019年，“小超”几乎可以提前订到“年度最热门品类”的席位。
近一年来，越来越多的快餐品牌打出了“不预制菜肴”的口号。
比如，乡村基地北京首家店开业时，上面写着“拒绝重热，现炸”8个醒目的大字，获得了不少好感。
炒菜这么流行，是不是已经没人吃现成的菜了？ 稻村拌饭告诉我们答案。
这个被网友戏称为“连葱花都是预制好的”的现象级品牌，六年间已拥有超过200家门店。
在北京，不少米村拌饭店从中午到晚上客流量不间断，甚至单店外卖月销售额都是+。
人均30+的稻村拌饭，真正诠释了“你不认为我穷，我也不认为你低”的含义。
因此，餐馆想要生存，人们就必须省钱，而且预制的菜肴也不会变黄。
以米村为代表的“高端供应链模式”成为众多快餐品牌追求的目标，在人流量最高的商场用最低的成本实现最高的性价比。
然而，快餐市场并不局限于预制餐盘。
以乡村基地为代表的“反供应链模式”力求以“火锅风格”打动消费者，同时保持价格实惠的策略，即“快餐正餐”。
提升产品品味和消费体验，进而换取客户口碑和高复购率，弥补成本和效率的不足。
今年，消费正在降级、升级。
要吃好，选“米村”，要吃好，选“小炒”。
消费的频率主要取决于消费者的钱包。
趋势三：“全职”将成为快餐品牌的必备选择。
快餐品牌面对竞争，既有增加收入、提高效率的内部需求，也有建立差异化、增加用户粘性的外部压力。
因此，做“全职”将不再是“可选”，而是“必需”。
过去一年，快餐品牌不断加入“全日制餐饮”行列：友美小面推出“九元下午茶”，之后还推出“买一饮一”夜市特价。
每天17:00；原本做酱油熏鸡的洪功夫，干脆转型为全日制社区餐饮，颇有模仿南城厢的味道。
改造后的第一家店甚至开在了南城享手店的斜对面。
纵观整个时期，“早餐”这个“刚需中的刚需”也成为了快餐品牌关注的焦点。
西先生发起“0元早餐”活动，旨在打通早餐时段，完成全时段改造；田老师红烧肉推出“无限3元”早餐，有汤、粥6种口味；南城乡推出“早餐倍增计划”，目标单店早餐时段销售额不低于1万元； “一日三餐一定要选农村基地”，这句新口号加上“新鲜出炉的包子”出现在北京首店”的公告中，明确表达了国家做早餐、全天做早餐的决心。
趋势四：本土汉堡快餐与国外汉堡快餐将展开一场大战。
今年堪称“新中式汉堡”爆发元年。
近10个品牌累计获得数亿元融资。
Tustin、Limburger、龙宝（原“嘉国龙中国堡”）等品牌的崛起，以其馅饼皮、口味、视觉的全面“中国化”，开创了一个新的快餐品类。
不仅如此，在肯德基、麦当劳、汉堡王等洋快餐的夹击下，“新中式汉堡”也完成了突破，门店数量爆发式增长。
以塔斯廷为例。
短短四年时间，其门店数量已达到近20万家。
过去一年，随着高端市场趋于饱和，肯德基制定了“下乡赚钱”的计划。
如今，肯德基在二线及以下城市的门店占比已达59%，并且还在继续向农村地区扩张。
相比之下，塔斯汀则加快了在高线城市的布局。
从去年底到今年年初，Tustin在北京新开了20多家门店。
不仅如此，在塔斯廷驻地城市排名中，广州、重庆、武汉、深圳、成都五个一线城市位列前五。
“农村包围城市”的格局正在形成。
总体来看，本土汉堡快餐品牌与洋快餐品牌的市场已经开始严重重叠，“新中式汉堡”与“洋快餐”之间将展开一场大战。
随着消费降级的到来，性价比将成为影响消费决策的决定性因素，本土与外资快餐企业的全方位竞争将更加激烈。
趋势五：社区不再是避风港，社区餐饮转向购物中心。
经过三年的疫情，社区餐饮的价值被重新发现。
“稳定的客群+低廉的租金+灵活的经营方式”使社区成为巨大的客流量洼地和最稳定的渠道。
紫光园三年内新开多家直营店，10平米摊位创造单日营业额6万元； “平小*”南城厢年收入创历史新高15亿元；村村、吉祥馄饨、元吉云饺子等红利品牌在社区也实现了爆发式增长。
年初，人们回归商场，社区顾客分流，价格战打响。
社区不再是快餐品牌的避风港。
好地点越来越稀缺，报复性开店导致租金上涨，社区餐饮的优势不再那么明显。
去年8月，南城厢首家商场店——大兴龙湖店开业。
对于在社区发家的南城厢来说，大兴龙湖店似乎承载着南城厢更大的“野心”。
“商场店比社区店更容易赚钱，以后如果进商场，就相当于降维攻击。
”南城厢创始人王国玉在接受媒体采访时表示。
不仅是南城厢，笔者观察到不少社区餐饮品牌都开始试水商场。
为了丰富餐饮业态，通过优质品牌为商场吸引人流，商场也开始降低准入门槛。
他们不仅欢迎社区餐饮，还提供“一楼”等黄金地段。
今年，社区餐饮不再是商场的单相思，而是双向的恋情。
3.如何做快餐？ 北京一家专营海南米粉的品牌创始人告诉笔者，在其所在的商场里，楼上的餐饮品牌已经在负一层设立了摊位进行品尝，然后通过低价团购的方式来购买海南米粉。
疏导交通到楼上堂食，光明正大。
窃取快餐公司的生意。
快餐品牌不仅要面对同行的疯狂卷入，还要面临中餐馆的跨界抢劫。
一个令人心碎的事实告诉我们：2019年的快餐生意可能比2018年更难做。
那么，过年快餐怎么做呢？ 首先，我们还是要练内功。
无论环境如何变化，自己的节奏都不能被打乱。
强化供应链能力，降本增效；强化线上获客、数字化选址、会员运营能力；组织能力要创新，该分钱，该放权……越是困难的时候，越要弥补短板，未来的品牌必须是“六角战士”。
其次，重新找准自己的定位。
未来快餐发展的大方向一定是“品质快餐”，门票是“性价比最高”。
在此基础上，共有三种路径可供玩家选择：以米村为代表的“*供应链”模式、以南城厢/潮一星为代表的“社区+全时”模式、以乡村基地/老乡集为代表的模式，使用本地菜品或单一品类是切入点。
先单项后全项，先地方后全国，先单期后全期模型。
最后，理性对待“价格战”。
从去年开始，大家都在讲“*性价比”，但“*性价比”不能简单粗暴地理解为“便宜”。
即使困难重重，我们仍要坚定“拒绝低质量降价，追求高质量增长”。
因为“降价胜对手”的想法太简单了！没有合理的利润，公司如何生存？通过牺牲产品质量来降低价格，你能赢得回头客吗？你便宜，但别人也不便宜。
市场上还缺少廉价产品吗？ 我们不能靠降低食材品质来打价格战，而是要降本增效，比如优化供应链SOP、调整门店路线、加快送餐速度等；例如简化服务和数字订购；比如降低包装材料和装修标准。
炒菜机器人减少人工等。
总结一下：只有坚持做“难而正确的事”，才能生存。
只有高质量、低欲望的品牌才能在存量游戏市场上度过周期，市场最终会属于长线主义者！ 【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：红点网。
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