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06-18
近日，中国本土精品咖啡品牌Seesaw多地关店的消息引发广泛关注。
据媒体和网友不完全统计，今年下半年以来Seesaw在上海、北京、武汉、重庆等地开设的部分门店已停止营业。
食品饮料行业自媒体《食品内参》也从门店社区的角度对Seesaw的关店情况进行了梳理。
长期以来，Seesaw 的运营模式都是为每家门店打造一个社区。
截至 2019 年 12 月 29 日，Seesaw 正式纳入的商店社区仅有 1 个。
据斋门餐厅数据显示，截至12月初，Seesaw在全国的门店数量已为家。
为此，《美食内参》认为，“Seesaw目前的操作堪称大规模关店”。
Seesaw的“大规模关店”引发广泛关注。
首先，它是本土精品咖啡最早的代表品牌之一。
被誉为国内精品咖啡的“黄埔军校”，当年已筹集数亿元融资。
其次，在“9.9元咖啡大战”持续进行的背景下，精品咖啡品牌的生存和发展很容易成为话题。
这两个因素的叠加，促使更多网友参与讨论。
不少网友表示Seesaw被9.9元的咖啡击退了。
这真的是事实吗？ Seesaw为何关闭大量门店并不断撤退？ 1、人均消费比瑞幸高13元。
在分析Seesaw的生存和发展之前，我们首先要了解精品咖啡的概念。
简单来说，精品咖啡有明确的标准，即通过专业的杯测获得80分以上的咖啡豆。
杯测评分表由SCA精品咖啡协会制定，是国际公认且流行的评分方法。
包括香气、味道、酸度、醇度、平衡、稠度、洁净度、甜度等评分标准。
换句话说，咖啡豆是否是真正的精品咖啡豆，关键在于其评分是否能达到80分以上。
值得一提的是，精品咖啡的概念是针对商业咖啡而言的。
用分析师的话说，精品咖啡和商业咖啡之间的区别“就像快餐店汉堡中优质菲力牛排和牛肉饼之间的区别”。
以上标准和区别决定了精品咖啡的小众路线。
事实上，自从2017年在上海开设第一家店以来，Seesaw大部分时间都专注于“小众精品咖啡”。
据吴晓梅介绍， Seesaw Coffee 创始人，品质就是差异化 进军咖啡赛道的精品咖啡细分市场，将使 Seesaw 更接近以瑜伽裤为基础的 lululemon。
2019年3月，《福布斯》专访吴晓梅分析道：“在大规模体育消费领域，与耐克、阿迪达斯等体育用品巨头相比，lululemon更加小众，但却切入了正确的市场细分并成立了耐克。
”如此不可动摇的优势。
Seesaw 希望成为咖啡行业的 lululemon。
相比之下，Seesaw想要成为咖啡行业的lululemon，其目标消费者与后者相同，那就是必须大力迎合中产阶级的消费需求。
Lululemon财报显示，今年第三季度，lululemon中国市场营收约为2.7亿美元，同比增长53%。
得益于中国市场的快速发展，第三季度lululemon整体营收约为22亿美元，同比增长19%。
。
这些数据说明了中国中产阶级的消费能力不容小觑。
Seesaw主打精品咖啡，也通过抢占客流量大、购物能力强的商业综合体和城市地标吸引了一批中产消费者。
据吴晓梅介绍，第一家Seesaw开业时，60-70%的用户是职业女性。
十年后，Seesaw 的老顾客仍然对精品咖啡“保持忠诚”。
消费平台也从侧面证明了Seesaw的吸引力。
窄门餐饮显示，Seesaw的人均消费达到32.81元，比瑞幸的19.83元高出约13元。
不过，新零售商业评论在美团上搜索Seesaw发现，上海、杭州、苏州、南京等地都有门店。
均出现在相关商圈的“饮料人气榜”上。
这说明Seesaw的小众精品咖啡做法已经取得了一定的成效，这也是其能够成为本土精品咖啡品牌代表的关键。
2、逃避9.9元价格战的影响是不可避免的。
Seesaw专注于精品咖啡，与星巴克一样，渗透到30元以上的价格区间，这使其在咖啡消费市场中获得了一席之地。
但消费环境发生变化后，Seesaw需要面临更多挑战。
所谓“消费环境的变化”的一个明显信号是，中产阶级花钱开始更加谨慎。
据吴晓波频道《新中产白皮书》透露，由于客观大环境以及自身工作和投资的不确定性等因素的叠加影响，2019年新中产大多对消费持谨慎态度。
从具体支出来看数字显示，新中产阶级的日常开支出现了“银根紧缩”的现象。
2017年，家庭月支出在万元以下的新中产人群比例同比增长12.9%。
作为Seesaw的发展标杆，lululemon也受到了这一变化的影响。
前面提到，lululemon依靠中国中产阶级收入大幅增长，但不可否认的是，越来越多的消费者无力支持动辄数千元的lululemon，因此不得不将目光转向另类品牌。
这也是事实。
无论是李宁、安踏等老品牌，还是一些新品牌，都推出了瑜伽服。
替代品增多，自然会与lululemon争夺消费者。
在咖啡领域，竞争局面不再是日益加剧，而是不断打破“低价”。
据媒体报道，2019年，我国咖啡行业正式进入“买得起”时代，咖啡价格开始下降至15元、9.9元、8.8元甚至5元。
其中，瑞幸、酷迪、瑞幸咖啡等连锁咖啡品牌发起“9.9元咖啡大战”。
在争夺下沉市场的同时，也影响了整个行业，星巴克不得不变相降价。
有趣的是，Seesaw并没有加入战争。
吴晓梅在接受《福布斯》采访时表示：“友商正在进军下线城市的教育市场，但对于Seesaw来说，下线市场的布局效率不高。
我们的逻辑仍然是打造‘高线’。
” -优质的产品。
”坚持高品质产品，“留守”30元以上的价格带，这是Seesaw的发展逻辑，但当消费环境发生变化时，这些逻辑也被消费者重新审视。
正如《食品内参》提到的，Seesaw倒闭的消息传出后，“最负面的评论是‘又贵又无味’、‘价值无法支撑40至50元的价格’”。
消费者的重新审视，加上中产消费者的日益谨慎，导致Seesaw的吸引力下降。
在此情况下，前述位于商业综合体、城市地标、以多平米店铺为主的Seesaw店无疑将面临较大的租金压力。
“盈利是个问题，如果没有新的资金注入，门店的运营将难以持续。
” 从这个角度来看，Seesaw多地关店本质上是发展形势所迫的生存之举。
3、精品咖啡的生存策略 Seesaw 多地关店的事实并不意味着精品咖啡整体已经失势。
事实上，尽管“9.9元咖啡大战”如火如荼，但仍有一些品牌坚持品质产品。
星巴克可谓其中的“老大哥”。
2020年10月，星巴克中国正式推出“浓缩咖啡系列”咖啡饮品，包括Curido、Red Velvet Curido、Cococino和浓缩椰子富力白4种口味。
据媒体介绍，这些新饮品的特点是添加双倍浓缩咖啡并调整牛奶与咖啡的比例，带来浓郁的风味。
还有高档小杯，单杯售价33元。
对此，该媒体直言：“随着咖啡价格战的蔓延，不难看出星巴克想要继续巩固中高端定位和形象，通过更小众、高端的方式吸引消费者……优质的产品。
”作为本土咖啡品牌，Manner也瞄准精品咖啡消费者，但与星巴克和Seesaw不同的是，Manner选择了小店模式。
曼纳的小店是一家普通平米的“大店”。
店面面积减少至5至20平方米。
精品咖啡店由此成为“地摊店”，较低的租金压力使其更具吸引力。
多个空间降低人均消费——窄门餐饮数据显示，曼纳的人均消费为21.89元，比Seesaw低11元左右，仅比瑞幸高2元。
小店模式的另一个好处是可以在客流量大的地区密集开店，充分满足消费者的需求。
据统计，曼纳在现有门店数米范围内开设了“加密店”，占门店总数的35%。
利用小店模式，精品咖啡品牌也可以更快地扩张和规模化。
要知道，经过10多年的发展，以及近几年资本的助力，Seesaw依然没有突破首店。
三年后Manner开设的门店数量已突破1000家，第一家于去年11月开业。
无论是星巴克开发新产品、推出新口味，还是Manner专注于小店模式，都为Seesaw的发展提供了借鉴。
Seesaw的策略是在坚持精品咖啡路线的同时，加入更多大众化的创意咖啡，将咖啡与其他元素结合起来，提高大众接受度，吸引更多消费者。
同时，Seesaw将着力提升“主阵地”的影响力。
吴晓梅表示，Seesaw目前所有门店均为自营。
“未来几年的开店策略仍是围绕华东一二线城市集中开店，提高渗透率和知名度。
” Seesaw的这一系列动作显然不是业界主流叙事的“9.9元咖啡大战”，但通过在精品咖啡细分市场的不断深耕，依然能够靠着生存和生存长久下去。
其产品和声誉。
归根结底，对于较为内敛的Seesaw来说，规模并不是其生命线，持续吸引和留住目标消费者才是。
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