Groupon IPO变数陡增：涉嫌违反相关规定
06-17
Farfetch这个曾经被腾讯、京东、阿里巴巴等各大厂商“竞争”的奢侈品电商将无法生存。
据时尚商业媒体 BOF 报道，Farfetch 的现金流可能不足以支撑到 12 月底。
英国《每日电讯》报道称，创始人和何塞·内维斯正在寻求将公司私有化并退市以避免破产，并已获得包括历峰集团和阿里巴巴在内的大股东的初步支持。
但随即，历峰集团发布公告称，不向Farfetch承担任何财务义务，也不打算向Farfetch提供贷款或投资。
2017 年阿里巴巴投资 Farfetch 时加入董事会的 J. Michael Evans 最近也辞去 Farfetch 董事会职务。
作为领先的奢侈品电商公司，Farfetch的破产危机被许多人视为时尚奢侈品行业可能的“雷曼时刻”。
对于奢侈品行业来说，今年并不是轻松的一年。
9月份，香奈儿刚刚将价格提高了6%至8%。
随后在11月，LV今年第三次提价。
据传爱马仕也将在12月份陆续涨价。
涨价背后，LVMH集团第三季度财报显示，集团营业收入6000万欧元，同比仅增长1%；开云集团今年第三季度财报显示，销售额仅为44.64亿欧元，同比下降13%。
。
据彭博社报道，今年4月以来，欧洲七大奢侈品公司的市值已蒸发约1亿美元（约合1.75万亿元人民币）。
曾几何时，Farfetch 被认为是行业明星。
依托其技术和电商故事，先后获得奢侈品集团、知名投资集团、腾讯、京东、阿里巴巴等各大互联网公司的投资，踩在行业变革的节点，快速前进。
Farfetch 的业绩逐年飙升，仅 2017 年 GMV 就达到 42.3 亿美元。
但随着疫情影响消失，消费回归理性，消费者回归线下，Farfetch不得不面对红利消失后的危机。
从寺库到Farfetch，短时间内上市又退市的奢侈品电商似乎很难讲好故事。
然而，陷入危机的奢侈品牌仍然以无尽的想象力盯着线上市场，开始自己分享蛋糕。
01 讲技术故事，捕获大量投资 Farfetch背后有无数“大佬”。
拥有《Vogue》《GQ》等时尚杂志的康泰纳仕集团、投资了Facebook和Twitter的俄罗斯投资公司DST Global、卡地亚和梵克雅宝背后的母公司历峰集团……如果中国消费者还在的话对这些公司有些陌生，Farfetch 在中国的经历同样令人惊叹。
阿里巴巴、京东、腾讯三大互联网公司均投资了Farfetch。
Farfetch还给自己起了一个喜庆的中文名字“发发旗”。
先后在京东、天猫开设自营店，布局中国电商市场。
商业。
Farfetch通过讲述“技术故事”而能够吸引众多大牌。
Farfetch的创始人何塞·内维斯从小就痴迷于编程，并于2008年创立了Farfetch。
虽然是一家时尚公司，但Farfetch经常向外界宣称“我们是一家科技公司”。
去年接受专访时，何塞·内维斯对记者表示，“就时尚而言，我不是世界上最好的，就技术而言，我也不是世界上最好的。
但事实是，很少有人能理解这两者。
”世界同时存在。
”所以。
之后，何塞·内维斯开始拿Farfetch讲“技术故事”。
奢侈品电商也是电商，自然离不开模式问题。
与寺库等批发商依靠“中间商赚差价”的自营模式不同，Farfetch选择了更轻量的平台模式。
它不探索供应链环节，不持有库存，也不决定销售价格。
它只为全球客户服务。
买手店、精品店和奢侈品牌提供“解决方案”，帮助他们解决平台、数字营销、物流和客户服务等电子商务中遇到的问题，并从交易额中抽取一定比例的佣金。
此前，奢侈品牌对“电商”并不热衷。
一方面，奢侈品牌需要保证自己的调性，需要审视电商平台的“基因”。
奢侈品牌很难拿下良莠不齐的电商平台。
另一方面，想要在线上市场分一杯羹并不容易。
组建线上团队的成本并不低。
平台、库存管理、物流、客服、支付都是问题。
Farfetch从一开始就以“数字解决方案提供商”的身份出现，并没有与奢侈品行业的众多精品店、精品店或品牌竞争，而是提供了成本更低、速度更快的电子商务解决方案。
，自然俘获了眼光独到的奢侈品从业者的心。
众多买手店、精品店和小众奢侈品牌的加入，拓宽了Farfetch的产品线，吸引了众多消费者来到Farfetch。
这些奢侈品目标用户吸引了更多买手店入驻Farfetch。
、精品店和奢侈品牌。
Farfetch官网信息显示，Farfetch已与50多个国家的多个品牌和精品店达成合作。
除了来自佣金的平台服务收入外，Farfetch还将2016年收购的买手店Browns改造为新零售试验场，了解时尚行业的变化和情况，并陆续推出Metaverse项目打造自有品牌。
尽管Farfetch在IPO时被称为“时尚界的亚马逊”，但其商业模式实际上更像是淘宝和天猫。
这个故事也吸引了很多投资者，他们要么看中了平台背后的潜力和奢侈资源，要么想借助平台的力量来帮助自己。
今年7月，何塞·内维斯在接受时尚媒体《华尔街日报》采访时表示，“目前的计划是，我们将在今年内帮??助历峰集团重塑其在中国的电子商务平台。
”他拥有卡地亚、梵克雅宝等奢侈品牌，专攻奢侈品牌的历峰集团也希望通过线上渠道找到合适的合作伙伴更进一步。
02 始于行业变革，又败于行业变革。
如果说Farfetch最初是靠“技术故事”吸引投资者和行业玩家，那么后来它吸引投资者和玩家的则是“网络故事”。
2017年，Farfetch股价大幅上涨%，从10美元左右上涨至60美元以上，而当时被视为电商行业“黑马”的拼多多仅上涨了%左右。
一方面，疫情爆发前，线上销售仅占全球奢侈品销售的12%左右，但贝恩公司2018年的一项研究预计，到2019年，奢侈品线上销售可能占比30%以上。
由于疫情等原因，线下消费受到阻碍，消费者纷纷涌向线上。
奢侈品电商销售额增长1%。
Farfetch 已经专注于奢侈品电子商务，已经流行起来。
另一方面，股价飙升的时机恰逢当时“阿里巴巴斥资近3亿美元投资Farfetch”的传闻。
疫情后最先复苏的中国奢侈品市场已成为众多奢侈品牌寻求增长的地方，贝恩咨询公司2018年5月发布预测，2019年中国人将购买全球一半的奢侈品。
自2018年进入中国市场的Farfetch受到众多奢侈品从业者和投资者的青睐。
财报显示，Farfetch同比GMV（商品交易总额）分别为21.4亿美元、31.87亿美元、42.30亿美元，同比增长49%，环比增长33%。
但这一年发生了变化。
Farfetch财报数据显示，全年GMV为40.59亿美元，同比下降4%。
短短三年时间从高速增长到衰退，Farfetch在经历了短期红利后需要直面问题。
疫情过后，消费者变得更加理性和冷静。
他们在更倾向于购买具有投资价值、流通率高的奢侈品的同时，也开始回归线下消费。
Farfetch 此前依靠许多小众奢侈品牌来吸引在线消费者。
这些奢侈品牌的投资价值显然不如一二线奢侈品牌。
即使是线上消费，追求性价比的消费者也开始比价，Farfetch的优势也在逐渐消失。
与此同时，Farfetch 在其财务报告中表示，“我们依赖我们的奢侈品卖家、供应商、第三方仓储提供商、第三方承运商和运输提供商作为我们履行流程的一部分。
” 尽管财报并未具体提及这部分费用的具体细节，但依赖佣金收入的Farfetch此前曾提供比其他平台更低的佣金作为吸引奢侈品卖家和供应商的手段，目前仍需支付与佣金。
第三方服务商的收费存在一定的资金压力。
BOF的报告中提到，Farfetch的资金可能要到年底才能支撑。
服务一直是奢侈品隐藏的附加值。
这些不确定的第三方服务提供商很难给Farfetch造成真正的障碍，这也导致了Farfetch的履行过程中频繁出现问题。
国外网站和国内投诉平台上已经出现不少针对Farfetch的投诉。
03 奢侈品仍然需要讲网络故事，但不再需要“Farfetch”。
Farfetch的破产危机被一些人解读为“疫情过后，奢侈品不再需要电商”。
不过，从各大奢侈品牌的举动可以看出，奢侈品并不想放弃线上，尤其是中国的线上奢侈品市场。
过去三年，奢侈品牌多次提价，主要是因为困难时期。
与其他降价换取销量、注重薄利多销的产品相比，奢侈品行业具有独特的“凡勃伦效应”——产品价格越高，越容易赢得消费者的青睐。
消费者并被消费者购买。
然而过于频繁的涨价，让奢侈品的价格达到了一个可怕的数字，以至于有时尚媒体表示，奢侈品的价格已经到了天花板，“凡勃伦效应”可能失效了，奢侈品牌将遭受“反弹”。
消费者抱怨奢侈品价格上涨。
来源：小红书博主。
据时尚自媒体LADYMAX今年12月报道，萨克斯第五大道百货公司的一项调查显示，75%的人受访者表示，他们会等待自己喜欢的奢侈品打折购买，这与前两年不同。
同时，由于奢侈品牌为了保持稀缺性，不会轻易打折，该百货公司线上业务首席执行官Marc Metrick预计，在即将到来的节日打折期间，该公司的业务不会像过去三年那样强劲。
季节。
当“涨价”不再是解决问题的唯一答案时，奢侈品牌也必须寻找其他解决方案。
何塞·内维斯曾在2018年对自媒体LADYMAX表示，“目前行业90%的销售是通过实体渠道进行的，未来这一比例可能会缩减至70%。
”事实确实如此，但不同的是，奢侈品牌选择了自行进入市场，从线上起步。
市场押注，尤其是在中国快速增长的在线市场。
2020年2月，普华永道中国发布报告提到，中国线上奢侈品市场持续扩大，预计2020年将达到1亿元，同比增长45%。
报告还显示，爱马仕、香奈儿、古驰等一二线奢侈品牌基本开通了中文官方网站，且大部分已将全品类商品上线。
曾经被认为是Farfetch良好合作伙伴的天猫也悄然成长，成为Farfetch的竞争对手。
此前，Farfetch在天猫开设自营店被视为补全了商业拼图，为天猫提供了更丰富的商品种类，吸引更多潜在奢侈品消费者进入平台。
但近年来，天猫自身的奢侈品业务发展得越来越好。
不仅涉足世界各地的奢侈品，还与大洋彼岸的奥特莱斯达成合作，注重性价比。
GUCCI天猫旗舰店 曾经高调的奢侈品牌也在疫情期间在天猫开设了旗舰店。
每年都有普拉达、巴黎世家、古驰等七个奢侈品牌在天猫开设旗舰店。
其中有的销售流量较高、培养消费者的香水、化妆品，有的则直接销售全系列产品。
今年业绩持续低迷的Gucci也首次参加天猫“双11”，提供线上首购和中国独家销售，并为消费者提供最高24期免息分期付款。
奢侈品牌仍将重点关注线上市场，尤其是潜力巨大的中国线上市场。
但与其依赖 Farfetch 并支付 30% 的佣金，勒紧腰带的奢侈品牌更愿意自己瓜分这块蛋糕，而不是依赖 Farfetch。
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